Трансформация лидогенерации ДЕВЕЛОПЕРА в 2025 — 2026 гг.

В 2025 году происходит трансформация лидогенерации в девелопменте. Традиционные каналы теряют эффективность, а новые инструменты и стратегии работы с холодной аудиторией становятся ключом к успешной лидогенерации.

В этой статье, на основе данных и реальных кейсов, мы покажем, как изменилась тройка лидеров в лидогенерации застройщиков. Вы узнаете, как работать с холодным трафиком, который приносит 70% лидов, и почему сейчас лучшее время, чтобы тестировать рекламу в новом кабинете Авито.

Доля лидов из VK Рекламы выросла в 2 раза благодаря улучшению работы алгоритмов рекламного кабинета и активному внедрению видео. Мы сделали ставку на видеоформаты, и это окупилось: их конверсия значительно превосходит показатели статичных баннеров. Росту способствовало и то, что застройщики стали активнее создавать качественный видеоконтент.

Параллельно с ростом VK Рекламы мы наблюдаем противоположную тенденцию в РСЯ — снижение доли этого канала и смещение фокуса на горячий спрос. Это наглядно подтверждается статистикой: доля квалифицированных лидов с Поиска за последние два месяца выросла в 2 раза (в первом полугодии показатель составлял 11%).

Такая динамика — прямая реакция рынка на высокую стоимость и «холодность» РСЯ. Застройщики перераспределяют бюджеты в пользу каналов с более горячим спросом, делая ставку на брендовые кампании в Поиске.

Долгое время медиаинфляция стабильно росла во всех рекламных каналах, особенно в РСЯ. Высокие темпы роста спровоцировали обратную реакцию — застройщики стали сокращать бюджеты в этом канале. Снижение бюджетов ослабило конкуренцию и охладило аукцион.

Как результат, за последние полгода стоимость целевого лида в РСЯ и Поиске начала снижаться, но причины в каждом канале — разные.

В РСЯ стоимость целевого лида падает из-за того, что застройщики заморозили бюджеты и отложили запуски новых проектов.

В Поиске причины иные. Канал весь прошлый год работал нестабильно. Широкое использование механики автотаргетинга привлекает не только горячую, но и холодную аудиторию, из-за чего страдает качество лидов. Это вынудило многие компании сократить бюджеты на коммерческие запросы (по типу, «купить квартиру») и перебросить их в брендовый трафик. Это снизило конкуренцию в аукционе и, как следствие, среднюю стоимость лида.

VK Реклама, которая прежде отставала по росту стоимости, теперь догнала по этому показателю РСЯ.

Аналитика по проектам показывает, что 70% целевых лидов застройщики получают из каналов с холодным трафиком. При этом бытует мнение, что такие лиды не конвертируются в продажи. Но наша аналитика по 5 проектам с налаженной сквозной аналитикой это опровергает.

Конверсия из лида в продажу в ВК Рекламе и Яндекс Директе действительно в 1,5−2 раза ниже, чем с органического поиска, где трафик исключительно брендовый и самый горячий. Однако ключевое отличие — в абсолютных цифрах. Количество продаж в штуках с холодных каналов значительно превышает показатели Поиска.

Эти объемы критически важны для выполнения плана: получить сопоставимое количество сделок из более теплых каналов просто невозможно.

При этом стоимость продажи остается адекватной. В рассмотренных кейсах она варьировалась от 160 000 до 220 000 руб., что полностью укладывается в экономику проектов.

Мы считаем, что здесь ключевую роль играют 3 основных фактора:

1) Это проекты комфорт-класса в регионах со стабильным спросом.

2) Маркетологи застройщиков активно работают над узнаваемостью проектов и созданием контента — проводят много офлайн мероприятий, снимают качественные ролики, формируют комплексные офферы и пр.

3) Отделы продаж этих компаний не боятся холодных лидов и умеют с ними работать. Они активно «дожимают» таких клиентов: проводят многоканальную коммуникацию, прозванивают по несколько раз в разное время, дублируют сообщения в мессенджерах и любыми другими способами пытаются установить контакт и довести сделку до конца.

Горячий спрос на недвижимость снижается, а Поиск Яндекса все чаще приносит нестабильные по качеству и объему лиды по коммерческим запросам. В этих условиях классифайды — Авито, Яндекс Недвижимость и ЦИАН — становятся ключевыми источниками целевой горячей аудитории. Это закономерно смещает рекламные бюджеты в их сторону.

Почему их значимость растет:

• они работают на всех этапах принятия решения клиентом;

• занимают топовые позиции в органической выдаче, собирая на себя соответствующий трафик;

• они скупают трафик с рынка и перепродают его застройщикам по модели оплаты за целевой звонок.

Классифайды становятся вторым Поиском — каналом с наиболее качественными лидами на текущий момент.

Не ограничивайтесь простой выгрузкой фидов. Используйте все доступные инструменты:

• Создавайте брендированные кабинеты на Авито. Они помогают визуально отстроиться от конкурентов и исключить показы их квартир в блоке рекомендаций к вашим объявлениям;

Для Авито и Яндекс Недвижимости

Для небольших застройщиков из маленьких городов рекомендуем выделять от 70 000 руб. на классифайд. Это базовый уровень.

В крупных городах с высокой конкуренцией бюджет на проект должен быть значительно выше: в Екатеринбурге — от 300 000 руб., в Москве и Санкт-Петербурге — от 500 000 руб. в месяц. Потому что стоимость одного звонка может достигать 8 000 — 40 000 руб.


Для Циана

Для всех застройщиков рекомендуем закладывать не менее 50 000 руб. На этой площадке меньше всего звонков, но они максимально целевые.

Оплата за целевые звонки — это стоимость контакта с клиентом. Но чтобы эти звонки вообще состоялись, объявления должны быть увидены и выделяться на фоне конкурентов.

Бюджет на продвижение (платные опции) решает именно эту задачу — увеличить видимость и количество просмотров ваших объявлений.

Продвижение поможет ускорить выход на плановые объемы звонков и привлекать более качественную, заинтересованную аудиторию, которая активнее ищет предложения. По сути, вы оплачиваете более быстрые и качественные звонки.

Для работы с холодной аудиторией мы используем два подхода.

Формат содержит минимум информации и оффер, который побуждает пользователя быстро оставить контакты через чат-интерфейс.

Практически все кейсы, которые мы публиковали в последнее время, строятся на работе с чат-лендингами.

Подробнее о том, как настроить чат-лендинги и что необходимо учесть при их запуске — читайте в нашей статье.

Для этого идеально подходят ПромоСтраницы. 

Наибольшую эффективность показывают истории в формате use-кейсов. В них герой делится своим опытом переезда: рассказывает, какие проблемы были «до» (ему было плохо), и как они решились «после» (стало хорошо), детально описывая, как изменилась жизнь его и его семьи, и какие преимущества подарил ему переезд.

ВКонтакте стал одним из самых значимых каналов привлечения для застройщиков. За последние годы доля качественных лидов из этой платформы выросла в 2 раза. Мы провели множество экспериментов и определили наиболее эффективный формат объявлений — видео с представителем застройщика.

Формула успешного видео, по опыту наших проектов, выглядит так:

• презентация проекта: представитель лично показывает жилой комплекс, передает его атмосферу,

• детализация: демонстрирует элементы благоустройства, квартиры, МОПы,

• сильное предложение: попутно озвучивает несколько финансовых офферов, которые усиливают друг друга.

Не у каждого проекта есть «вкусное» коммерческое предложение или простой для понимания продукт. В таких случаях можно прогревать аудиторию через контент. Он позволяет постепенно раскрывать преимущества продукта.


Кейс: продажа таунхаусов бизнес-класса

Перед нами стояла сложная маркетинговая задача — продвижение таунхаусов бизнес-класса в условиях, когда:

• отсутствовали ценовые офферы,
• целевая аудитория плохо знала продукт,
• воронка показывала низкую эффективность: уникальных лидов было мало, а их конверсия в целевые лиды и встречи оставляла желать лучшего.

Для прогрева холодной аудитории мы разработали специальный PDF-гид, который содержал подробные планировки таунхаусов и сравнительный анализ преимуществ жизни в таунхаусе против коттеджей.

В качестве объявлений мы использовали видео с представителем застройщика, с обзорами квартала и домов и интервью с покупателями, которые уже заселились в таунхаусы.