Как снизить стоимость лида в посевах с помощью планировок квартир

В июне 2022 года мы стали тестировать посевы в Tg-каналах и в сообществах ВКонтакте. Годовая аналитика по нашим проектам показала, что посевы являются эффективным рекламным каналом для продвижения застройщиков.

Так, 48% всех целевых лидов мы получили с посевов. При этом они являются самыми дешевыми. В среднем, по сравнению с Поиском и РСЯ, лиды с посевов во ВКонтакте стоят меньше в 2−3 раза, а с посевов в Telegram — в 1,3 раза:

Посевы принесли 43% от всех продаж с performance-каналов:

Посевы во ВКонтакте мы запускаем через маркет-платформу ВКонтакте, а в Telegram — через сервис Telega.in: загружаем на платформы баннер, текст и выбираем группы для размещения. Далее объявление уходит на модерацию. После модерации его публикуют в указанное время.

В посевах рекламируем те офферы, которые хорошо конвертируются во всех каналах лидогенерации застройщиков: ежемесячный платеж, ипотека и минимальная стоимость квартиры. Так как трафик с постов — холодный, ведем его на квизы. Квизы в интерактивной форме «вопрос-ответ» собирают предварительный интерес пользователей.

Подробнее о том, как работать с посевами читайте в наших статьях про маркет-платформу и про Telega. in.


В марте 2023 года на двух проектах нашего клиента ЖК «Астон.Событие» и ЖК «Астон.Сезоны» мы столкнулись с выгоранием аудитории: стоимость за лид в маркет-платформе резко выросла, и стоимость лида с Telegram была высокой.

В посевах Telegram средняя стоимость уникального лида в январе составляла 1 800 руб., затем в феврале и первой половине марта — 5 220 руб.

В посевах Telegram средняя стоимость уникального лида тоже была высокой. Если в январе она составляла 3 946 руб., то в феврале она выросла почти в 3 раза — до 10 786 руб. и продолжала повышаться до середины марта.

Бороться с выгоранием аудитории помогают новые офферы, но на тот момент у нас их не было. Чтобы снизить стоимость лида, мы решили протестировать в посевах новый формат креативов — карусель планировок.

Мы выбрали этот формат, потому что:

• планировки — один из основных критериев, который важен для аудитории при выборе квартиры;

• мы запускали карусель планировок ранее в таргетированной рекламе в старом рекламном кабинете ВКонтакте и получали хорошие результаты (сейчас в новом кабинете такого функционала нет);

• предположили, что такой формат поможет отстроиться от конкурентов и выделить пост среди общей ленты ВКонтакте и Telegram, в результате чего привлечет больше внимания аудитории.

Ранее наш креатив в объявлении состоял из одного изображения. На нем мы размещали оффер застройщика с рендером ЖК, семьей или интерьером квартиры. Это стандартный вариант визуального баннера, который используют все застройщики.

В новом формате мы использовали в качестве креатива карусель с 3−5 планировками квартир ЖК, а оффер застройщика добавили в текст поста. Также в тексте указали местоположение ЖК и описали его основные преимущества.

Чтобы квиз был максимально релевантен объявлениям, и чтобы у пользователя была мотивация отправить форму контактов для получения подробной информации, в слайдах квиза мы использовали те же планировки, которые заинтересовали пользователя в посевах.

После запуска посевов мы наблюдали резкое снижение CPL в первые недели, затем стоимость обращений начала постепенно расти.

На проекте ЖК «Астон.Событие» в маркет-платформе ВКонтакте за две недели после запуска новых объявлений недельная стоимость лида опустилась почти в 3,5 раза — с 3 908 руб. до 1 124 руб.:

С посевов в Telegram-каналах лиды стали дешевле в 2 раза — с 4 372 руб. до 2 129 руб.:

На проекте ЖК «Астон.Сезоны» в маркет-платформе ВКонтакте недельная стоимость лида снизилась в 11 раз — с 12 492 руб. до 1 122 руб.:

С посевов в Telegram-каналах лиды стали дешевле в 3,8 раз — с 11 426 руб. до 2 981 руб.:

Так как в апреле стоимость лида с посевов снова выросла, мы решили доработать формат карусели и использовать для рекламных объявлений миксы. Например:

• креатив с оффером + планировки,

• креатив с оффером + планировки со скидками,

• креатив с оффером + карусель с преимуществами ЖК — с рендерами МОПов, двора, общего вида и т. д.

Сначала мы запустили карусель из креатива с оффером + планировками. С ней на проекте ЖК «Астон.Событие» стоимость лида снизилась в 5,5 раз во ВКонтакте и в 1,2 раза в Telegram. На проекте ЖК «Астон.Сезоны» стоимость лида снизилась в 3,2 раза во ВКонтакте и в 1,2 раза в Telegram.

Далее, когда аудитория снова стала выгорать, на проекте ЖК «Астон.Событие» мы поменяли ее на креатив с оффером + карусель с преимуществами ЖК — с рендерами МОПов, двора, общего вида и т. д. Это помогло снизить стоимость лида в Telegram в 2,6 раз.

На проекте «Астон.Сезоны» мы запустили карусель из креатива с оффером + планировки со скидками. Это помогло уменьшить стоимость лида в 1,5 раза во ВКонтакте и в 2 раза в Telegram.

Работа с креативами в посевах помогла бороться с выгоранием аудитории в этом канале.

Так, на проекте ЖК «Астон.Событие» с посевов во ВКонтакте в марте — мае мы получали уникальные лиды по стоимости от 1 500 — до 3 600 руб. С посевов в Telegram — от 2 800 — до 4 300 руб.

На проекте ЖК «Астон.Сезоны» стоимость уникального лида с посевов во ВКонтакте в марте — мае держалась в диапазоне 2 400 — 3 200 руб. С посевов в Telegram — 2 800 — 3 900 руб.

На проекте ЖК «Астон.Событие» в среднем, по сравнению с Поиском и РСЯ, лиды с посевов во ВКонтакте и в Telegram стоят меньше в 1,2 — 1,4 раза.

На проекте ЖК «Астон.Сезоны» лиды с посевов во ВКонтакте и в Telegram получились дешевле, чем с Поиска в 1 — 2 раза, лиды с Telegram оказались немного дороже, чем с РСЯ:

Посевы с планировками — это эффективный инструмент для получения дополнительных лидов. Но в посевах нужно постоянно обновлять контент, поскольку аудитория во ВКонтакте и Telegram быстро выгорает.

Это происходит, потому что объем аудитории в посевах меньше, чем в контекстной рекламе. Чтобы предотвратить выгорание, нужно менять офферы и креативы в рекламных объявлениях.

Застройщикам, которые применяют посевы, мы советуем использовать формат каруселей с планировками и размещать их на 3−4 недели, чередуя с другими креативами.

Несколько рекомендаций для планировок:

• комнатность: посты в посевах размещаются на разную аудиторию (и семьи, и студенты, и молодые люди без пары), поэтому используйте планировки разной комнатности;

• востребованность: в каждом ЖК есть планировки, которыми покупатели интересуются чаще всего, берите для объявлений именно их. Информацию о востребованности можно взять у отдела продаж застройщика или проверить по количеству просмотров и добавлений в избранное на классифайдах;

• качество: размещайте качественные изображения, чтобы пользователи могли разглядеть все элементы планировок;

• брендирование: добавляйте к планировкам логотип ЖК или другие элементы фирменного стиля, чтобы повышать узнаваемость бренда.