Для функционирования сайта мы собираем cookie, данные об IP-адресе и местоположении пользователей. Оставаясь на сайте, вы соглашаетесь со сбором и обработкой данных.
Хорошо
Новые кейсы, обзоры digital-инструментов, приглашения на вебинары!
Подпишитесь на нас в Telegram, чтобы ничего не пропустить. Пишем только о тех инструментах, что протестировали на своих проектах.

Помогли застройщику продать все квартиры в ЖК комфорт-класса в городе с населением 55 тысяч человек

Рассказываем, как благодаря тестированию гипотез по географии смогли найти покупателей для ЖК «Кедровый»

О клиенте и проекте

СЗ «БМ-ГРУПП» — девелопер, который уже 10 лет строит доступное жилье комфорт-класса в малых городах России. Его проекты находятся в городах Воронежской области: Лиски, Павловск и Богучар.

В Лисках застройщик построил ЖК «Кедровый». Это проект комфорт-класса из двух 9-этажных домов с закрытыми благоустроенными дворами и безбарьерной средой. Рядом с ЖК находится хвойный лес.

Квартиры в ЖК сдаются с предчистовой отделкой white box, чтобы каждый покупатель смог сделать ремонт по своему вкусу.

Задача

В июне 2022 года застройщик начал продавать квартиры во второй очереди ЖК «Кедровый» и обратился в наше агентство за лидогенерацией.

Особенности проекта:

1. География проекта. ЖК расположен в небольшом городе Лиски с населением 55 тыс. человек. Это значит, что из-за небольшой емкости рекламных каналов аудитория г. Лиски будет быстро выгорать.

2. Класс проекта. «Кедровый» — ЖК комфорт-класса. Для такого небольшого города — это достаточно дорогой проект по сравнению с типовым жильем эконом-класса. На тот момент это был единственный ЖК комфорт-класса в городе.

Инструменты

  • контекстная реклама в Яндекс.Директ — поиск и Рекламная сеть Яндекса (РСЯ),

  • таргет в VK Рекламе,

  • посевы ВКонтакте и в Telegram,

  • медийная реклама.

Период работы

С июня 2022 года по февраль 2024 года.

Процесс

1 этап: июнь 2022 — декабрь 2022. Запустили продвижение и настроили рекламные кампании

Реклама в поиске

Чтобы охватить самую горячую аудиторию мы запустили рекламу в поиске по брендовому трафику.

Кампанию не стали ограничивать географией города Лиски, а запустили на всю Россию, чтобы увеличить емкость канала и охватить сценарий релокации, доля которого доходит до 34% в общем количестве клиентов.

А чтобы пользователи понимали, где находится ЖК, в ключах сделали привязку к Воронежской области, например: «Жилой комплекс „Кедровый“ Лиски», «ЖК „Кедровый“ Воронежская область».
Пример объявления в поиске
Пример объявления в поиске
Пользователей с Поиска мы вели на лендинг жилого комплекса, чтобы они могли подробнее ознакомиться с объектом и оставить заявку для связи с отделом продаж.
Первый экран лендинга проекта
Первый экран лендинга проекта
Реклама в РСЯ

Чтобы расширить охват аудитории, мы также запустили рекламу в Рекламной сети Яндекса. С помощью РСЯ мы охватываем пользователей, которые еще не определилась с ЖК, но могут заинтересоваться нашим предложением.

Кампании настроили:

  • по интересам — «недвижимость» и «ипотека»;

  • по горячему спросу — показываем рекламу тем пользователям, которые намерены купить квартиру в Воронежской области, и вводили в поиске запросы: «Жилье от застройщика в Воронеже», «Новостройки цена в Воронежской области», «Недвижимость цена в Воронежской области»;

  • по аудитории ретаргетинга. Это аудитория, которая уже побывала на посадочной странице, но не оставила заявку.
Пример объявления в РСЯ
Пример объявления в РСЯ
Пользователей с рекламы РСЯ вели на квиз, так как по нашему опыту он работает с холодной аудиторией лучше, чем сайт. Пользователи, которые приходят с РСЯ на посадку не готовы совершить покупку уже сейчас, поэтому на сайте застройщика они часто «теряются», и конверсия с этой посадки получается очень низкой.

Квиз же благодаря простой структуре последовательных вопросов и бонусу за контакты, дает более высокую конверсию. Трафик с квизов получается холоднее, чем трафик с сайта, но часть него также конвертируется в продажи. А благодаря тому, что стоимость привлечения такого контакта дешевле и заявок с него больше, использование квизов становится эффективным инструментом в расширении воронки продаж.

Подробнее о том как работает сплит посадок и рекламных каналов вы можете прочитать в нашей статье.
Таргет в VK Рекламе

Мы запустили таргетированную рекламу по ключевым словам, которые связаны с интересом к новостройкам: «квартиры недвижимость», «купить квартиру», «купить недвижимость» и т. д. И показывали объявления тем пользователям, которые вводили эти запросы ВКонтакте в течение 15 последних дней.
Аудиторию вели на лид-формы, так как это самая эффективная посадка для трафика из ВКонтакте. Так как лид-формы не уводят пользователей из соцсетей, это повышает конверсию рекламы, поскольку пользователям не нужно переходить на сторонние страницы и ждать их загрузки.
Посевы ВКонтакте

Маркет-платформа ВКонтакте позволяет размещать рекламные посты в различных пабликах. Паблики можно подбирать по цене, тематике, охвату, гео, полу, возрасту и количеству участников. О нашем опыте работы с этим инструментом можно прочитать в этой статье.

Для рекламы этого проекта мы отобрали новостные городские группы и запустили объявления с офферами: «Ипотека 0,1%» и «Квартиры от 1,5 млн руб».
Так как аудитория в соцсетях холодная, мы вели ее на квиз.
Результат

За первый этап ведения проекта мы в 2,2 раза увеличили количество целевых лидов — с 73 до 163.

Мы использовали 4 рекламных канала для лидогенерации: РСЯ, поиск, таргет в VK Рекламе и посевы ВКонтакте. В среднем в 2022 году мы получали со всех каналов 95 целевых лидов в месяц по средней стоимости 5115 руб.

В декабре 2022 года мы выполнили план по целевым лидам на 240%.
Выполнение плана по целевым и уникальным лидам с июня 2022 г. по декабрь 2022 г.
Выполнение плана по целевым и уникальным лидам с июня 2022 г. по декабрь 2022 г.

2 этап: январь 2023 — октябрь 2023. Расширили географию показов объявлений в РСЯ

Из-за небольшого населения Лисков емкость рекламных каналов маленькая, поэтому мы стали искать дополнительные источники лидов. Мы заметили, что трафик на сайт идет не только из Воронежской области, но и из других регионов, поэтому решили протестировать гипотезу по расширению географии в РСЯ.

Северные регионы

Часть трафика на сайте шла с северных регионов, поэтому мы решили запустить кампании в РСЯ на Архангельскую, Мурманскую области, ХМАО, ЯНАО, а также на Уральский и Северо-Западный федеральные округа.

Так как пользователи из этих регионов могут быть заинтересованы в переезде в более теплые места, мы вели их на квиз с оффером: «Переезжайте на юг — у нас тепло!».
В квизе сделали отдельный слайд, посвященный ЖК и раскрывающий его основные преимущества.
Москва

Мы увидели, что по данным Яндекс Метрики, 29% органического трафика на сайт ЖК идет из Москвы. Поэтому мы запустили рекламную кампанию на Москву по запросам: «Квартиры в Лисках»,«Квартиры в Воронежской области», «Квартиры на юге РФ».
Южные регионы

Лидов с северных регионов и Москвы нам было недостаточно, поэтому мы расширили географию показов на южные регионы.

Краснодар — одна из самых популярных локаций у пользователей, которые рассматривают переезд на юг. Поэтому мы запустили кампании по конкурентным ЖК в Краснодаре.
Также мы запустили кампанию на Белгородскую область. Она граничит с Воронежской, и мы планировали привлечь тех пользователей, которые недовольны условиями жизни в своем регионе, но не хотят далеко уезжать.

Кампании в РСЯ работали по стратегии «Максимум конверсий». Эта стратегия позволяет получить максимальное число заявок при заданном бюджете.

Настроили их на цели по конверсии: пользователь должен был отправить заявку и увидеть страницу «спасибо».

Далее автостратегии кампании уже обучались на таких пользователях и искали похожую аудиторию, чтобы показать ей объявления.


Медийная реклама

Для повышения охватов и узнаваемости бренда по этим регионам мы запускали также медийную рекламу.

Медийная реклама помогала нам формировать верхний уровень воронки, так как аудиторию, которая видела и/или кликала по медийным баннерам мы использовали в ретаргетинговых кампаниях для лидогенерации. Для этого настроили post-view и post-click аналитику в метрике. Креативы регулярно обновляли.

Настроили показ медийной рекламы:


  • по номерам пользователей, кто обращался к застройщику, но не купил квартиру в последние 6 месяцев,
  • тех, кто дошел до формы контактов в квизе,
  • look-a-like аудиторию.
Аудиторию с медийной рекламы вели на сайт ЖК, чтобы пользователи могли более подробно ознакомиться с объектом и его местоположением.


Результат

Мы тестировали расширение географии на протяжении 10 месяцев. За время тестирования нам удалось сформировать список регионов и городов, которые принесли дополнительные продажи:

  • Архангельск,
  • Мурманск,
  • Новый Уренгой,
  • Сургут,
  • Республика Коми,
  • Северодвинск.
  • Белгородская область.

Пользователи из этих локаций активно интересовались ЖК и покупали квартиры.

С РСЯ мы получали в месяц 130 уникальных лидов по средней стоимости 5021 руб. и 58 целевых лидов по средней стоимости 14 367 руб.

Как мы и предполагали, стоимость уникального и целевого лида выросла по сравнению с показом рекламы только по региону Воронежской области, так как мы вышли на новую географию. Выход на новую географию всегда сопровождается следующими изменениями:

  • ростом стоимости за клик. Аудитория находится дальше от объекта, и объявления по некоторым ключам становятся менее релевантными.

  • снижением конверсии в целевой лид. Аудитория с интересом к переезду обладает меньшей степенью определенности: чаще всего она рассматривает несколько локаций одновременно и сравнивает не только критерии покупки квартиры, но и критерии комфортного проживания в определенном городе.

Всего со всех каналов (РСЯ, реклама ВК и посевы ВК) в тот период мы получали лиды по средней стоимости:

~ 5000 руб. — за уникальный лид,
~ 13 000 руб. — за целевой.

3 этап: ноябрь 2023 — февраль 2024. Запустили посевы в Telegram

К работающим каналам лидогенерации подключили еще один —
посевы в Telegram.

Использовали для этого сервис Telega.in.

Мы разделили рекламные кампании на 2 направления:

  • г. Лиски, Воронежская область и Белгородская область — это люди, которые хотят улучшить жилищные условия.

  • северные города, которые мы отобрали в результате тестирования геотаргетингов — это люди, которые хотят переехать на юг, в более комфортные климатические условия.

Запустили следующие офферы:

  • Квартиры от … р в день,
  • Квартира по цене билета в кино,
  • Квартиры со скидкой с указанием суммы скидки.

А в феврале запустили оффер: «Последние квартиры в ЖК Кедровый».

Решили размещаться в городских новостных каналах, потому что аудитория там широкая, и среди нее есть те, кто ищет квартиру.
Результат

Посевы в Telegram принесли дополнительные целевые лиды по средней стоимости 13 798 руб.
За последние 4 месяца ведения проекта мы получили со всех каналов в среднем 118 уникальных лидов в месяц по средней стоимости 5 683 руб. и 43 целевых лида в месяц по средней стоимости 15 819 руб.

Общие итоги по проекту

Результат

За 2 года ведения проекта мы помогли застройщику продать все квартиры в ЖК «Кедровый».

Мы приводили застройщику со всех каналов в среднем 149 уникальных и 80 целевых лидов в месяц.

Целевых лидов со временем становилось меньше, так как ассортимент квартир сужался. К концу 2023 года мы уже работали с последними свободными квартирами, а к февралю 2024 года застройщик продал последние квартиры.
В 2023 году из-за роста ключевой ставки стоимость целевых лидов резко выросла. Но благодаря оптимизации РК и поиску новых регионов показа мы смогли снизить стоимость лида в 1,5 раза и помогли распродать все квартиры.

Перспективы проекта

Общими усилиями команды мы помогли продать все квартиры в Ж К Кедровый и закрыть основную задачу клиента. С помощью тестирования гипотез мы нашли неочевидную аудиторию со спросом на квартиры в Лисках и привлекли дополнительные лиды, которые конвертировались в продажи. И благодарю клиента за смелость к принятию новых решений. Это был интересный кейс!
Кристина Капарова
Менеджер проектов Artsofte Digital

Над проектом работали

Александр Игонин
Алена Ненахова
Менеджер проектов
Тимлид специалистов по рекламе
Виктория Фалалеева
Кристина Капарова
Дизайнер
Менеджер проектов
Валерия Дмитриева
Специалист по таргетированной рекламе
Данил Кушкин
Специалист по рекламе
Готовы обсудить продвижение вашего проекта?
Оставьте контакты, и мы с вами свяжемся