Успешные инструменты для продвижения новостроек в условиях малых городов: Кейс ЖК «Созвездие»

«Термодом» — строительный холдинг из Пензы, который уже 26 лет занимается строительством недвижимости и производит строительные материалы для своих проектов.

Холдинг входит в ТОП-5 застройщиков по объему строительства в Пензенской области. В 2023 году «Термодом» занял первое место в рейтинге новостроек Пензенской области по версии портала ЕРЗ.РФ.

Мы сотрудничаем с «Термодом» с мая 2021 года. Тогда мы помогли инхаус-команде застройщика увеличить количество лидов для ЖК «Парк Рояль» с помощью квизов в таргетированной рекламе.

В ноябре 2022 года мы стали вести рекламу его нового проекта — ЖК «Созвездие».

«Созвездие» — жилой комплекс комфорт-класса из шести домов переменной этажности, который располагается в городе Спутнике. Он является самым большим и новым микрорайоном Пензы.

Рядом с комплексом находятся живописное озеро, благоустроенная набережная со светомузыкальным фонтаном, спортивная тропа здоровья, пляж и объекты социальной инфраструктуры: детсады, две современных школы, бассейн, спортивно-развлекательный центр, поликлиника, почта, кафе и магазины.

«Созвездие» строят в несколько очередей, часть домов уже сдана.

Основные преимущества ЖК:

• видовые квартиры,
• подземный паркинг,
• монолитные дома,
• свободная планировка квартир,
• система умный дом,
• двор без машин,
• панорамное остекление квартир на верхних этажах,
• центр добрососедства.

В ноябре 2022 года девелопер начал продавать квартиры. Перед нами стояла задача генерировать лиды в отдел продаж.

В качестве инструментов мы предложили:

• контекстную рекламу в Яндекс.Директ — Поиск и рекламная сеть Яндекса (РСЯ),

• посевы во ВКонтакте,

• посевы в Telegram.

Реклама в РСЯ

Мы запустили рекламу в РСЯ, чтобы привлечь пользователей, которые интересуются покупкой новой квартиры и изучают предложения в интернете.

Эта аудитория тщательно сравнивает ЖК, планировки и изучает финансовые условия. В среднем процесс выбора и покупки квартиры у покупателя занимает от двух месяцев до года.


Таргеты

Чтобы охватить эту аудиторию, мы запустили рекламу в РСЯ по следующим группам:

• по интересам — показываем объявления тем, кто интересовался темами «недвижимость», «ипотека», «инвестиции»;

• по бренду — показываем объявления тем, кто вводил на Поиске запросы «Квартиры от Термодом», «Застройщик Термодом» и т. д.;

• по горячему спросу — показываем объявления тем, кто вводил на Поиске запросы «купить квартиру в новостройке Спутник», «квартира от застройщика в Пензе» и т. д.;

• по ключевым словам с названием района — показываем объявления тем, кто вводил на Поиске запросы «квартиры в Засечном», «новостройка в Спутнике» и т. д.;

• по конкурентам — показываем объявления тем, кто ищет квартиру в ЖК конкурентов;

• по аудитории ретаргетинга — показываем объявления тем, кто уже дошел до контактов в квизе, но не оставил заявку для связи с отделом продаж.

Объявления

Для объявлений мы разработали визуал с оффером: «Жилой комплекс у воды "Созвездие" — квартиры в ипотеку по ставке от 0,01% на весь срок кредитования».

Посадка

Трафик, который приходит с РСЯ, холодный: пользователи еще находятся на этапе выбора и сравнивают разные варианты. Вести их на сайт неэффективно. Сайты застройщиков содержат много информации, и пользователи с РСЯ теряются, так как им трудно найти на нем нужную информацию. Это приводит к тому, что пользователи быстро покидают сайт, не совершив целевое действие.

Лучшим вариантом взаимодействия с такой аудиторией, по нашему опыту, оказался квиз. Он может увлечь пользователя, на распыляя его внимание, и в интерактивной форме собрать контакты заинтересованных пользователей.

На стартовую страницу квиза мы всегда помещаем тот оффер, что был в объявлении, с которого пользователь перешел на квиз.

Реклама на Поиске

Для рекламы на Поиске мы использовали этот же оффер и запустили рекламу по брендовым запросам. Это самая горячая аудитория, которая ищет квартиры в нашем ЖК. Примеры запросов: «Однокомнатные квартиры в ЖК Созвездие», «ЖК Созвездие в Пензе» и т. д.

Девелопер строит дома в Пензе, и на его сайте представлена информация обо всех проектах. Чтобы пользователи, которые хотят купить квартиру именно в «ЖК Созвездие», не терялись среди остальных проектов, мы решили вести трафик с Поиска на квиз.

В течение всего продвижения мы управляем рекламными кампаниями, чтобы улучшать эффективность рекламы: исключаем неэффективные поисковые запросы, анализируем эффективность объявлений, отключаем неконверсионные кампании, корректируем стратегии и ставки, отслеживаем стоимость лида, конверсий и других показателей.

За 40 дней продвижения (с конца ноября 2022 г., когда запустили рекламу, по декабрь 2022 г.) контекстная реклама в Яндекс.Директ принесла 83 лида по средней стоимости 1 723 руб.

Реклама в посевах во ВКонтакте

Посевы, как и реклама в РСЯ, охватывает холодную аудиторию. Не вся аудитория новостных пабликов заинтересована в покупке жилья. Поэтому наша задача — заинтересовать тех пользователей, которые уже задумались о покупке жилья, но еще не решили, что именно им нужно.

В аналогичных проектах со схожим классом и географией, посевы во ВКонтакте приносили лиды дешевле, чем контекстная реклама. Поэтому в январе 2023 года мы решили протестировать этот инструмент на проекте ЖК «Созвездие».

Мы отфильтровали паблики по географии ЖК и запустили рекламу в общегородских пабликах. В объявлениях использовали офферы:

• 1-к квартира от 13 892 рублей в месяц,
• ипотека с господдержкой от 3,3%.

Аудитория, которая видит объявления в пабликах, — холодная. Поэтому ее мы тоже ведем на квиз, который собирает контакты для отдела продаж. Отдел продаж дальше догревает пользователей: выявляет потребность и помогает выбрать лучший вариант.


За 2 недели мы получили 32 уникальных лида по средней стоимости 532 руб.

Лиды с посевов во ВКонтакте оказались в 3−4 раза дешевле, чем в аналогичных проектах, и в 2 раза дешевле, чем с контекстной рекламы на этом проекте.

За 2 недели работы в январе они принесли 32% всех лидов:

Поскольку тестирование инструмента прошло успешно, мы решили использовать его как постоянный рекламный канал.

Результат

С ноября 2022 года по январь 2023 года мы:

• снизили стоимость уникального лида в 2 раза — с 1 978 руб. до 911 руб.,

• увеличили количество лидов до 100 в месяц:

В РСЯ

В феврале конверсия из клика в уникальный лид стала снижаться. Мы отключили низконверсионные площадки и скорректировали таргетинги, но тенденция сохранилась. Стало понятно, что в январе мы выжгли большую часть целевой аудитории.

Чтобы предотвратить дальнейшее снижение конверсии, мы расширили охват в РСЯ с помощью целей автостратегии. К макроконверсионной цели — «заполнил квиз» мы добавили микроконверсионную цель — «дойти до формы контактов». Такая настройка часто помогает найти автостратегии свежую аудиторию. Но ситуация не улучшилась, поэтому в середине марта мы перезапустили кампанию в РСЯ.

Клиент также обновил офферы, поэтому в новой кампании мы дополнительно использовали свежие объявления:

• 1-к квартира от 17 907 рублей в месяц,

• ипотека с господдержкой от 4%.

После перезапуска кампании рекламная система заново обучает автостратегию: строит прогнозы, настраивает показы, подбирает площадки и рассчитывает оптимальную ставку. На это требуется около 3 недель, поэтому в марте показателей конверсии колебались. Но по итогу, благодаря перезапуску кампании и новым офферам, нам удалось поднять конверсию до 2,52%:

В посевах

С посевов во ВКонтакте в феврале мы получили 40 уникальных лидов по 676 руб. Но к марту аудитория этого канала начала выгорать.

К этому времени у застройщика появились новые офферы, и мы запустили в посевы те же офферы и креативы, что и в РСЯ — с ипотекой и ежемесячным платежом.

По результатам за месяц выявили, что оффер с ежемесячным платежом аудитории нравятся больше. Он показал 8,6% конверсию из клика в уникальный лид и принес лиды по 895 руб.

Конверсия этого оффера оказалась почти в 2 раза выше, а стоимость в 3 раза ниже по сравнению с оффером с ипотекой:

В апреле аудитория снова выгорела, так как в офферах менялись только стоимость квартиры и ипотечная ставка. Тогда мы подобрали новые группы для размещения объявлений и смогли удержать результаты на уровне марта:

В последующие месяцы, чтобы предотвратить новое выгорание аудитории, мы создавали несколько вариантов дизайна для одного оффера и чередовали их. Так у пользователей создавался эффект новизны.

С помощью чередования креативов в посевах во ВКонтакте, к июню 2023 года мы:

• в 3,4 раза повысили конверсию из клика в уникальный лид:

В июне, чтобы получить дополнительные переходы и лиды, мы запустили в РСЯ новый для этого проекта формат объявлений — видеорекламу. В этой статье мы подробно рассказали, как она работает на проектах застройщиков.


Клиент предоставил видео с описанием преимуществ жилого комплекса и окружающей инфраструктуры. Мы дополнили им рекламную кампанию.

Показы объявлений настроили:

• по ключевым фразам с названием бренда, чтобы показывать объявление аудитории, которая уже искала наш ЖК;

• по горячим запросам, связанным с покупкой квартиры в Пензе.

Мы также использовали автотаргетинг — инструмент, который автоматически определяет по каким запросам показывать объявление. Для этого он анализирует текст объявления и посадки и в автоматическом режиме подбирает близкие по смыслу слова и словосочетания.

В качестве стратегии выбрали конверсионную автостратегию, которая помогает получить максимальное количество конверсий за заданный бюджет.

Аудиторию с рекламы вели на квиз. За конверсию считали заполнение квиза.

За месяц работы видеоформат показал конверсию в лид 4,5% и принес лиды по стоимости 1 704 руб. Это в 1,5 раза дешевле рекламы со статичным изображением. Всего видео привлекло 9 дополнительных лидов.

Для сравнения, реклама со статичным изображением показала конверсию в лид 3% и принесла 11 лидов по стоимости 2 636 руб.:

Так как формат показал эффективность, мы используем его до сих пор.

Результат

Видеореклама и борьба с выгоранием аудитории стабильно помогали нам улучшать результаты — повышать конверсию, снижать стоимость и перевыполнять планы по лидам. Даже летом, когда спрос обычно падает.


Так, с марта 2023 года по сентябрь 2023 года мы:

• в 4 раза повысили конверсию:

Посевы в Telegram

Чтобы получать еще больше лидов, в октябре 2023 года мы стали размещать рекламу в Telegram-каналах.

На других проектах мы размещали рекламу в Telegram через сервис Telega.in. Этот инструмент оказался очень удобным, поэтому мы использовали его и на проекте ЖК «Созвездие».

В сервисе мы отфильтровали каналы по тематике (новости и СМИ) и названию (с указанием г. Пенза) и запустили рекламу.

Тестирование прошло успешно. За 2 недели посевы в Telegram увеличили количество лидов на проекте. Доля лидов с этого канала составила 17% от общего количества. Средняя стоимость лидов — 1 731 руб.:

Изменения в законе о рекламе

23 октября 2023 года вступили в силу новые поправки, которые запрещают рекламировать только привлекательные процентные ставки.

Из-за этого нам пришлось остановить рекламные кампании с офферами с ежемесячным платежом и ставками по ипотеке, так как в дисклеймерах не хватало информации о полной стоимости кредита и условиях страхования.

Чтобы не останавливать продвижение полностью, пока клиент формирует новый дисклеймер, мы использовали оффер со стартовой стоимостью квартир.

Офферы со стартовой стоимостью квартир работали 1,5 месяца — с 23 октября по 4 декабря. За этот период они принесли 115 лидов по средней стоимости — 1 572 руб. Нам удалось увеличить количество лидов на 29% и удержать их стоимость примерно на одном уровне, что приносили офферы с ежемесячным платежом и ипотекой:

К началу декабря клиент подготовил для покупателей новый оффер — «Готовые квартиры квартиры от 4,56 млн рублей. Ключи сразу!».

Мы разработали новые креативы и запустили их в рекламу:

В конце декабря мы внедрили карусели с планировками в посевы во ВКонтакте и в Telegram.

Ранее мы уже запускали карусели с планировками на других проектах и получили хорошие результаты. Мы убедились, что такие объявления привлекают больше внимания, ведь планировки являются важным критерием для аудитории при выборе квартиры.

Мы подготовили новый креатив для оффера «Квартиры от 4,56 млн рублей» и разместили рекламу в посевах. Объявления выглядели так:

Карусели с планировками оказались эффективными в обоих каналах, и мы продолжаем их использовать до сих пор. За неделю работы формат принес 6 дополнительных лидов в посевах в Telegram и 7 лидов — в посевах во ВКонтакте. Лучшие показатели конверсии и стоимости лида показал ВКонтакте: конверсия была на 20% выше, а стоимость лида почти на 300 руб. дешевле:

С декабря 2023 года застройщик предлагал покупателям один оффер — «Готовые квартиры квартиры от 4,56 млн рублей. Ключи сразу!».

Чтобы поддерживать интерес и избежать выгорания аудитории в рекламных каналах, мы создавали для этого предложения новые визуалы.

Результат

В течение всего продвижения мы управляли рекламными кампаниями, чтобы улучшать эффективность рекламы: отключали неэффективные поисковые запросы, тестировали объявления и ключевые слова, отключали неконверсионные кампании, корректировали офферы, создавали свежие визуалы и отслеживали стоимость лида, конверсий и других показателей.

В период с октября 2023 г. по июнь 2024 г. со всех рекламных каналов мы получали в среднем 79 лидов в месяц по средней стоимости 1 865 руб.:

Конверсия из перехода на квиз в оставление контактов за этот период составила в среднем 5%:

Стоимость лида

Мы ведем рекламу для ЖК «Созвездие» почти 2 года. За это время стоимость лида на проекте выросла всего на 5% — с 1 978 руб. до 2 096 руб. Для сравнения — по данным рекламным систем, стоимость лида в отрасли недвижимости выросла на 70%.

Средняя стоимость лида на проекте за 2024 г. составила 1 813 руб. Такую низкую стоимость удается поддерживать в том числе благодаря репутации строительного холдинга. «Термодом» хорошо известен в Пензе и занимает лидирующие места в рейтингах новостроек.


Конверсия

Также за это время мы почти в 3 раза увеличили конверсию из клика в уникальный лид — с 1,9% до 4,8%. Средняя конверсия за 2024 г. составляет 5%.

Благодаря высокой конверсии мы выполняем план по лидам в среднем на 119%.

Эффективность рекламных каналов

Основной источник уникальных лидов на проекте — РСЯ. Этот канал приносит 32% от общего количества лидов. На втором месте — Поиск и посевы во ВКонтакте, которые приносят по 27% лидов. На третьем — посевы в Telegram с 14%:

Самые дешевые лиды приходят с посевов в Telegram — в среднем по 1 228 руб. На втором месте — Поиск, где лиды стоят в среднем 1 466 руб.:

Мы продолжаем развивать проект, внедряем новые инструменты и свежие форматы рекламы. Например, в июле мы стали использовать на проекте таргетированную рекламу во ВКонтакте, которую ведем на конверсионные лид-формы.

Кроме того, мы подключили антифрод-систему, которая поможет снизить спам-трафик и еще больше повысить конверсию в лид. Поскольку доля фрода в отрасли недвижимости увеличивается ежегодно, мы постоянно ищем инструменты для борьбы с ним на наших проектах.