Для функционирования сайта мы собираем cookie, данные об IP-адресе и местоположении пользователей. Оставаясь на сайте, вы соглашаетесь со сбором и обработкой данных.
Хорошо
Новые кейсы, обзоры digital-инструментов, приглашения на вебинары!
Подпишитесь на нас в Telegram, чтобы ничего не пропустить. Пишем только о тех инструментах, что протестировали на своих проектах.

Подписаться в Telegram 
Новые кейсы, обзоры digital-инструментов, приглашения на вебинары!
Подпишитесь на нас в Telegram, чтобы ничего не пропустить. Пишем только о тех инструментах, что протестировали на своих проектах.


Подписаться на Telegram

Заказать звонок
Заполните форму, и мы свяжемся с вами в течение часа.
Хотите получать приглашения на вебинары для застройщиков, новые кейсы и обзоры интернет-инструментов, что работают на проектах новостроек? Без воды, только уникальный контент.
ЗАСТРОЙЩИК В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ:
как сохранить баланс между продающим, полезным и  развлекательным контентом
ВЕБИНАР + СТАТЬЯ
Анастасия Плотникова
Руководитель SMM - отдела для застройщиков
Хотите получать приглашения на вебинары?
Подписка на вебинары для застройщиков
Рассказываем о том, что работает на практике, а не в теории.
Хотите получать приглашения на вебинары для застройщиков, новые кейсы и обзоры интернет-инструментов, что работают на проектах новостроек? Без воды, только уникальный контент.
К нам на аудит регулярно поступают запросы от застройщиков, и в их социальных сетях мы регулярно наблюдаем одни и те же проблемы.

Ранее мы рассказывали о том, какие реакции характерны определенным стадиям строительства —от рендера до сдачи— и как с ними работать. Ознакомиться со статьей вы можете по ссылке.

Сегодня мы затронем проблемы, которые возникают, когда часть покупателей уже заехали в новые квартиры и район начинает жить своей жизнью.

Это проблемы нерегулярности публикаций, однотипного продающего контента и, как следствие, снижение вовлеченности пользователей, падение охватов и ухудшение ранжирования сообществ в лентах подписчиков.

Мы понимаем, что отдел продаж застройщика заинтересован в том, чтобы в социальных сетях публиковался контент продающего характера. При этом отдел маркетинга и управляющая компания хотят решать свои задачи через SMM.

Сегодня разберем, как сохранить баланс публикуемого контента и при этом увеличить заинтересованность пользователей в публикациях, чтобы ваше сообщество было интересно пользователям, вовлеченность и охваты росли и, как следствие, ваши сообщества ранжировались в топ новостных лент у ваших подписчиков.
планирование
Что такое контент-план и как работаем с ним?
Перед началом работы с социальными сетями застройщика необходимо составить контент-план.

Контент-план — это план по публикациям, где мы прописываем темы и даты, когда будут выходить публикации в течение грядущего месяца.


Формат подачи информации при этом мы формируем в моменте, исходя из интересов пользователей.

Расскажу, что значит формировать подачу в моменте.

У нас есть клиент, которого мы ведем пять лет. По запросу отдела продаж мы публикуем посты о продаже актуальных квартир.

Раньше мы делали это в стандартном формате: в тексте описывали все преимущества квартиры, указывали ссылку на сайт, где можно узнать подробную информацию, а также телефон отдела продаж.

Для визуалов мы использовали планировку и несколько ключевых рендеров этой квартиры.

Со временем такие публикации стали набирать меньше вовлеченности со стороны пользователей, охваты таких публикаций падали.

Для того, чтобы избежать ухудшения ранжирования сообщества у наших подписчиков, мы решили поэкспериментировать с форматом подачи продающих постов.

Мы видели, что среди пользователей сообщества популярностью пользовалась рубрика «Идеи дизайна интерьера», где мы рассказывали о том, как можно разнообразить свой интерьер. Люди любят данную рубрику, активно ее обсуждают и делятся лайфхаками.
Мы решили применить идеи дизайна к продающим постам. Рассказали о квартирах, которые находились в продаже, в формате дизайна интерьера. Показали, как можно зонировать новую квартиру, как ее оформить, как правильно распорядиться пространством.

В конце публикации поставили ссылку на сайт, где пользователь мог получить больше информации о продающихся квартирах.

Такой формат набрал хорошие показатели по охвату. Мы стали его регулярно использовать для продающих постов.

Таким образом продающие посты стали удерживать внимание аудитории и избежали ухудшения ранжирования в новостной ленте подписчиков. А мы показали квартиру тем, кто заинтересован в покупке квартиры.
Процесс составления контент-плана
Перед началом работы мы обязательно запрашиваем у отдела продаж и отдела маркетинга информацию о том, какие квартиры сейчас в приоритете для продажи, какие акции и ипотечные условия актуальны.

Обращаемся к управляющей компании: узнаем, какие планируются
работы в ближайший месяц (опрессовки, замена асфальта и т.д.), получаем информацию об инфраструктуре.

Также закладываем в контент-план темы актуальные и интересные нашим пользователям.

Чтобы определить, какая тема на данный момент актуальна для наших пользователей мы:

— мониторим реакции в комментариях на наши посты;
— анализируем темы, которые жители поднимают в своих чатах и
публикуют в своих аккаунтах.

На основе ведения сообществ застройщиков мы выявили ТОП-5 тем, которые отвечают запросам отдела маркетинга застройщика и УК, и при этом всегда вызывают большой интерес у пользователей.

Эти темы касаются тех проблем, что встречаются у каждого застройщика. По этим темам мы всегда заранее планируем работу с пользователями.
идеи для постов
ТОП-5 наиболее популярных тем
1
Тема парковки
Обсуждение парковки всегда проходит активно. Здесь пользователи делятся на два лагеря:

  • те, кто благодарят застройщика и управляющую компанию за предоставленные места и соблюдают правила дорожного движения,
  • и те, кто считают, что, если они купили машину, парковочные места предоставляются им автоматически.

Оба лагеря ведут себя очень активно.
Мы призываем жителей парковаться по правилам: в постах рассказываем о том, какие парковочные места предоставлены застройщиком, где они находятся территориально, сколько стоит парковка и как ее можно получить.
Часть публикаций про парковку мы публикуем в нативной форме. Нативная подача хорошо воспринимается пользователями, набирает большой охват и вовлеченность.

Пример нативной подачи:
Тема парковки всегда актуальна. Мы заранее закладываем в контент-план те дни, когда будем говорить о парковке. При этом мы не прописываем формат публикаций. Подачу формируем в зависимости от задач отдела
продаж и управляющей компании, а также смотрим реакцию со стороны пользователей и их обсуждения в социальных сетях.
2
Тема блаугостройства
Эта тема важна как для решения имиджевых задач отдела
маркетинга так и для управляющей компании. Ее активно обсуждают пользователи: какие бы работы не проводила управляющая компания, всегда есть те, кто хвалит то, что делает управляющая компания, и те, кто считает, что финансы могут быть направлены на более важные задачи, например на детские площадки.
Чтобы снизить накал эмоций среди пользователей по поводу деятельности управляющей компании, мы создаем активности, которые предлагают пользователям стать причастными к тому, что происходит в их районе.

Так, одному из наших клиентов нужно было рассказать жителям о том, что планируется высадка растений в микрорайоне. Мы понимали, что такая публикация будет встречена жителями по-разному: кто-то будет настроен положительно, а кто-то из пользователей будет яростно доказывать, что бюджет необходимо тратить на другие вопросы.

Чтобы жители почувствовали, что они принимают решения, которые связаны с их будущей жизни в районе, мы запустили конкурс на создание дизайн-проекта по озеленению района:
В контент-плане мы отметили старт конкурса и обозначили день, когда подведем итоги. В промежутке мы рассказали о растениях, которые планировалось высадить в районе.

Жители встретили конкурс с энтузиазмом. В работах от пользователей мы увидели идеи, которые соответствовали идеям управляющей компании, а также интересные задумки, которые могут быть воплощены в дальнейшем.

Таким образом публикация про озеленение была встречена положительно, и мы обошли все острые углы.
3
Детская площадка
Следующей популярной темой среди пользователей, которая отвечает задачам управляющей компании и имиджу застройщика, является тема детской площадки.

Пользователи всегда будут обсуждать эту тему: те, у кого нет детей, не считают, что детская площадка — это не приоритетный вопрос, а те, у кого есть дети, обсуждают вопрос, почему детская площадка именно такая:
почему нет резинового покрытия или наоборот, почему использовали резиновое покрытие, ведь естественное в разы лучше и т. д. Этот список вопросов можно продолжать бесконечно.
Наша задача — создать контент, который расскажет, как пользоваться детской площадкой и донести информацию о ее преимуществах.

Также мы должны собрать конструктивную обратную связь от пользователей и передать в управляющую компанию на тот случай, если будет выделен бюджет на оптимизацию площадки.

Если мы получаем от пользователя эмоциональный негатив, то наша задача выяснить, что не нравится и как он видит решение этой проблемы.

Мы всегда планируем дни, когда будем говорить о детской площадке в наших сообществах.

4
Различие между первоначальным проектом и конечным результатом
Следующей темой, которая является популярной среди пользователей и которая является важной для отдела маркетинга, — это различие между первоначальным проектом и его конечным результатом.

В рамках данной рубрики мы рассказываем о создании новых стандартов жилья, о новых технологиях, которые использует застройщик.
Также в рамках этой рубрики мы ведем публикации с панорамной съемкой района.

Так, у одного из наших клиентов-застройщиков мы каждый месяц 15-го числа рассказываем нашим жителям и потенциальным клиентам о том, как меняется район в ходе строительства. Однажды, в силу обстоятельств, публикация была задержана. Пользователи стали писать сообщения с вопросами, будет ли фото и видео-сьемка и когда появится новая панорама.

Когда наконец долгожданная публикация вышла, она получила хороший охват и вовлеченность со стороны пользователей. А мы еще раз убедились в том, что эта рубрика актуальна и интересна для них.
В контент-плане в середине месяца всегда отмечаем дату, когда у нас будет панорамная съемка. Один из дней мы выделяем под отчет о ходе
строительства, в рамках которого мы расскажем о том, какие изменения произошли за прошедший месяц на строительной площадке, либо расскажем о новых технологических «фишках» и изменениях в проекте.

Подачу информации мы формируем в моменте.
5
Инфраструктура
Следующая важная тема — это инфраструктура. Подача этой информации важна как для отдела маркетинга так и для управляющей компании. При этом она всегда интересна нашим пользователям.

Мы рассказываем нашим жителям о графике работы компаний, которые уже открыты в микрорайоне, готовим публикации о грядущих открытиях фитнес-центров, пекарен, туристических агентств, магазинов.

Здесь мы транслируем идею о том, что здорово работать
рядом с домом и публикуем вакансии компаний, находящихся в микрорайоне.

В контент плане планируем даты, когда будем говорить об
инфраструктуре нашего района.

Если к этим дням не открывается ничего нового, не меняется график работы,
то мы можем сделать подборку мест, которые можно посетить рядом с домом, чтобы, например, выпить вкусный кофе.
форматы контента
Нейтральный контент
Помимо тем ТОП-5, мы наполняем наши сообщества нейтральным контентом. Под нейтральным контентом мы подразумеваем следующие публикации.

— Формат интервью

В формате интервью мы рассказываем о сотрудниках управляющей компании: какой функционал исполняет тот или иной человек в компании, о том, как ему живется и работается в микрорайоне. Такие публикации пользователи всегда встречают положительно.

В рамках этих публикаций мы также рассказываем жителям об их
соседях.

Мы спрашиваем жителей/блогеров:

  • где они жили до того, как переехали в данный ЖК? Почему вы решили сменить жилье?
  • какие факторы являлись ключевыми при подборе новой квартиры? Почему выбрали этот район? Этот ЖК?
  • какой из этих факторов сыграл ключевую роль при выборе квартиры?
  • как много времени прошло от идеи переезда до её реализации?
  • какие эмоции испытали, когда получили ключи от новой квартиры?
  • что планируют изменить в квартире в ближайшее время?
  • какая главная особенность выбранного дома?
  • есть ли автомобиль? Где они паркуются?

Эти интервью помогают застройщику, маркетологу, управляющей компании лучше узнать своего клиента.

Пользователи с радостью дают интервью и рассказывают о тех эмоциях, которые они получают от жизни в микрорайоне. Они трезво могут покритиковать (неконструктивную критику мы не принимаем) и внести предложения по улучшению жизни в микрорайоне.

Это своего рода «сарафанное радио» и честная история человека или целой семьи. Люди любят настоящие истории. Таким публикациям доверяют, они набирают высокие охваты.
Перед тем как опубликовать интервью, мы обязательно согласовываем текст с тем, кто дал нам интервью.

Заранее в контент-плане отмечаем дни, когда выпустим интервью.

При этом помним, что интервью — это не те публикации, которые готовятся в моменте. К ним необходимо готовиться заранее. Подготовка такой публикации может занять от нескольких дней до 3-ех недель.
— Мероприятия

В рамках нейтрального контента мы можем решать задачи отдела маркетинга.

Так, один из наших клиентов-застройщиков организовал по субботам фитнес-тренировки на улице. Любой житель микрорайона мог присоединиться.

Как оказалось, не все были морально готовы выйти на улицу и заниматься каждую субботу. Тогда мы приняли решение, что будем вести прямые эфиры ВКонтакте, чтобы подключить и тех, кому проще заниматься дома перед экраном монитора.

Просмотры прямых эфиров стали расти и со временем к прямым эфиром стали присоединяться жители со всего города, впоследствии — и со всей России.

Многие, кто смотрел эфиры, комментировали, что хотели бы, чтобы в их дворах проводили такие же добрососедские мероприятия.

Так мы в нашем контент-плане отметили те дни, когда проходили фитнес-тренировки: то есть каждую субботу отвели под прямые эфиры с публикациями «фитнес-лета».
— Праздничные дни

В контент-плане мы всегда отмечаем дни общероссийских праздников, которые могут повлиять на график работ.

Обязательно поздравляем наших жителей с такими праздниками как 8 марта, 23 февраля, Новым годом, с профессиональными праздниками, например Днем Строителя.

Если из-за праздников меняется график работ управляющей компании или отдела продаж, предупреждаем об этом.

— Пользовательский контент

Жители, как правило, подходят творчески к своим фотографиям. Мы их с радостью публикуем в наших сообществах. Эти публикации набирают много лайков и комментариев со стороны пользователей и показывают лучшие показатели по охвату.

Фотографии находим по нашей геолокации, которую пользователи оставляют в комментариях под постами, либо когда в instagram отмечают наш профиль.

У автора мы спрашиваем разрешение на публикацию. Особенно это важно делать, когда на фотографиях присутствуют дети.
ситуативность
Форс-мажоры
Никто не застрахован от форс-мажоров. Когда у нас есть согласованный контент-план, может случиться что угодно.

Так, в апреле мы все попали под воздействие коронавируса. Наш согласованный контент-план потерял актуальность.

Интерес аудитории на тот момент сменился. Людям было важно знать, что происходит в их доме и на придомовой территории: как производится уборка и обработка мест общественного пользования и детских площадок, какими средствами и как часто. 24 часа на 7 мы были в режиме подачи публикаций в моменте.

Чтобы публикации могли донести нужную пользователям информацию, мы подготовили технические задания для клининговых служб, по которым они делали фото и видео-съемки для постов.

Публикации выходили день в день со съемкой. Со временем общая паника подутихла, и мы стали возвращаться к нашему контент-плану. Стали говорить о парковках и о том, что безопасней переставить свой автомобиль на охраняемую парковку, чем оставлять машины у обочин.

В рамках рубрики об инфраструктуре мы рассказывали о компаниях, которые в районе перешли на работу в режим доставки. Рассказывали о работе управляющей компании и о том, какие меры предосторожности предприняты.

Так мы трансформировали наши темы под ситуацию в текущем моменте.
Баланс
Этапы строительства и баланс в контенте
На каждом этапе строительства мы меняем баланс контента.
1. Старт стройки

На данном этапе о проекте ничего не известно. Задача социальных сетей донести до будущих покупателей ценность проекта, рассказать о его преимуществах.

На данном этапе мы выстраиваем следующий баланс в контенте:

50% —Информационный (полезный) контент

Это маркетинговые материалы об объекте: инфраструктура, облик объекта, МОПы, расположение в городе, транспортная доступность, используемые технические фишки, а также отчеты о ходе строительства.

30% — Продающий контент

В рамках продающего контента мы рассказываем о том, какие квартиры
сейчас в продаже, раскрываем их преимущества, описываем выгодные условия приобретения, публикуем информацию о паркинге и кладовках.

20% - Неформальный, развлекательный контент

Включаем интервью с представителями компании: из отдела продаж, строители, маркетологи, кредитные специалисты. Публикуем первые фотографии от пользователей.
2. Финал стройки
В объекте продана большая часть квартир, вот-вот уже начнется или уже идет вручение ключей, застройщик выбрал управляющую компанию, которая ведет приёмку дома.

На этом этапе, как и на предыдущем, мы публикуем больше информационного контента. В отличие от первого этапа неформального контента здесь становится больше, а контента продающего характера — меньше.

20% — Продающий контент

На том этапе могут остаться определенные «не ходовые» типы планировок. Наша задача не только показать их, но и обрисовать функциональность данных помещений.

Также продолжаем рассказывать о новых выгодных условиях приобретения и т. д.

50% — Информационный (полезный) контент

В публикациях показываем ход приемки, описываем действия, выполненные управляющей компанией, публикуем экспертное мнение о том, на что стоит обратить внимание в ходе приемки, подключаем дизайнеров с их рекомендациями.

Обязательно информируем о тех компаниях, которые открываются в шаговой доступности от дома, об организациях, чья деятельность связана с детьми, а также показываем места, куда можно выбраться всей семьей. Включаем в публикации планы развития района от Администрации города.

30% — Неформальный, развлекательный контент

Здесь мы используем пользовательский контент, показываем жизнь жилого комплекса глазами жителей. Для этого готовим с ними интервью. Как правило, люди с радостью рассказывают о том, как выбирали квартиру и делятся эмоциями от переезда.

Также публикуем первые фотографии по нашим геолокациям и показываем
потенциальным клиентам район глазами жителей. Проводим конкурсы от компаний или партнеров.
3. Район давно живет своей жизнью
Застройщик развивает целый район: впереди много целей и планов, в районе уже живут тысячи людей.

На этом этапе ключевым является информационный контент. Затем идет неформальный контент. И в меньшей степени мы публикуем продающий контент, так как у аудитории на данном этапе другие интересы.

Баланс контента характерный данному этапу:

60% — Информационный (полезный) контент

В рамках этого контента мы рассказываем о работах управляющей компании. Так как большинство жителей на весь день уезжают из дома на работу, они не видят того, что делает управляющая компания. Поэтому здесь мы рассказываем и показываем ее работу: уборку, ремонт и т.д.

Также решаем проблемы, которые появляются в районе: парковка, благоустройство, чистота подъездов и т.д.

Также пишем о развитии района: какие школы, детсады, стадионы, поликлиники строятся, что нового открывается. Говорим о компаниях, которые появляются в районе. Публикуем планы застройщика по развитию района.

30% - Неформальный, развлекательный контент

Здесь используем пользовательский контент, показываем жизнь дома/района глазами жителей. Готовим интервью с жильцами. Проводим конкурсы от компании или от партнеров.

10% — Продающий контент

Этот контент остается важным, так как у жителей развита внутренняя миграция. Также в сообщество начинают подключаться будущие жители, которые заинтересованы новыми строящимися объектами внутри микрорайона.

Здесь мы в основном рассказываем о самом новом доме и о вариантах покупки.
4. Застройщик много лет на рынке, у него множество объектов в городе/по стране + продолжается строительство
Этот баланс относится к сообществам застройщиков, которые на рынке много лет, у них много реализованных объектов. Как правило, у девелоперов есть основная общая группа и сообщества по объектам.

Цель общего сообщества застройщика — это поддержание имиджа, позиционирование застройщика.

Баланс контента в общем сообществе девелопера, у которого много объектов по городу:

40% — Продающий контент

Здесь публикуем общую информацию о строящихся объектах. Делаем различные подборки квартир, например: квартиры для молодой семьи, варианты студий и однокомнатных квартир для студентов и тд. Также делимся общей маркетинговой информацией о каждом объекте.

40% — Информационный (полезный) контент

Рассказываем о деятельности компании: какие административные объекты разработаны, в каких конгрессах принимают участие, какие детские фестивали спонсировали и т.д.

20% — Неформальный, развлекательный контент

Используем пользовательский контент и делаем подборки с ним. Публикуем истории жителей, которые давно проживают в домах застройщика и обязательно рассказываем о тех, кто заново переехал и снова выбрал квартиру от этого же застройщика.
Заключение

  • Заранее спланируйте темы, которые будете публиковать в следующем месяце. Создайте документ для контент-плана. Мы с коллегами ведём все контент-планы в Google Docs, к которому есть доступ у каждого сотрудника, работающего над проектом.

  • Заранее готовьте сложные темы. Например, на интервью может уйти до 3-ех недель.

  • Отслеживайте, какие публикации нравятся пользователям больше остальных. Используйте их в контенте. Экспериментируйте с подачей и следите за реакциями пользователей.

  • Миксуйте информационный обязательный контент от управляющей компании, отдела продаж и отдела маркетинга с тем контентом, который вызывает искренний интерес у пользователей.

Если наши сообщества интересны пользователям, то вовлеченность в публикации с их стороны возрастает. Это приводит к тому, что органические охваты растут и сообщества остаются в ТОП выдачи в информационных лентах у наших пользователей.
Хотите получать приглашения на вебинары?

Поделиться

Делимся опытом