Как застройщики оформляют планировки на классифайдах. Исследование Artsofte Digital по 7 877 объявлениям в 44 городах

Выдача Циана, Авито, Яндекс Недвижимости и Домклик часто выглядит как стена одинаковых карточек. Застройщик передаёт площадкам фид с объектами — объявления собираются из этих данных автоматически. Первым изображением часто становится планировка. Покупатель, листая ленту классифайдов видит планировку и краткое описание. Бренд застройщика и преимущества ЖК/квартиры остаются внутри карточки — если человек до неё дойдёт.

Один из способов стать заметным в самой выдаче — брендировать планировку: логотип и параметры квартиры появляются на планировке, пользователь их видит еще до перехода внутрь карточки.

Чтобы понять, насколько девелоперы используют этот инструмент, мы проанализировали 7 877 планировок в 44 городах России. Брендированными оказались 2 848 из них — это 36,2%. Под «брендированной» мы понимаем планировку, где помимо чертежа есть логотип ЖК и хотя бы один из ключевых параметров: число комнат, этаж, площадь, цена или УТП.

Мы смотрели размещение на Циане в 44 городах России: 16 миллионниках и 28 полумиллионниках. В выборку вошли только объявления от застройщиков.
Всего в исследовании — 2 647 ЖК, у каждого из которых была хотя бы одна размеченная картинка. Чтобы отдельные крупные проекты с большим количеством лотов не искажали результат, с каждого ЖК мы брали три случайные планировки (в выборку попало несколько ЖК с меньшим количеством, но это менее 1%).

Столицы и остальные города

Если сложить все планировки из 16 миллионников, брендированы 42,7% из 4 992. Если сложить планировки из 28 полумиллионников — 24,8% из 2 885. Разрыв происходит почти целиком за счёт Москвы и Санкт-Петербурга: из 1 783 столичных планировок брендированы 68,5%.
Если не считать Москву и Петербург, среди оставшихся 3 209 планировок миллионников брендированы 28,4%. Среди планировок полумиллионников — по-прежнему 24,8% из 2 885.

Таким образом, мы видим, что в городах-миллионниках без столиц брендирование распространено примерно так же, как в городах поменьше.

Города с высокой долей брендирования планировок

В Астрахани оформлены 83,9% планировок города: почти все картинки, которые мы там исследовали. В Ульяновске — 74,3%, в Кирове — 59,5%. Для сравнения: в Казани — 28,3% планировок города, в Краснодаре — 29,3%, в Новосибирске — 13,9%. В Москве — 71,6% планировок города, в Санкт-Петербурге — 60,0%.

Где доля брендированных планировок низкая

В Белгороде из 57 размеченных планировок брендированных нет. В Оренбурге брендированы 2,1% планировок города, в Твери — 3,4%, в Барнауле — 4,0%, в Рязани — 4,3%.

Низкая доля бывает и в миллионниках: в Новосибирске 13,9%, в Челябинске 13,2%. А в Екатеринбурге оформлено 42,3% планировок города. В Воронеже и Перми в выборке примерно по сто жилых комплексов, но доли разные: 38,0% и 22,3% планировок города. Рядом с Воронежем Нижний Новгород — 37,8%, рядом с Пермью Ростов-на-Дону — 22,6% и Уфа — 23,3%.

Конкурентную среду лучше оценивать внутри своего города

Даже города сопоставимого размера сильно отличаются друг от друга. В семи городах центральной России — Рязани, Туле, Твери, Липецке, Курске, Белгороде и Калининграде — мы разметили 724 планировки, брендированы 11,3% из них. В четырёх городах юга и Кавказа — Ставрополе, Махачкале, Сочи и Астрахани — 242 планировки, брендированы 34,3% из них.

Редко бывает так, что в одном жилом комплексе часть планировок брендированная, а часть обычная. Таких ЖК всего ~ 8%. Обычно застройщик или брендирует все планировки ЖК или вообще не брендирует.

Из 7 877 планировок в выборке 2 848 были брендированными — то есть на них есть логотип и хотя бы один дополнительный параметр.

Площадь и число комнат сами по себе не отличают брендированную планировку от обычного чертежа: они есть почти на любой картинке. В общей выборке площадь указана на 93,7% планировок, число комнат — на 91,7%.

Поэтому мы отдельно посмотрели, что добавляют застройщики к этим базовым данным. Среди 2 848 брендированных планировок у 83% есть хотя бы один дополнительный элемент — этаж, УТП или цена. Этаж указан на 58,8% планировок, УТП — на 55,8%. Цену добавляют редко — только на 2,6%.

У 15,8% объявлений из 2 848 мы видим минимальный набор: логотип, площадь и число комнат — без этажа, УТП и цены.

Федеральные застройщики продают недвижимость сразу в нескольких городах и ставят на планировки один шаблон. Поэтому то, как выглядит выдача в городе, часто зависит от того, какие федеральные застройщики там продают.

Так, у Брусники брендированы 90% планировок — 94 из 105, которые попали в выборку в восьми городах. У ПИК — 116 из 139 (83%) в семи городах. У Железно — все 39 из 39 в пяти городах, от Ульяновска до Волгограда. Один и тот же бренд выглядит похоже и в миллионнике, и в городе поменьше: работает один шаблон на все города, где продаёт застройщик.

При этом даже в городе с высокой общей долей брендирования отдельные застройщики могут совсем не использовать такой формат. Например, у «Московских кварталов» в выборке 87 планировок — и ни одна не брендирована. Для сравнения, в целом по московской выборке брендированы 71,6% планировок. Поэтому в конкурентной выдаче незабрендированная карточка может заметно проигрывать соседним объявлениям, где уже есть логотип и УТП.

Когда планировок сотни, ручное брендирование перестаёт быть разовой задачей и превращается в постоянный процесс.

Любое изменение запускает этот процесс заново.
Поменялась цена, вышел новый рендер, запустилась акция или обновилось УТП — нужно вернуться к макетам, внести правки и снова передать актуальные материалы на площадки. При десятке лотов это может занять час, при сотне — день, при тысяче — неделю. И это только одно обновление: цены и статусы квартир меняются регулярно.

Чем больше планировок, тем сложнее сохранить единый стиль.
На сотнях макетов начинают появляться расхождения: разные отступы, шрифты, расположение элементов. Чтобы этого не происходило, нужен постоянный контроль или подробный гайд, которым должны пользоваться все, кто работает с макетами.

Каждый классифайд требует отдельной выгрузки.
Яндекс Недвижимость, Циан, Авито и Домклик предъявляют разные требования к фидам. Поэтому данные приходится поддерживать отдельно для каждой площадки, а при изменениях — синхронно обновлять несколько выгрузок.

В результате брендирование всего объёма квартир вручную становится постоянной задачей, которую сложно поддерживать на масштабе. Поэтому мы в Artsofte Digital разработали Генератор брендированных фидов — инструмент, который автоматизирует создание изображений и выгрузок для классифайдов.

Подробно о том, как мы пришли к этому решению, рассказывали в статье про стандарт планировок.

Это облачный сервис для застройщика: он берёт XML-фид, оформляет планировки по заданному шаблону и формирует готовые фиды для Яндекс Недвижимости, Циана, Авито и Домклик.

Как это работает по шагам:

1. Собираем шаблон.
Маркетолог загружает свои обычные фиды и в визуальном редакторе задаёт оформление: логотип, рендер, УТП и поля из фида — цену, площадь, количество комнат. Может добавить фоновые элементы и произвольные изображения. Пользователь определяет порядок вывода элементов послойно, может их произвольно перемещать относительно друг друга.

2. Генерируем планировки.
Сервис подставляет данные каждого лота в шаблон и автоматически создаёт брендированное изображение.

3. Формируем фиды.
Готовые изображения подменяют стандартные планировки, а сервис формирует отдельные фиды под каждую площадку. Один шаблон — тысячи планировок в едином стиле.