Лидогенерация застройщика в 2023 году

Рекламный рынок в 2022 году сильно изменился. Ушел с рынка запрещенный в России Instagram, который приносил 80% всех заявок на покупку квартир с таргетированной рекламы. Ушел Google, который давал 30% заявок с контекстной рекламы.

Весь год мы тестировали новые инструменты и подходы, перераспределяли бюджеты между оставшимися рекламными каналами и анализировали долю различных рекламных связок в итоговых продажах. По итогу мы составили для вас актуальный сплит рекламных систем для лидогенерации в недвижимости, а также поделились рекомендациями по работе с инструментами.

Аналитика по проектам показала, что 55% от продаж квартир со всей рекламы на наших проектах приносит реклама в РСЯ по коммерческим запросам. На этот инструмент мы закладываем в среднем 60% рекламного бюджета всего проекта.

Трафик с этих объявлений мы ведем на квизы.

Квиз — это анкета из 5−7 вопросов, которая помогает собрать предварительный интерес потенциальных покупателей квартир.

Аналитика показала, что квизы в рекламе РСЯ приносят больше лидов, чем сайт.

Пользователям проще оставить заявку в квизе, чем на сайте по двум причинам.

1. Игровая форма.

Пользователь отвечает на вопросы и в конце теста получает подборку квартир, подходящих под его критерии.

2. Простой путь пользователя.

В отличие от сайта у квиза нет разделов, где пользователь может потеряться. Слайды с вопросами последовательно ведут пользователя к целевому действию — к форме отправки контактов.

Чтобы замотивировать пользователя пройти квиз, на обложке мы размещаем привлекательный оффер и обещаем бонус, например консультацию по ипотеке или каталог квартир, подходящих под требования клиента.

Подробнее о том, как мы персонализировали результаты квиза, — читайте в нашей статье.

С этого канала застройщик получает примерно 30% от всех продаж с интернет-рекламы и самую дешевую стоимость продажи.

Пользователи, которые вводят брендовые запросы (названия ЖК), уже знакомы с нашим объектом. Ведем мы их не на квиз, а на сайт, где они могут подробно ознакомиться с объектом, застройщиком и условиями покупки.

Связке «брендовые запросы на поиске + трафик на сайт» мы отдаем 11% от рекламного бюджета проекта.

ВКонтакте и myTarget мы закладываем 10% бюджета.
Емкость аудитории в этих рекламных каналах для лидгена в недвижимости небольшая. При этом средняя стоимость лида в несколько раз выше, чем с других рекламных каналов, потому что алгоритмы подбора аудитории работают хуже, а рекламный аукцион перегрет.

Опыт работы с проектами застройщиков показал самые эффективные настройки в таргетированной рекламе:

• связка «Показ на мобильных устройствах + размещение только ВКонтакте». По нашему опыту, больше всего трафика идет с мобильных устройств, клики и конверсии с него дешевле, чем с ПК.

• В myTarget самыми эффективными стали форматы карусель, мультиформат и баннерная реклама.

Ранее в кейсе ЖК из Петрозаводска, мы рассказали, как формат объявлений карусель помог нам за 1 месяц уменьшить стоимость лида на 53%.

Рекламу мы запускаем по следующим таргетам:

— категории интересов;
Ипотека, новостройки, покупка жилья, аренда недвижимости, недвижимость.

— ключевые фразы;
застройщик, новостройки, новостройка, купить квартиру, купить недвижимость, планировка квартир в новостройках, покупка квартиры, продажа недвижимость, квартиры недвижимость, купить новостройку, планировка квартиры, цена квартир, квартиры, квартир.

Таргетинг по категориям интересов и ключевым фразам приносят больше всего лидов. Если лидов не хватает, то мы дополнительно запускаем в тестовом режиме следующие сегменты:

— ретаргет;
аудитория с сайта клиента, аудитория, которая проявляет активность в социальных сетях.

— look-alike;
(по базе клиентов, или тем, кто проявлял активность в промо-постах).

— конкуренты;
аудитория, которая подписана на группы конкурентов и проявляет в них активность (лайкает, комментирует и т. д.).

Этот инструмент мы начали использовать в июне 2022 года, когда стоимость лида в таргетированной рекламе выросла, и нужно было искать новые источники для получения заявок. Тестирование маркет-платформы ВКонтакте показало, что мы можем получать оттуда лиды в 2−3 раза дешевле, чем с таргетированной рекламы. Поэтому сейчас мы используем этот инструмент на всех своих проектах и закладываем на него в среднем 8% от рекламного бюджета.

Для посевов берем офферы, которые уже показали свою эффективность в таргетированной рекламе. На наших проектах это офферы с минимальным ежемесячным платежом и низкими ипотечными ставками, например ипотека 0,1%, семейная ипотека.

Для размещения выбираем локальные сообщества новостной тематики (в том же городе, где продаете квартиры) и избегаем сообществ с большим количеством постов, связанных с чернухой, ДТП, криминалом, чтобы не связывать бренд застройщика с негативом.

Подробнее ознакомиться с кейсами по маркет-платформе вы можете здесь.

Медийная реклама помогает:

• повышать узнаваемость бренда, проекта или застройщика;
• формировать верхний уровень воронки. Аудиторию, которая видела и/или кликала по медийным баннерам мы используем в ретаргетинговых кампаниях для лидогенерации. Такая аудитория, как правило, более охотно кликает по объявлениям, т.к. знает о проекте.

На запуск медийной рекламы мы закладываем 6% бюджета.

Оценить эффективность медийной рекламы нам помогает post-view и post-click аналитика. С ее помощью мы можем зафиксировать лиды аудитории, которая кликала по баннерам или просто видела их.

На баннеры медийной рекламы мы чаще всего помещаем следующие характеристики:

• преимущества локации ЖК;
• отличительные особенности ЖК и его квартир.

Также как и маркет-платформы ВК, размещение через Telegram-каналы мы начали тестировать с лета 2022 года, когда искали альтернативные источники лидов для застройщиков.

За это время мы протестировали посевы в Telegram почти на всех своих проектах.

На этот канал мы тратим в среднем 5% от общего бюджета.

При размещении через Telegram-каналы мы рекомендуем:

• как и для маркет-платформ ВК, в качестве офферов взять те, что уже показали свою эффективность в других рекламных каналах;

• в качестве посадки использовать квиз, так как он работает эффективнее на холодную аудиторию, чем сайт.

Подробнее о том, как работает реклама недвижимости в telegram-каналах, мы писали здесь.

В результате рекламные бюджеты на проектах застройщиков мы распределяем так:

• 60% — на рекламу в РСЯ по коммерческим запросам, трафик ведем на квизы;
• 11% — на контекстную рекламу по брендовым запросам в Поиске, трафик ведем на сайт;
• 10% — на таргетированную рекламу VK и МТ, трафик ведем на квизы;
• 8% — на посевы через маркет-платформу ВК;
• 6% — на охватную рекламу в РСЯ для повышения узнаваемости бренда;
• 5% — на посевы через ТГ-каналы.