364 целевых лида и 131% выполнения плана за 8 месяцев: кейс продвижения застройщика ИЖС в Крыму

Ранее мы разработали для «Соколии» многостраничный сайт. В сентябре 2025 года клиент вернулся к нам с новой задачей — настроить лидогенерацию.

Нам нужно было обеспечить стабильный поток целевых лидов и выполнять план по ним.

Вот главные KPI проекта:

• количество целевых лидов,
• стоимость целевого лида,
• выполнение плана по целевым лидам,
• количество уникальных лидов (как поддерживающая метрика).

Целевым лидом мы считали обращение от пользователя с конкретным бюджетом покупки и планами купить дом в ближайшее время. Застройщик хотел привлекать аудиторию из Крыма и приоритетных крупных городов России — Москвы, Краснодара, Новосибирска и Екатеринбурга, поэтому рекламу показывали именно там.

Холодный и отложенный спрос в эту метрику не включали. Для ИЖС это принципиально: в нише много обращений от людей с холодным и отложенным спросом, которые только присматриваются к формату загородной жизни и ещё не готовы к покупке. Поэтому и в этом проекте, как и в других, мы смотрели не на валовое число обращений, а на целевые лиды. Это часть нашего общего подхода к работе — подробнее о нём можно прочитать здесь.

Стратегию проекта с самого начала определяли два ограничения.

• Ограниченный бюджет

На старте продвижения клиент выделил 200 000 руб. в месяц. При таком бюджете мы не могли параллельно тестировать много гипотез и долго искать рабочую комбинацию: деньги закончились бы раньше, чем мы получили бы статистику. Поэтому мы выбрали инструменты и связки, которые уже доказали эффективность на других проектах в ИЖС, проверяли их на «Соколии», а затем усиливали то, что подтверждали цифры.

• Высокая доля холодного и отложенного спроса

Даже при хорошем объёме заявок часть аудитории не готова покупать дом в моменте. Люди изучают рынок, сравнивают локации и только потом принимают решение. Поэтому нам нужно было не просто собирать заявки, а отсеивать нерелевантный спрос ещё до передачи лидов в отдел продаж.

Мы использовали контекстную рекламу в Яндекс Директ (Поиск, РСЯ и Мастер кампаний).

С апреля 2026 года также запустили VK Рекламу, но в этом кейсе мы фокусируемся на контекстной рекламе — именно через этот канал мы нашли рабочую связку по лидогенерации.

С октября 2025 года по июнь 2026 г.

Ограниченный бюджет и высокая доля холодного спроса требовали от посадочной страницы не только конверсии в заявку, но и предварительной квалификации пользователя.

Обычный лендинг с короткой формой заявки только усугубил бы проблему: люди оставляют номер из простого любопытства, без реальной цели купить дом. Для ИЖС с длинным циклом сделки и высокой ценой ошибки это критично.

Поэтому трафик с рекламы мы вели на чат-лендинг, который заставляет пользователя последовательно отвечать на вопросы и осознанно оставить заявку.

Чат-лендинг не предотвращал заявки от любопытных пользователей полностью, но значительно снижал их количество.

Люди, которые хотели просто посмотреть, редко проходили опрос из нескольких шагов до конца. Даже если такие пользователи оставляли контакты, мы передавали в отдел продаж только обращения, которые соответствовали 3 критериям (гео, бюджет, срок). Остальные отсеивали ещё до передачи в отдел продаж клиента.

Для объявлений мы использовали следующие офферы:

• дом + минимальный платёж,
• дом + участок + минимальный платёж,
• офферы с планировками,
• офферы с рассрочкой,
• офферы с семейной ипотекой.

Мы подбирали офферы под продукт клиента и под реальные сценарии покупки. Семейная аудитория обращает внимание не только на цену объекта, но и на понятную ежемесячную нагрузку. Поэтому в креативах мы тестировали как минимальную стоимость дома так и офферы с ежемесячным платежом по ипотеке. Последние давали более стабильный отклик и легли в основу дальнейшей работы — именно эту связку мы решили масштабировать.

После того как мы нашли работающую связку «оффер + ежемесячный платёж + чат-лендинг», мы решили усилить её и в конце января 2026 года подключили Мастер кампаний.

Для объявлений подготовили несколько вариантов заголовков, текстов и изображений, чтобы система тестировала комбинации и выбирала самые эффективные.

В первый же месяц работы Мастер кампаний усилил уже работающую связку: мы получили 29 целевых лидов по 4350 рублей.

Увидев такой результат, мы перераспределили рекламный бюджет в пользу этого инструмента.

В марте мы запустили в РСЯ отдельную кампанию только на Москву. Эта гипотеза выглядела логично: по аналитике клиента, Москва уже давала проекту дополнительный спрос, значит, под этот регион можно попробовать запустить отдельные кампании.

Но тест не дал ожидаемого результата: стоимость лида по московскому трафику оказалась выше, чем по крымскому, а конверсия в целевые лиды — ниже. Люди из Москвы кликали на объявления, но реже доходили до конца чат-лендинга и реже указывали конкретный бюджет. В итоге стоимость целевого лида из Москвы превысила допустимый порог, а план по лидам мы не выполнили бы, если бы масштабировали этот тест. Поэтому мы не стали масштабировать эту гипотезу и вернули бюджет в базовые кампании.

Это важный вывод для похожих проектов: наличие лидов из конкретного региона/города ещё не означает, что под него стоит выносить отдельную кампанию. В «Соколии» Москва оставалась дополнительным источником спроса, но самостоятельной точкой роста не стала.

За октябрь 2025 — май 2026 проект получил:

• 714 уникальных лидов,
• 364 целевой лид,
• 7488 руб. — средняя стоимость целевого лида,
• 131% — среднее выполнение плана по целевым лидам.

Ограниченный бюджет на старте (200 000 руб./мес.) и высокая доля холодного спроса не позволили бы нам набрать целевые лиды через массовые кампании. Мы сознательно сузили воронку: чат-лендинг отсеивал нецелевые обращения, а оффер с ежемесячным платежом попадал именно в семейную аудиторию, готовую к покупке.

Мастер кампаний мы подключили в конце января 2026 года. Этому инструменту нужно время на обучение и оптимизацию. Уже в январе и феврале мы получили 122% и 124% выполнения плана соответственно. В марте система вышла на пиковую эффективность: 218% выполнения плана.

Если смотреть на динамику по месяцам, видно, что результат не был разовым. Проект стабильно выполнял или перевыполнял план по целевым лидам, за исключением декабря 2025 года, когда мы зафиксировали сезонное снижение интереса: в предновогодний период люди реже принимают решения о крупных покупках:

1. На проекте «Соколия» сработал не один инструмент, а связка, в которой каждый элемент решал конкретную задачу:

• контекстная реклама приводила аудиторию с разной степенью готовности,

• офферы с ежемесячным платежом попадали в мотивацию семейной аудитории лучше, чем офферы с минимальной стоимостью,

• чат-лендинг помогал квалифицировать спрос и отсекать часть случайных обращений ещё до звонка.

На проектах с ИЖС сама по себе реклама в Директе не решает задачу, если оффер не попадает в сценарий покупки, а посадка не помогает быстро квалифицировать спрос.


2. В ИЖС большое число заявок ещё не означает сильный performance-результат. В этой нише много холодного и отложенного спроса, поэтому считать нужно прежде всего целевые лиды — тех, кто назвал бюджет, срок и находится в целевых регионах.


3. Когда проект не может позволить себе десятки параллельных тестов, стратегия должна быть жёстче. Мы действуем так: берём проверенные инструменты, быстро находим рабочую комбинацию и усиливаем её. На «Соколии» именно такой подход дал устойчивый результат.


4. Для семейной аудитории оффер про ежемесячный платёж оказался понятнее и сильнее, чем про минимальную стоимость объекта. Это важный вывод для проектов, которые продают дома или дома с участком и работают с покупателями, ориентированными на переезд.