Для функционирования сайта мы собираем cookie, данные об IP-адресе и местоположении пользователей. Оставаясь на сайте, вы соглашаетесь со сбором и обработкой данных.
Хорошо
Новые кейсы, обзоры digital-инструментов, приглашения на вебинары!
Подпишитесь на нас в Telegram, чтобы ничего не пропустить. Пишем только о тех инструментах, что протестировали на своих проектах.

Как мы тестировали Telegram Ads для застройщика комфорт-класса

Рассказываем, как с помощью Telegram Ads повысили число уникальных лидов на проекте на 40%

О клиенте и проекте

Коттеджный поселок «Соловьи» — это проект комфорт-класса. Покупатель может приобрести участок с уже готовым домом, либо построить дом самостоятельно.

Мы работаем над проектом «Соловьи» с июля 2020 года и уже рассказывали на его примере, как привлекали аудиторию покупателей «комфорт-класса» с помощью контекста, таргета и соцсетей.

В этом кейсе расскажем, почему решили использовать Telegram Ads в качестве нового канала продвижения для этого проекта.

О жилом комплексе

Коттеджный поселок расположен в 30-ти минутах езды от центра Новосибирска в селе Марусино.

Поселок входит в ТОП лучших коттеджных поселков Новосибирска по версии медиаплощадки «Деловой квартал» за 2020 г., 2021 г. и 2022 г. В 2023 году он получил федеральную премию как лучший региональный поселок комфорт-класса в России.

Особенности проекта:
  • все дома строятся в едином североевропейском стиле,
  • озеро и парк рядом,
  • соседи с единым ценностным кодом.

Целевая аудитория

  • люди с высоким уровнем дохода,
  • семейные пары от 30 до 60 лет, у которых могут быть взрослые дети или пожилые родители,
  • инвесторы, которые хотят приобрести недвижимость для перепродажи;
  • IT-специалисты и предприниматели.

Задача

Найти новые каналы для получения дополнительных лидов.

Инструменты

До запуска Telegram Ads мы выполняли план по уникальным лидам с помощью контекстной рекламы в РСЯ и на Поиске.
В начале 2024 года у клиента появились дополнительные средства, которые он решил направить на тестирование нового канала лидогенерации. Реклама на Поиске и в РСЯ осталась в полном объеме.

Мы выбрали Telegram Ads, так как:

  • ранее уже запускали рекламу в Telegram на проекте ЖК «Оптимисты», который тоже находится в Новосибирске. Но делали это в ручном режиме, договариваясь на размещение с администраторами каналов. Результаты с посевов были хорошими. Теперь мы решили протестировать рекламу через Telegram Ads.

  • ранее запускали посевы в Telegram на «Соловьях», однако стоимость лида оказалась очень высокой. Поэтому сейчас решили попробовать Telegram Ads.

Telegram Ads — это официальная рекламная платформа Telegram. Через нее можно показывать пользователям короткие рекламные объявления до 160 символов с кнопкой призыва к действию: перейти на канал, бот, сайт и т. д.

Бюджет для тестирования Telegram Ads

Минимальная сумма пополнения в Telegram Ads — 1500 евро + комиссия + НДС. В пересчете на рубли это около 250 000 руб.

Далее нам нужно было рассчитать стоимость лида с Telegram Ads для оценки эффективности тестирования инструмента. Для этого необходимо спрогнозировать KPI, при достижении которых мы могли бы считать результат хорошим. И после сравнить с ним фактический результат.

Как рассчитывали стоимость лида

Чтобы рассчитать стоимость уникального лида с Telegram Ads, мы учитывали 3 фактора:

1. Среднюю стоимость лида на проекте за последние 3 месяца.

2. Стоимость лида с посевов в Telegram на другом проекте в Новосибирске. В 2024 году мы тестировали посевы в Telegram в Новосибирске на проекте ЖК «Оптимисты». Данные были свежими, и у проектов одна и та же география.

3. Стоимость лида с посевов в Telegram на этом проекте. В январе и феврале 2023 года мы тестировали посевы в Telegram на этом проекте. Стоимость лида тогда была в 3 раза выше.

Как считали
Мы рассчитали среднее значение первого и второго фактора — 3 250 рублей и учли третий фактор — высокую стоимость лида с посевов на «Соловьях». Заложили + 15-20% к стоимости.

С учетом всех факторов мы прогнозировали, что стоимость лида с Telegram Ads будет равна 3 750 руб.

Механика тестирования инструмента

Мы проанализировали объявления конкурентов в Telegram Ads и выяснили, какие тексты и посадочные страницы они используют. Большинство в качестве посадки использует:

  • сайты,
  • лендинги,
  • каналы в Telegram,
  • боты в Telegram.
Мы решили протестировать Telegram Ads в связке с квизом. Аудитория в соцсетях холодная, а с холодной аудиторией на этом проекте, по нашему опыту, лучше всего работают квизы.
Для текстов рекламных объявлений, с которых мы вели пользователей на квиз, мы использовали две структуры:

  • Оффер + Дедлайн + Призыв к действию,
  • Оффер + УТП + Призыв к действию.
Платформа запрещает использовать прямой призыв к действию и повелительное наклонение. Поэтому вместо «Звоните нам, и мы подберем вам дом» мы писали «Поможем с подбором домов». Вместо «Переходите на наш сайт» писали «Подбор домов по ссылке».

Этапы тестирования

Этап 1. Тестирование креативов и таргетов

Мы запустили 5 текстов с разными настройками таргетинга, чтобы найти самые эффективные связки. В Telegram можно настроить таргетинг по трем параметрам:

  • каналы — мы выбирали каналы с показателем вовлеченности от 40%. Для анализа вовлеченности использовали сервис TGStat. В нем можно проанализировать статистику любого TG-канала — охват, количество подписчиков, индекс цитирования, вовлеченность и т. д;

  • геолокация — Новосибирск, рядом с которым находится поселок «Соловьи», и Новосибирская область;

  • интересы — «недвижимость», «дети и воспитание детей», «путешествия и туризм», «экономика и финансы», «вложения» и другие.

Как именно работали с текстами и таргетингами

Приведем несколько примеров того, как настраивали таргетинги у текстов.

  1. Писали объявление:
Настраивали ему два таргетинга: интересы и геолокацию.
  • Интересы: «Недвижимость», «Бизнес и предпринимательство» и «Вложения»;
  • Геолокация: Новосибирск.

2. Писали объявление:
И настраивали ему один таргетинг — по каналам. Для этого мы выбрали девять новостных каналов Новосибирска, в частности, это были каналы: «Интересный Новосибирск», «Новосибирск №1» и другие.

Этап 2. Оптимизация

На этом этапе мы анализировали результаты с разных настроек таргетинга и выявляли самые результативные связки — те, которые принесли больше всего лидов. И самые нерезультативные связки — те, которые принесли меньше всего лидов.


Самая результативная связка

Больше всего лидов, 25 штук, нам принесло объявление с таргетингами по каналам Новосибирска и Сибири: «Коммерсантъ Сибирь», «Новосибирск | Новости | Политика» и другие.
Самая нерезультативная связка

Не сработало объявление с таргетингами по каналам-афишам Новосибирска: «Семейная афиша Новосибирск», «Новосибирские новости» и другие.

Этап 3. Масштабирование

На этом этапе мы брали объявления и настройки таргетинга, которые принесли больше всего лидов, и распространяли их на другие кампании.

Например:
  1. Брали каналы и объявления, которые принесли больше всего лидов, и добавляли таргет по интересу «недвижимость».
  2. Брали каналы, которые принесли больше всего лидов, и ставили другой вариант текста из тех пяти, что согласовали с Telegram Ads.

В итоге мы выделили несколько категорий рекламных объявлений, которые были самыми результативными. Это объявления с настройками:

  • по гео — только на Новосибирск, и подписанным на разделы «Недвижимость», «Бизнес и предпринимательство» или «Инвестиции». Результат за март: 12 уникальных лидов стоимостью 1 431 руб;

  • на каналы НСК с вовлеченностью выше 40%. В марте из 51 уникального лида 19 пришли с каналов с высокой вовлеченностью. Стоимость уникального лида 2 333 руб.;

  • таргетинг на государственные каналы НСК (горводоканал, соц. фонд, минздрав, центр занятости и т. п.). Результат за март: 4 уникальных лида стоимостью 2 364 руб. с НДС и комиссией.

  • на пользователей из Новосибирска или Новосибирской области, и подписанных на раздел «Недвижимость». Результат за март: 10 уникальных лидов, стоимостью 2 776 руб.
Также мы тестировали геолокацию отдельно на город/область и сужали интересы: ЗОЖ, мотивация, образование, наука. Использовали для этого новостные каналы, каналы-афиши, каналы с вовлеченностью от 40%. Положительный результат был, но стоимость уникального лида составляла примерно 4 000 — 5 500 рублей.
Наталья Хаматгалина
Специалист по рекламе в соцсетях

Результаты

За 2 месяца тестирования реклама в Telegram Ads показала следующие результаты:

  1. Мы увеличили количество уникальных лидов на 40% на проекте по сравнению с январем. В январе 2024 года (до запуска Telegram Ads) мы получили 94 уникальных лида, в феврале и марте (после запуска Telegram Ads) — 112 и 132 соответственно.
2. Мы выполнили обновленный план по уникальным лидам уже с учетом Telegram Ads.
3. Мы достаточно точно спрогнозировали среднюю стоимость лида с Telegram Ads. Фактическая стоимость лида оказалась даже ниже предполагаемой на 15%.

4. Конверсия из клика в уникальный лид у Telegram Ads оказалась сопоставима с Поиском и РСЯ. В феврале в Telegram Ads она составила 2,09%, в марте — 2,05%. В Поиске — 0,38% и 3,68% в феврале и марте соответственно. В РСЯ – 2,77% и 1,89% в феврале и марте соответственно.
Что же касается целевых лидов, то мы запрашивали у клиента информацию по ним раз в две недели во время тестирования Telegram Ads. На основе этой информации делали выводы об эффективности рекламных кампаний и сравнивали с другими каналами.

Перспективы работы с инструментом

Тестирование проходило в сжатые сроки, и по его итогу мы выявили новые возможности для оптимизации:

  • продолжить работу над текстами объявлений,
  • отбирать новые каналы;
  • попробовать использовать лого проекта;
  • попробовать использовать кастомные эмоджи.
Будем использовать этот инструмент и далее и масштабировать на другие проекты.

Кому рекомендуем использовать Telegram Ads

Платформу Telegram Ads мы рекомендуем использовать как дополнительный источник лидогенерации и в качестве альтернативы посевам в Telegram.

Что нужно учитывать при работе с Telegram Ads

Минимальное пополнение в кабинете составляет около 250 000 руб.

Также нужно учесть географию проекта. Если его аудитория достаточно узкая, например, находится в небольшом городе, то такого бюджета — около 250 000 рублей — может быть много. В этом случае часть средств потратится впустую из-за высокой частоты показов. Для этого перед запуском Telegram Ads необходимо оценить объем аудитории — численность населения в городе и количество подписчиков в городских каналах.

Выводы

  • Трафик с Telegram Ads можно вести на квизы. Посадка на квиз работает — это показали результаты теста.
  • С некоторых кампаний лиды приходили по средней стоимости на проекте и даже дешевле.
  • Кампании можно оптимизировать, есть точки роста.
  • При работе с Telegram Ads нужно учитывать строгие требования модерации Telegram к текстам и внимательно читать правила.

Команда

Александр Игонин
Аркадий Завьялов
Менеджер проектов
Специалист по рекламе
Виктория Фалалеева
Павел Яшков
Дизайнер
Аккаунт-менеджер
Наталья Хаматгалина
Специалист по таргетированной рекламе
Готовы обсудить продвижение вашего проекта?
Оставьте контакты, и мы с вами свяжемся