Товарные кампании на ИЖС: как мы получили дополнительные лиды на 20% дешевле, чем из РСЯ

В последние годы девелоперы активно развивают индивидуальное жилищное строительство (ИЖС). Но из-за узкой аудитории, высокой стоимости коттеджей и длинного цикла принятия решения на таких проектах часто возникает проблема — недостаток лидов.

С такой проблемой мы столкнулись на проекте коттеджного поселка, где девелопер продает участки под застройку и готовые дома. Целевая аудитория — люди с достатком выше среднего.

Мы работали с клиентом под NDA, поэтому название поселка в материале не используем.

Таргетированная и контекстная реклама приносили нам лиды, но их было меньше, чем мы планировали. Чтобы получить дополнительные лиды, мы решили запустить товарные кампании, которые уже доказали свою эффективность на других проектах.

Что это за инструмент, в чем его преимущества и какие результаты он показал, расскажем в этой статье.

Товарные кампании — это инструмент Яндекс Директа для быстрого запуска рекламы товарного ассортимента, в нашем случае — объектов недвижимости.

Если ассортимент большой, его можно выгружать через фид, если маленький — можно вносить руками через личный кабинет.

Система создает объявления для каждого товара и при помощи автотаргетинга подбирает нужную аудиторию для их показа. Например, если человек интересовался домами из керамического блока, система покажет ему объявления с такими домами. Если пользователь интересовался коттеджными поселками в целом — ему покажут рекламу поселка, а не конкретного дома.

Также система сама выбирает, где и в каком формате будут показываться объявления: в РСЯ, в товарной галерее или выдаче поиска.

Так как основной принцип работы ТК — автотаргетинг, здесь нет
возможности задавать отдельные ключевые слова для объявлений. Вы можете либо выбрать автоматический режим, где система сама подберет оптимальные настройки, либо настроить вручную следующие параметры:

• регион показа,
• интересы аудитории,
• минус-слова — фразы, по запросам с которыми аудитория не увидит рекламу,
• целевые действия — действия пользователей, ради которых запускается реклама. Чаще всего это звонки, отправка формы контактов на посадочной странице и т.д.

Период тестирования: с 15 марта по 15 апреля 2025 г.

Мы сформировали два типа объявлений. Первый тип — для рекламы отдельных домов и участков. Мы рекламировали каркасные и газобетонные дома разной площади и участки под застройку. Второй тип — объявления для рекламы всего коттеджного поселка.

Создали объявления для рекламы домов и участков

Так как у нас было немного объектов для рекламы — 8 домов и 2 участка, мы вручную загрузили всю информацию о каждом из них в фид рекламного кабинета.

Для каждого дома и участка система сформировала объявления трех форматов: для РСЯ, поисковой выдачи и товарной галереи.

После этого мы приступили к созданию объявлений для рекламы всего поселка.

Создали объявления для рекламы поселка

В предыдущем разделе система создавала объявления для нескольких товаров. А в этом разделе у нас один рекламируемый объект — коттеджный поселок. Поэтому и подход к созданию объявлений отличается.

Система предлагает загрузить несколько вариантов заголовков, текстов объявления и изображений, чтобы она смогла подобрать наиболее эффективное их сочетание.

Мы разработали и загрузили в Директ:

• 5 заголовков (например: «Поселок в лесу с собственным пляжем», «Загородные дома в коттеджном поселке»),
• 3 варианта текста («Поселок у леса с пляжем. Дома с участком по выгодной цене!» и др.),
• 3 изображения.

Поскольку рекламируется один объект, все заголовки, тексты и картинки должны сочетаться между собой.

У нас получились такие объявления:

Задали настройки для кампании

Товарные кампании не позволяют настроить каждую группу объявлений отдельно, но позволяют задать параметры для всей кампании.

Мы настроили следующие таргетинги:

• регион показа — Екатеринбург, около которого расположен поселок,
• интересы — загородная недвижимость,
• поисковые запросы — «коттеджный поселок Екатеринбург», «купить дом в КП» и другие,
• минус-слова — «балтым», «верхняя пышма» и т.д. Это названия населенных пунктов около поселка нашего клиента. Мы их исключили, чтобы убрать нецелевой трафик.

На этом мы закончили настройку товарной кампании и приступили к настройке посадочной страницы.

Сделали посадочную страницу

Пользователей с объявлений вели на чат-лендинг с динамическим контентом. Чат-лендинг — это страница, где пользователь общается с виртуальным консультантом. Цель консультанта — получить контакты пользователя. Подробнее о чат-лендингах мы писали здесь.

Динамический контент — это механика, которая позволяет адаптировать содержание страницы под источник перехода: если посетитель пришел с объявления про дом из керамического блока, то на чат-лендинге он увидит оффер про дом из керамического блока. Несмотря на разный контент для разных пользователей, технически чат-лендинг — это одна веб-страница.

При работе с чат-лендингом мы столкнулись с ограничением товарных кампаний. Система требует, чтобы у каждого товара была своя ссылка. А мы используем одну посадочную страницу — чат-лендинг. Чтобы решить проблему, мы добавляли к каждой ссылке на посадку уникальную UTM-метку.

После этого мы запустили товарные кампании. Их тестирование длилось месяц. Во время него мы убирали неэффективные офферы, оставили только самые конверсионные.

Товарные кампании принесли нам треть от всех уникальных лидов за этот период и помогли увеличить их количество на проекте.

Лиды с товарных кампаний стоили на 20% дешевле, чем лиды из РСЯ.

Конверсия в целевой лид составила 25%. Итоговая стоимость целевого лида в товарных кампаниях и в РСЯ оказалась практически одинаковой (+/- 10%).

Мы считаем, что товарные кампании — эффективный инструмент для привлечения дополнительных лидов. Они не требуют много времени на настройку, охватывают широкую аудиторию и приносят лиды по той же стоимости, что и РСЯ.