Для функционирования сайта мы собираем cookie, данные об IP-адресе и местоположении пользователей. Оставаясь на сайте, вы соглашаетесь со сбором и обработкой данных.
Хорошо
Новые кейсы, обзоры digital-инструментов, приглашения на вебинары!
Подпишитесь на нас в Telegram, чтобы ничего не пропустить. Пишем только о тех инструментах, что протестировали на своих проектах.

Подписаться в Telegram 
Новые кейсы, обзоры digital-инструментов, приглашения на вебинары!
Подпишитесь на нас в Telegram, чтобы ничего не пропустить. Пишем только о тех инструментах, что протестировали на своих проектах.


Подписаться на Telegram

Заказать звонок
Заполните форму, и мы свяжемся с вами в течение часа.
Хотите получать приглашения на вебинары для застройщиков, новые кейсы и обзоры интернет-инструментов, что работают на проектах новостроек? Без воды, только уникальный контент.
СТАТЬЯ

Застройщик в социальных сетях

От котлована до ключей: как управлять реакциями пользователей?
Анастасия Плотникова
Руководитель SMM отдела
Опубликовано на cossa.ru
Хотите получать статьи для застройщиков?
Подписка на статьи для застройщиков
Пишем о том, что работает на практике, а не в теории.

Введение

Приобретение жилья — это всегда сложный выбор для человека. Процесс долгий. В любой момент покупатель может передумать. Чтобы этого не произошло, застройщику важно убедить покупателя в своей надежности. В формировании позитивного имиджа компании участвует целая команда: отдел маркетинга, Pr-отдел, отдел продаж.

Как же получается так, что большинство застройщиков испытывают в этом вопросе серьезные затруднения? В СМИ регулярно пишут о кризисе доверия на рынке новой жилой недвижимости.

Основной проблемой, с которой мы постоянно сталкиваемся в работе с соцсетями застройщиков — это неоправданные ожидания со стороны дольщиков и дальнейшая их реакция на форумах и в социальных сетях.

О том, как работать с негативом в соцсетях застройщика, читайте здесь.

На основе 9 сообществ застройщиков, мы выявили определенную закономерность поведения пользователей. Каждому этапу строительства характерна определенная реакция пользователей в SMM застройщика:
Проект/рендер
1-й этап строительства
Экватор
Внутренняя отделка
Сдача проекта
(готовность >50%)
(отсутствие деятельности с внешней стороны объекта)
Вау! Хочу здесь жить!
Начинаем отсчет времени до сдачи дома.
Хм..Вроде бы в первоначальной версии проекта все выглядело иначе.
По плану все было не так. На стройке все плохо.
Почему ничего не меняется?
А вот здесь не так! И это иначе!
Меня обманули!
4
3
2
1
5
Рассмотрим каждый этап отдельно и проанализируем, в чем причина появления этого негатива.
Этап 1. Рендер
На этом этапе застройщик еще только начинает рыть котлован. Все, что видит клиент — это рендер дома. Как показала практика, большинство людей не понимают, что такое рендеры.

Почему так получается?
Будущий жилец знакомится с изображением того, как будет выглядеть его дом. Это изображение называют рендером (ре́ндеринг или отрисовка (англ. rendering — «визуализация»; в строительной сфере — общая концепция объекта).

Менеджер отдела продаж в ярких красках рассказывает покупателю о преимуществах объекта на примере рендеров. Эти же изображения используются в онлайн и оффлайн рекламе. Постепенно рендер начинает ассоциироваться с «фото из будущего». Также подогревают мечты покупателей 3D- макеты, красивые игрушечные кварталы, которые мы видим в офисе продаж или в торговых центрах.

На этом этапе в социальных сетях застройщика нет негатива от пользователей, так как объект и его восприятие только зарождаются.
Этап 2. Первый этап строительства
Постепенно котлован преображается, начинают вырастать первые этажи, строительные работы активно ведутся.

Большинство квартир еще не проданы. Активность от пользователей в социальных сетях минимальна. Нет потока лайков, почти отсутствуют комментарии и создается иллюзия «постинга в пустоту». Кажется, что жизнь в социальных сообществах застройщика еще не зародилась.

Однако статистика постов ВКонтакте доказывает обратное — за ареной действий уже следят подписчики и пользователи, не являющиеся участниками сообщества.
А могут произойти события, которые за пару часов превратят стройку в пристальный объект внимания общественности. Например, такой случай произошел с одним из застройщиков г. Екатеринбурга(не является нашим клиентом). Ночью у строящегося дома обрушился третий этаж. В социальных сетях застройщик это событие не прокомментировал.
А вот обсуждения этого инцидента в СМИ показали, что люди активно нуждались в обратной связи от официального представителя застройщика. На форумах популярных СМИ жители города строили свои предположения, развивая эту тему самостоятельно, на сколько им хватило фантазии.
Этап 3. Экватор
На этапе экватора, когда построено более 50% объекта, уже видны очертания будущего дома. Начинают проявляться отклонения от рендеров.

Правки в проект вносятся по ряду причин: застройщик не всегда может подобрать материалы, на 100% соответствующие изначальной концепции, или вносятся корректировки, которые удалось согласовать со специальными службами уже в процессе самого строительства. Это может сказаться на внешнем виде объекта.

Такие правки могут породить волну «народного творчества» и негодования.

Например, случай из соцсетей одного из застройщиков:
Мы не стали игнорировать сарказм пользователей и напомнили о том, что рендеры — это общий замысел будущего жилого объекта. В деталях здания могут возникнуть изменения.
На этом этапе количество вопросов в соцсетях возрастает. Дольщики и потенциальные покупатели хотят оперативных ответов. Для тех, кто только планирует купить квартиру, каждая крупинка в этом процессе может повлиять на решение.

Вот какой случай произошел с нашим клиентом.

Дом был построен на 70%. Мы опубликовали фотографию о ходе строительства. Один из пользователей соцсетей увидел, что технология кладки стен его дома отличается от технологии кладки другого дома, что строился в том же жилом квартале. Он поспешил задать вопрос, почему так происходит.
В соответствии с внутренним регламентом все технические вопросы SMM-специалист должен направлять техническому специалисту застройщика.

Но в этой цепочке было промежуточное звено — секретарь заказчика. Секретарь отправлял вопросы специалистам согласно приоритетам, расставленным в их компании.

К сожалению, секретарь не оценил наш вопрос как первоочередную задачу. Мы периодически звонили ему, напоминали о своем вопросе, но не могли получить внятной информации, когда наш вопрос будет направлен к техническому специалисту.

Прошел месяц, и пользователь напомнил о своем вопросе:
Более того под данным комментарием появился символ поддержки в виде лайка от другого будущего жителя. Сообществу нужен был ответ.

Мы регулярно напоминали техническому специалисту о вопросе. Спустя еще две недели мы его получили. Там было много умных слов. Чтобы не исказить факты, мы просто скопировали ответ и опубликовали его от лица сообщества.
На это разъяснение последовал комментарий от еще одного пользователя сообщества. Девушки подключилась к диалогу, потому что она ничего не поняла из сообщения и просила уже у участников сообщества объяснить ей смысл этого комментария.
Мы видим, что вопрос, который озвучил один пользователь, уже «загорелся» в голове других.

Стройка — это сложный процесс, и роль SMM-специалиста — быть переводчиком со «строительного» языка на язык, понятный для простых пользователей.

Тогда в диалоге активно участвовали три человека.
А сколько потенциальных клиентов «молча» следили за происходящим и формировали свое представление о застройщике и жилом комплексе?
Пост, под которым Вячеслав повторно задал свой вопрос, имел следующую статистику:
610 просмотров
Этап 4. Внутренняя отделка
На этом этапе все работы переходят внутрь помещений и становятся невидимыми для покупателей. Пользователи могут волноваться, что строительство заморозилось. Поэтому важно быть «прозрачными» и делиться кадрами процесса строительства изнутри.

В то же время, публикуя новый пост о ходе строительства, не всегда знаешь, как воспримет его публика. Будущие жильцы могут радоваться тому, что каждый новый день приближает их к получению заветных ключей, а могут повести себя непредсказуемо.

Так осенью в сообществе одного из застройщиков мы организовали фотосъемку квартир изнутри для отчета перед пользователями. Этот фотоотчет произвел «фурор» и породил рекордное для данного сообщества количество комментариев :
101 комментарий
Особое внимание жителей привлек кадр, над созданием которого мы изрядно потрудились: убрали строительный мусор, стройматериалы перенесли в «слепую» зону. И главное, мы дождались солнца в череде пасмурных дней!
Пользователи не увидели всех стараний, а задали вопрос:
В рекламном ролике, опубликованном в ранее, женщина сидит на подоконнике:
В процессе строительства в проект были внесены изменения. К тому времени прошло уже больше года с упоминаний о данной детали.
Это изменение породило шквал негодования со стороны пользователей.

Они стали изучать фотографии в сообществе застройщика буквально под микроскопом и задавали вопросы о каждом миллиметре внутренней отделки вплоть до дверных петель:
Отсутствие дверных петель на рендере стало поводом для негатива пользователей.
В таких ситуациях у застройщика может возникнуть вопрос: зачем нам «прозрачность», если она становится поводом для негативной реакции?

Тем не менее из такой ситуации можно извлечь пользу:

  • мы показали, что стройка не заморожена и идет по графику;
  • мы получили обратную связь и смогли её сразу «отработать».
И в будущем, когда наступит момент приема квартиры, мы избежим ситуации, в которой жилец приводит с собой юриста или представителя независимой строительной экспертизы.

В команде с маркетологами, техническими специалистами и отделом продаж мы ответили на каждый комментарий пользователей. В декабре 2018 года будущие жильцы позитивно встретили новость о вводе объекта в эксплуатацию:
Этап 5. Сдача объекта.
Рано или поздно строительство завершается, дольщики получают ключи. Появляются новые поводы для постов в социальных сетях.

Кто-то делится положительными эмоциями.
Кто-то в этот же момент замечает проблемы.
Когда один из домов жилого комплекса уже сдан, проявлять активность начинают пользователи, которые купили квартиры у этого же застройщика, но их объекты еще находятся на этапе строительства.
Они надеются, что застройщик учтет свои ошибки и не допустит их на новых объектах. Терпеливо отвечаем на все беспокойства, чтобы будущие жильцы нам доверяли.
И помним, что многие не оставляют своих «следов» в виде лайков и комментариев, но при этом активно следят за всеми новостями со стройки.

Низкая активность — всего 9 комментариев. Но при этом охват составил: 1038
Выводы
Мы должны понимать, с какой реакцией пользователей мы можем столкнуться в сообществах застройщиков на том или ином этапе строительства дома. И предвосхитить вопросы пользователей, прежде чем они вызовут цепочку нелестных комментариев в социальных сетях и отразятся на репутации строительной компании.
Грамотная работа с возражениями снизит количество поводов для негативных звонков и посещений в отделы продаж.
Для того чтобы снизить накал страстей в соцсетях застройщиков, мы рекомендуем:

  • следить за каждым комментарием и реакцией пользователей вокруг него;
  • отвечать на те комментарии, которые напрямую касаются работы застройщика;
  • контролировать, чтобы технические специалисты давали пояснения к технологии строительства, если этого требует ситуация;
  • мониторить СМИ и форумы на предмет «больных» тем у этого застройщика;
  • переводить техническую информацию со «строительного» на понятный пользователям язык;
  • регулярно публиковать информацию в официальных сообществах, чтобы держать будущих жителей в курсе дел и фокусировать их беседы в рамках официальных групп.
Эти несложные правила помогут выстроить конструктивный диалог между застройщиком и будущими жильцами на каждом из этапов строительства.
Хотите получать статьи для застройщиков?

Поделиться

Делимся опытом