Для функционирования сайта мы собираем cookie, данные об IP-адресе и местоположении пользователей. Оставаясь на сайте, вы соглашаетесь со сбором и обработкой данных.
Хорошо
Новые кейсы, обзоры digital-инструментов, приглашения на вебинары!
Подпишитесь на нас в Telegram, чтобы ничего не пропустить. Пишем только о тех инструментах, что протестировали на своих проектах.

Подписаться в Telegram 
Новые кейсы, обзоры digital-инструментов, приглашения на вебинары!
Подпишитесь на нас в Telegram, чтобы ничего не пропустить. Пишем только о тех инструментах, что протестировали на своих проектах.


Подписаться на Telegram

Заказать звонок
Заполните форму, и мы свяжемся с вами в течение часа.
Хотите получать приглашения на вебинары для застройщиков, новые кейсы и обзоры интернет-инструментов, что работают на проектах новостроек? Без воды, только уникальный контент.
статья
Реклама жилого комплекса в Google Ads
Расскажем, как увеличить количество заявок за счет нового формата — Discovery
Александр Нестеров
руководитель отдела рекламы
Artsofte Digital
Хотите получать статьи для застройщиков?
Подписка на статьи для застройщиков
Пишем о том, что работает на практике, а не в теории.
При работе с застройщиками мы всегда ищем новые возможности, чтобы увеличить трафик на сайт и количество целевых лидов в отдел продаж.

Подробно о том, какие инструменты на проектах застройщиков мы используем читайте в наших кейсах

В конце 2020 года мы решили протестировать новый инструмент Google Ads — объявления Discovery.
Discovery — это рекламный формат, который оптимизирован для показа на мобильных устройствах. На десктопных устройствах объявления такого формата показываются только в Gmail. На мобильных устройствах пользователи видят рекламу:

  • на YouTube — на главной странице и в разделе рекомендованных видео;
  • в персонализированной новостной ленте Google;
  • в Gmail — во вкладках «Промоакции» и «Соцсети».

Охват аудитории — 3 млн. пользователей.
Тест №1
Тестируем Discovery на проекте ЖК комфорт - класса в Екатеринбурге
За счет нового инструмента мы хотели увеличить количество целевых лидов на проекте ЖК комфорт-класса в Екатеринбурге.
Проблема
Проблема была в том, что к тому времени мы уже запустили рекламу жилого комплекса на Поиске Яндекса, Google, в РСЯ и в соцсетях, постоянно оптимизировали рекламные кампании, но лидов все равно не хватало.

Так как ранее объявления Discovery мы нигде не использовали, это был тестовый запуск. Он предполагал, что если рекламная кампания получит 500 кликов, но она не приведет ни одного целевого лида — то кампанию мы отключим.
Почему мы решили протестировать формат Discovery
1
Google анонсировал формат Discovery как инструмент, который с высокой точностью распознает потребительские намерения. Таким образом, мы надеялись, что рекламу нашего жилого комплекса увидят те, кто наиболее заинтересован в покупке квартиры в новостройке.
2
При этом в рекламе будут крутиться наиболее эффективные объявления. По заявлению от Google, технологии машинного обучения Discovery смогут самостоятельно скомбинировать рекламные элементы в наших объявлениях таким образом, чтобы они смогли получать больше кликов от целевой аудитории.
Объявления в кампаниях Discovery работают так же, как и в адаптивных поисковых и медийных объявлениях: рекламодатель предоставляет различные рекламные материалы (тексты, заголовки, креативы), а система сама тестирует различные варианты компоновки этих материалов, подбирая для пользователей наиболее интересным им вариант.
3
Рекламная система сама оптимизирует ставки так, чтобы быстрее достичь необходимых целей:

  • получить максимум конверсий по цене не выше заданной. Стратегия называется «целевая цена за конверсию» и подходит тем, кто знает стоимость конверсии.



или

  • получить максимум количество конверсий в рамках заданного бюджета. Стратегия называется «максимум конверсий» и подходит тем рекламодателям, кто ограничен небольшим бюджетом и когда не понятно, сколько должна составлять целевая цена за конверсию.
Так как ранее мы вели рекламную кампанию жилого комплекса, у нас была накоплена статистика в кабинете Google Ads. Система Google рекомендовала установить стоимость конверсии в размере 2500 рублям.

На этом проекте за конверсию мы считали заявку или звонок с сайта.
Для теста мы выбрали стратегию «целевая цена за конверсию» и поставили рекомендуемую стоимость 2500 руб.
Таргетинги
В качестве таргетингов мы выбрали:

  • ремаркетинговые аудитории — тех пользователей, кто посещал сайт жилого комплекса;

  • look-a-like аудитории — те пользователи, которые похожи на тех, кто совершил конверсию на сайте, то есть оставил заявку или позвонил;

  • особые аудитории по намерениям — выбрали тех пользователей, которые вводили запросы по типу «купить квартиру в новостройке» и тех, кто проявлял интерес к новостройкам. Аудиторию задаем в системе ключевыми словами.
Рекламные материалы
Перед запуском мы подготовили рекламные материалы, которые далее система будет комбинировать между собой:

  • 5 заголовков с разными УТП,
  • 5 описаний,
  • 20 изображений.

Мы создали 2 вида объявлений: объявление-карусель (с несколькими изображениями) и объявление с 1 изображением.

Трафик вели на сайт.
Результаты теста
За тестовый период, с январь по февраль 2021, мы получили 23 лида по цене 2183 руб.

Цена заявки получилась ниже той, которую мы запланировали — на 13%.

Мы сравнили кампании Discovery с другими кампаниями в аккаунте:

  • рекламой на Поиске по брендовым запросам,
  • рекламой на Поиске по горячему интересу «купить квартиру в новостройке»,
  • кампанией ретаргетинга.

Оказалось, что реклама в Discovery дала больше конверсий. Стоимость конверсии получилась ниже, чем у поисковых кампаний.

  • на кампанию Discovery пришлось 90% всех показов и 73% кликов,
  • доля конверсий кампании Discovery составила 43%.
  • конверсия в Discovery стоила дешевле на 45%, чем конверсия с рекламы на Поиске по горячему спросу (покупка квартиры в новостройках).

При этом доля бюджета кампании Discovery составила 36%
Формат Discovery в рекламе Google - Artsofte Digital
Так как первый тест дал хорошие результаты, мы решили запустить объявления Discovery на другом нашем проекте.
Тест №2
Тестируем Discovery на проекте ЖК эконом-класса в Новосибирске
Так как формат Discovery нацелен на мобильные показы, а сайт жилого комплекса был не полностью адаптирован под мобильные устройства и конверсия сайта была низкая, мы решили вести трафик не на сайт, а на квиз.

Стратегию выбрали ту же, что и на предыдущем проекте: целевая цена за конверсию.

Установили цель — отправка формы с контактами с квиза.
Установили стоимость конверсии — не дороже 500 рублей

Это была средняя стоимость конверсий по квизам на этом проекте.
Время теста: 3 -14 февраля.
Таргетинги
Выбрали те же настройки, как и на предыдущем проекте:

  • ремаркетинговые аудитории;
  • Look-a-like аудитории;
  • особые аудитории по намерениям;
  • аудитории по событиям.
Форматы
Также создали 2 вида объявлений: объявление Discovery и объявление-карусель Discovery.
сравнение
Рекламная кампания в РСЯ vs Discovery
Параллельно с кампанией Discovery мы запустили кампанию в рекламной сети Яндекс, которая вела на тот же квиз.

Для создания рекламы в РСЯ мы использовали те же креативы и УТП. Использовали такую же автостратегию — целевую цену за конверсию.
Сравнение эффективности Discovery и РСЯ: что сработало лучше?
Кампания Discovery сработала лучше, чем кампания в РСЯ:

  • она принесла больше конверсий — на 24%;

  • стоимость конверсии получилась ниже — на 35%, и составила 477 рубля. Таким образом она оказалась ниже целевой;

  • получила больше кликов — на 41%, несмотря на то, что показов было в два раза меньше. Это значит алгоритмы подобрали правильную аудиторию — ту, которая действительно заинтересована в покупке квартиры;

  • клики в Discovery обошлись дешевле — на 43%.

Выводы

1
Кампании Discovery эффективны для лидогенерации. Алгоритмы Google действительно подбирают аудиторию максимально заинтересованную в рекламируемом продукте;
2
Кампании Discovery могут работать эффективнее, чем небрендовые поисковые кампании и кампании в РСЯ.
инструкция
Что нужно учесть при запуске Discovery?
01 При подготовке объявлений заполняйте все поля полностью, так система будет комбинировать элементы объявления эффективнее:

  • заголовков длиной до 40 символов. Заголовки выделяются жирным шрифтом, поэтому пользователи их всегда читают. Поэтому в них нужно включать разные УТП, например, квартиры от 1,4 млн. рублей, бассейн во дворе дома, своя котельная в доме в т.д.;

  • описаний жилого комплекса длиной до 90 символов. Описания должны быть релевантны изображениям и посадочной странице. Например, квартиры в тихом центре. Широкий выбор планировок, закрытый двор-парк без машин;

  • рекламных изображений. В качестве изображений лучше всего использовать рендеры или ваши фото объекта.

02 Перед запуском проверьте, что вы настроили отслеживание конверсий.

Иначе система не сможет обучиться, чтобы оптимизировать стоимость клика и стоимость конверсии.

03 Пока кампании Discovery обучаются — не используйте автоматический таргетинг.

Настройка автоматического таргетинга позволяет системе самостоятельно подбирать пользователей, которым будет показано объявление. Но мы не рекомендуем его использовать в то время, когда кампания обучается.

Сначала необходимо дождаться полного обучения стратегии, поработать с аудиториями (теми, что мы описали выше) и после этого расширять аудиторию с помощью автотаргетинга. В противном случае кампания будет использовать слишком широкий таргетинг, и вы можете слить бюджет.

04 Установите бюджет, при котором вы сможете получить достаточный объем трафика, чтобы позволить кампании обучиться.

На обучение кампании уйдет 2 недели. Google рекомендует установить дневной бюджет, который в 10 раз превышает целевую цену за конверсию.

Мы проводили тесты с меньшим дневным бюджетом, так как наши проекты не позволяли нам выставлять рекомендуемый Google дневной бюджет. Он равнялся 3−5 конверсиям.

05 Определитесь со стратегией исходя из тех данных по проекту, что у вас есть.

Так, мы рекомендуем выбирать стратегию «целевая цена за конверсию» в том случае, если:

  • в вашем аккаунте уже есть статистика по конверсиям,
  • вы понимаете, сколько готовы заплатить за конверсию,
  • при выборе стратегии «целевая цена за конверсию» система рекомендует подходящую для вас целевую цену.

Если вы не знаете, какая цена конверсии будет эффективна, то выберите стратегию «максимум конверсий».
Хотите получать статьи для застройщиков?
Поделиться
Делимся опытом