Как мы тестировали Telegram Ads для застройщика комфорт-класса

Коттеджный поселок «Соловьи» — это проект комфорт-класса. Покупатель может приобрести участок с уже готовым домом, либо построить дом самостоятельно.

Мы работаем над проектом «Соловьи» с июля 2020 года и уже рассказывали на его примере, как привлекали аудиторию покупателей «комфорт-класса» с помощью контекста, таргета и соцсетей.

В этом кейсе расскажем, почему решили использовать Telegram Ads в качестве нового канала продвижения для этого проекта и каких результатов добились.

Коттеджный поселок расположен в 30-ти минутах езды от центра Новосибирска в селе Марусино.

Поселок входит в ТОП лучших коттеджных поселков Новосибирска по версии медиаплощадки «Деловой квартал» за 2020 г., 2021 г. и 2022 г. В 2023 году он получил федеральную премию как лучший региональный поселок комфорт-класса в России.

Особенности проекта:

• все дома строятся в едином североевропейском стиле,
• озеро и парк рядом,
• соседи с единым ценностным кодом.

Найти новые каналы для получения дополнительных лидов.

До запуска Telegram Ads мы выполняли план по уникальным лидам с помощью контекстной рекламы в РСЯ и на Поиске.

В начале 2024 года у клиента появились дополнительные средства, которые он решил направить на тестирование нового канала лидогенерации. Реклама на Поиске и в РСЯ осталась в полном объеме.

Мы выбрали Telegram Ads, так как:

• клиент хотел протестировать новый рекламный канал.

• ранее мы уже запускали рекламу в Telegram на проекте ЖК «Оптимисты», который тоже находится в Новосибирске. Но делали это в ручном режиме, договариваясь на размещение с администраторами каналов. Результаты с посевов были хорошими. Теперь мы решили протестировать рекламу через Telegram Ads.

• ранее мы запускали посевы в Telegram на «Соловьях», однако стоимость лида оказалась в 3 раза выше средней на проекте. Поэтому сейчас решили попробовать Telegram Ads.

Telegram Ads — это официальная рекламная платформа Telegram. Через нее можно показывать пользователям короткие рекламные объявления до 160 символов с кнопкой призыва к действию: перейти на канал, бот, сайт и т. д.

Минимальная сумма пополнения в Telegram Ads — 1500 евро + комиссия + НДС. В пересчете на рубли это около 250 000 руб.

Далее нам нужно было рассчитать стоимость лида с Telegram Ads для оценки эффективности тестирования инструмента. Для этого необходимо спрогнозировать KPI, при достижении которых мы могли бы считать результат хорошим. И после сравнить с ним фактический результат.

Чтобы рассчитать стоимость уникального лида с Telegram Ads, мы учитывали 3 фактора:

1. Среднюю стоимость лида на проекте за последние 3 месяца.

2. Стоимость лида с посевов в Telegram на другом проекте в Новосибирске. В 2024 году мы тестировали посевы в Telegram в Новосибирске на проекте ЖК «Оптимисты». Данные были свежими, и у проектов одна и та же география.

3. Стоимость лида с посевов в Telegram на этом проекте. В январе и феврале 2023 года мы тестировали посевы в Telegram на этом проекте. Стоимость лида тогда была в 3 раза выше средней.

Как считали
Мы рассчитали среднее значение первого и второго фактора и учли третий фактор — высокую стоимость лида с посевов на «Соловьях». Заложили еще + 15-20% к стоимости.

Мы проанализировали объявления конкурентов в Telegram Ads и выяснили, какие тексты и посадочные страницы они используют. Большинство в качестве посадки использует:

• сайты,
• лендинги,
• каналы в Telegram,
• боты в Telegram.

Мы решили протестировать Telegram Ads в связке с квизом. Аудитория в соцсетях холодная, а с холодной аудиторией на этом проекте, по нашему опыту, лучше всего работают квизы.

Кроме того квизы позволят корректно сопоставить результаты с другими каналами, где мы их тоже используем.

Для текстов рекламных объявлений, с которых мы вели пользователей на квиз, мы использовали две структуры:

• Оффер + Дедлайн + Призыв к действию,
• Оффер + УТП + Призыв к действию.

Платформа запрещает использовать прямой призыв к действию и повелительное наклонение. Поэтому вместо «Звоните нам, и мы подберем вам дом» мы писали «Поможем с подбором домов». Вместо «Переходите на наш сайт» писали «Подбор домов по ссылке».

Мы запустили 5 текстов с разными настройками таргетинга, чтобы найти самые эффективные связки. В Telegram можно настроить таргетинг по трем параметрам:

• каналы — мы выбирали каналы с показателем вовлеченности от 40%. Для анализа вовлеченности использовали сервис TGStat. В нем можно проанализировать статистику любого TG-канала — охват, количество подписчиков, индекс цитирования, вовлеченность и т. д;

• геолокация — Новосибирск, рядом с которым находится поселок «Соловьи», и Новосибирская область;

• интересы — «недвижимость», «дети и воспитание детей», «путешествия и туризм», «экономика и финансы», «вложения» и другие.

Приведем несколько примеров того, как настраивали таргетинги у текстов.

1. Писали объявление:

Настраивали ему два таргетинга: интересы и геолокацию.

• Интересы: «Недвижимость», «Бизнес и предпринимательство» и «Вложения»;
• Геолокация: Новосибирск.

2. Писали объявление:

И настраивали ему один таргетинг — по каналам. Для этого мы выбрали девять новостных каналов Новосибирска, в частности, это были каналы: «Интересный Новосибирск», «Новосибирск №1» и другие.

На этом этапе мы анализировали результаты с разных настроек таргетинга и выявляли самые результативные из них — те, которые принесли больше всего лидов. И самые нерезультативные — те, которые принесли меньше всего лидов. Их мы отключили.

Самые результативные таргетинги

• по гео — только на Новосибирск, и подписанным на разделы «Недвижимость», «Бизнес и предпринимательство» или «Инвестиции».

• на каналы Новосибирска с вовлеченностью выше 40%. В марте 37,2% лидов пришли с каналов с высокой вовлеченностью.

• на государственные каналы Новосибирска (горводоканал, соцфонд, минздрав, центр занятости и т.п.).

• на пользователей из Новосибирска или Новосибирской области, и подписанных на раздел «Недвижимость».

Самые нерезультативные таргетинги

• по каналам-афишам Новосибирска: «Семейная афиша Новосибирск», «Новосибирские новости» и другие.

За 2 месяца тестирования реклама в Telegram Ads показала следующие результаты:

1. Мы увеличили количество уникальных лидов на 40% на проекте по сравнению с январем.

2. Мы выполнили обновленный план по уникальным лидам — уже с учетом Telegram Ads.

3. Мы достаточно точно спрогнозировали среднюю стоимость лида с Telegram Ads. Фактическая стоимость лида оказалась даже ниже предполагаемой на 15%.

4. Конверсия из клика в уникальный лид у Telegram Ads оказалась сопоставима с Поиском и РСЯ. В феврале в Telegram Ads она составила 2,09%, в марте — 2,05%. В Поиске — 0,38% и 3,68% в феврале и марте соответственно. В РСЯ — 2,77% и 1,89% в феврале и марте соответственно.

5. Конверсия из уникального лида в целевой на Поиске и РСЯ составила 60%, в Telegram Ads — 50%. То есть площадки сопоставимы по качеству трафика.

Информацию по целевым лидам мы запрашивали у клиента раз в две недели во время тестирования Telegram Ads. На основе этих данных делали выводы об эффективности рекламных кампаний и сравнивали с другими каналами.

По итогу тестирования Telegram Ads мы выявили новые возможности для оптимизации:

• продолжить работу над текстами объявлений;
• отбирать новые каналы;
• попробовать использовать лого проекта;
• попробовать использовать кастомные эмоджи.

Будем использовать этот инструмент и далее и масштабировать на другие проекты.

Кому рекомендуем использовать Telegram Ads

Платформу Telegram Ads мы рекомендуем использовать как дополнительный источник лидогенерации и в качестве альтернативы посевам в Telegram.

Что нужно учитывать при работе с Telegram Ads

Минимальное пополнение в кабинете составляет около 250 000 руб.

Также нужно учесть географию проекта. Если его аудитория достаточно узкая, например, находится в небольшом городе, то такого бюджета — около 250 000 рублей — может быть много. В этом случае часть средств потратится впустую из-за высокой частоты показов. Для этого перед запуском Telegram Ads необходимо оценить объем аудитории — численность населения города и количество подписчиков в городских каналах.