Для функционирования сайта мы собираем cookie, данные об IP-адресе и местоположении пользователей. Оставаясь на сайте, вы соглашаетесь со сбором и обработкой данных.
Хорошо
статья

Карусель с планировками: как снизить стоимость лида в таргетированной рекламе

В статье вы узнаете, как формат объявлений карусель помог нам за 1 месяц уменьшить стоимость лида на 53%
статья

Карусель с планировками: как снизить стоимость лида в таргетированной рекламе

В статье вы узнаете, как формат объявлений карусель помог нам за 1 месяц уменьшить стоимость лида на 53%
Александр Торичко
CEO Artsofte Digital
отраслевого digital-агентства для застройщиков

Хотите получать статьи для застройщиков?
Запись части доклада Александра с вебинара «Лидогенерация для новостроек в 2022 году: в поисках дополнительных инструментов».
Посмотреть весь вебинар вы можете по ссылке на нашем YouTube канале.
В первой половине 2022 года, после запрета размещать рекламу в Instagram*, рекламодатели были вынуждены переходить на другие доступные площадки — ВКонтакте и myTarget. Из-за чего там перегрелся аукцион, возросла конкуренция и стоимость лида.

*Социальная сеть Instagram запрещена в РФ. Решением суда от 21.03.2022 компания Meta признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации.

Так на одном из наших проектов — ЖК эконом-класса из Петрозаводска — стоимость лида из таргетированной рекламы ВКонтакте и myTarget выросла на 85% — с 1 667 до 3 075 рублей с НДС.

Чтобы снизить CPL, мы решили протестировать следующую связку: запускаем формат объявления «карусель» с планировками, трафик ведем на квиз с этими планировками.

В этой статье мы расскажем, какую эффективность показала эта связка на протяжении 6 месяцев ее работы.

Этапы проекта

1. Начало тестирования
Мы определили условия тестирования:

  • желаемая стоимость лида — до 2 500 рублей с НДС;
  • время теста — не менее 2-х недель при условии, что CPL не будет превышать 120% от планового значения.
2. Запуск объявлений
Запустили 2 вида объявлений:
  • карусель с планировками квартир;
  • карусель с офферами (семейная ипотека, Trade-in).
Аудиторию для таргета выбирали по двум параметрам:

  • ключам, которые уже давали конверсию на других проектах. Также в ключи добавили брендовые запросы;
  • категориям интересов: ипотека, новостройки, покупка жилья, аренда недвижимости, недвижимость, бизнес.
Трафик с объявлений вели на квиз с оффером по ипотеке, потому что на тот момент он был самым конверсионным.
В первый месяц запуска рекламы мы получили в 1,5 раза больше кликов, чем за предыдущий месяц. Но конверсия в лид не увеличилась, а стоимость лида продолжила расти. Мы связываем это с тем, что в мае льготная ипотека подорожала, и спрос на нее был пониженный.

Стоимость лида на проекте в марте-мае 2022 года. Май 2022 — тестирование объявлений с офферами и планировками, которые вели на квиз

Тогда для пользователей, которые переходили с объявлений с планировками мы решили сделать квиз с другой обложкой.

3. Изменение квиза

На обложке квиза разместили слайдер, куда, помимо оффера по ипотеке, добавили планировки, которые пользователь видел в объявлении.
Новый квиз с планировками на обложке
Для объявлений с каруселью офферов квиз не меняли.

Самой конверсионной оказалась связка, где пользователи видели объявление с каруселью планировок и с него переходили на квиз с обложкой, содержащей слайдер с планировками. Она принесла нам 80% обращений.

Стоимость лида с этой связки в myTarget составила 1 707 рублей с НДС. С остальных объявлений на этой площадке лид стоил дороже в 2,6 раз — 4 581 рублей с НДС.

Из ВКонтакте с этой связки мы получили 35 лидов по стоимости 1 376 рублей с НДС, что было на 53% дешевле, чем в мае.

Поэтому карусель с офферами мы отключили, а освободившийся бюджет перенесли на карусель с планировками.

Стоимость лидов ВКонтакте. Июнь 2022 оставили только объявления с планировками на квиз с планировками

В июне конверсия с квиза с планировками составила 2,44%. Она получилась в 1,5 раза выше, чем конверсия с других квизов на проекте.
Для сравнения конверсия с квиза «Ипотека» составила 1,39%
А конверсия с общего квиза «Квартиры в Петрозаводске от ₽» — 1,5%

4. Размещение в июле-ноябре

В течение июля-августа мы продолжали использовать объявления с каруселью планировок.

С августа стоимость лида в myTarget начала расти. Мы получили лид дороже, чем в июле в 1,3 раза, а в сентябре — в 3 раза. Поэтому далее бюджет с MyTarget перераспределили на ВКонтакте.

Рост стоимости лида в myTarget с августа по октябрь 2022 года

В июле из ВКонтакте мы получали лиды по 1 086 рублей (в 2 раза дешевле, чем в мае, когда запускали тест), а в августе по 2 123 рубля. В октябре и ноябре стоимость лида выросла в среднем в 2 раза по сравнению с августом.

Рост стоимости лида ВК с марта по октябрь 2022 года

Мы связываем это с тем, что аудитория во ВКонтакте выгорела, а также снизился спрос на квартиры.

Яндекс.Wordstat показывает, что спрос на покупку квартиры падает с августа 2022 года. В сентябре и октябре он оказался значительно ниже, чем в аналогичный период прошлого года

В ноябре нам удалось удержать стоимость лида ВКонтакте на уровне октября. В октябре лид стоил 4220 рублей, а в ноябре 4382 рубля.

Также в ноябре выросла конверсия со всех квизов на проекте.

Конверсия с квиза с планировками по сравнению с июнем увеличилась на 0,73% до 3,17%.
Конверсия с общего квиза «Квартиры в Петрозаводске от ₽» — выросла на 1,69% до 3,19%.
А конверсия с квиза «Ипотека», в сравнении с июнем, подросла на 4,77%.
Мы связываем это с тем, что в октябре, помимо действующей персонализации квизов, клиент запустил оффер с самой минимальной стоимостью квартиры за 2022 год — от 3,99 млн, а также мы отказались от рекламы в myTarget и запустили посевы ВКонтакте с трафиком на квизы.

В декабре мы планируем перевести часть трафика с квизов на лид-формы и посмотреть, как это скажется на стоимости лида.

Выводы

  • Если вы ищете способ снизить стоимость лида из таргетированной рекламы — протестируйте объявления с каруселью планировок;

  • Такой формат объявлений мы рекомендуем тестировать на ЖК эконом- и комфорт-класса;

  • Таргетироваться мы рекомендуем по категориям интересов: ипотека, недвижимость, новостройки. Эта аудитория дала больше всего конверсий.
Хотите получать статьи для застройщиков?

Поделиться

Делимся опытом