В первой половине 2022 года, после запрета размещать рекламу в Instagram*, рекламодатели были вынуждены переходить на другие доступные площадки — ВКонтакте и myTarget. Из-за чего там перегрелся аукцион, возросла конкуренция и стоимость лида.

*Социальная сеть Instagram запрещена в РФ. Решением суда от 21.03.2022 компания Meta признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации.

Так на одном из наших проектов — ЖК эконом-класса из Петрозаводска — стоимость лида из таргетированной рекламы ВКонтакте и myTarget выросла на 85% — с 1 667 до 3 075 рублей с НДС.

Чтобы снизить CPL, мы решили протестировать следующую связку: запускаем формат объявления «карусель» с планировками, трафик ведем на квиз с этими планировками.

В этой статье мы расскажем, какую эффективность показала эта связка на протяжении 6 месяцев ее работы.

Мы определили условия тестирования:

• желаемая стоимость лида — до 2 500 рублей с НДС;
• время теста — не менее 2-х недель при условии, что CPL не будет превышать 120% от планового значения.

Запустили 2 вида объявлений:

• карусель с планировками квартир;

Аудиторию для таргета выбирали по двум параметрам:

• ключам, которые уже давали конверсию на других проектах. Также в ключи добавили брендовые запросы;

Трафик с объявлений вели на квиз с оффером по ипотеке, потому что на тот момент он был самым конверсионным.

В первый месяц запуска рекламы мы получили в 1,5 раза больше кликов, чем за предыдущий месяц. Но конверсия в лид не увеличилась, а стоимость лида продолжила расти. Мы связываем это с тем, что в мае льготная ипотека подорожала, и спрос на нее был пониженный.

Тогда для пользователей, которые переходили с объявлений с планировками мы решили сделать квиз с другой обложкой.

На обложке квиза разместили слайдер, куда, помимо оффера по ипотеке, добавили планировки, которые пользователь видел в объявлении.

Для объявлений с каруселью офферов квиз не меняли.

Самой конверсионной оказалась связка, где пользователи видели объявление с каруселью планировок и с него переходили на квиз с обложкой, содержащей слайдер с планировками. Она принесла нам 80% обращений.

Стоимость лида с этой связки в myTarget составила 1 707 рублей с НДС. С остальных объявлений на этой площадке лид стоил дороже в 2,6 раз — 4 581 рублей с НДС.

Из ВКонтакте с этой связки мы получили 35 лидов по стоимости 1 376 рублей с НДС, что было на 53% дешевле, чем в мае.

Поэтому карусель с офферами мы отключили, а освободившийся бюджет перенесли на карусель с планировками.

В июне конверсия с квиза с планировками составила 2,44%. Она получилась в 1,5 раза выше, чем конверсия с других квизов на проекте.

Для сравнения конверсия с квиза «Ипотека» составила 1,39%

А конверсия с общего квиза «Квартиры в Петрозаводске от ₽» — 1,5%

В течение июля-августа мы продолжали использовать объявления с каруселью планировок.

С августа стоимость лида в myTarget начала расти. Мы получили лид дороже, чем в июле в 1,3 раза, а в сентябре — в 3 раза.

Поэтому далее бюджет с MyTarget перераспределили на ВК.

В июле из ВКонтакте мы получали лиды по 1 086 рублей — в 2 раза дешевле, чем в мае. С августа аудитория стала выгорать, спрос на недвижимость снизился, и стоимость лида стала расти.

В октябре и ноябре стоимость лида выросла в среднем в 2 раза.

Тогда клиент сформировал оффер с минимальной стоимость платежа — «квартира от 3,99 млн», и мы запустили его в рекламу.
Это помогло удержать стоимость лида.


Рост конверсии квизов

Также в ноябре выросла конверсия со всех квизов.

Больше всего конверсия увеличилась у квиза «Ипотека». В сравнении с июнем она выросла в 4 раза.

Конверсия с квиза с планировками по сравнению с июнем увеличилась в 1,2 раза.

Конверсия с общего квиза «Квартиры в Петрозаводске от ₽» — выросла в 2 раза.