Лид-формы в социальных сетях — популярный инструмент, который помогает получать заявки без перехода на сайт.

Социальные сети презентовали их в прошлом году как инструмент, который упростит сбор заявок.

Но наша практика использования лид-форм у застройщиков показала, что существует много причин, из-за которых заявка с лид-формы не может конвертироваться в продажу. Расскажем об этом в статье.

В 2018 году мы задействовали лид-формы в 12 проектах застройщиков. Мы запускали их в Facebook, ВКонтакте и myTarget (Одноклассники и Instagram). Прошли тернистый путь тестирования лид-форм, аудиторий и рекламных сообщений. И к июлю 2018 года пришли к тому, что в среднем начали генерировать 1200 заявок с соцсетей в месяц (по всем нашим проектам на тот момент).

Мы отправляли их в отделы продаж и считали, что все отлично. Пока один из наших клиентов не дал обратную связь по качеству заявок. Из всего объема заявок — 60% оказались нецелевыми!

Чтобы понять, почему произошла такая ситуация, мы запросили у отдела продаж записи исходящих звонков по этим заявкам.

В итоге, мы выявили причины, почему заявки не могли конвертироваться в продажи.

Они комментировали это так: «я что-то нажал, сам не понял», «это само», «ребенок играл в телефон». Причина была в автоподстановке данных. Заявка легко отправлялась случайным нажатием.

Мы решили доработать лид-форму, чтобы без дополнительного обязательного действия пользователь не мог отправить заявку. Добавили дополнительные вопросы: «какая квартира вас интересует», «способ покупки», «первоначальный взнос» и т. д.

Это снова происходило по причине автозаполнения лид-форм. Телефон скрывался звездочками, а пользователи не проверяли свои данные. В поле подставлялся номер, который пользователь указывал еще при регистрации в соцсети, но которым уже пользовался не он, а другой человек.

Поэтому мы исключили автоподстановку телефонного номера и заменили его на ручной ввод. Это не исключало возможности ввода номера с ошибкой, но в этом случае отдел продаж мог написать пользователю в личные сообщения (его ID страницы указывается в заявке) и уточнить информацию.

Это происходило потому, что пользователи не понимали позиционирования объекта и его расположения.

Когда мы стали показывать лид-формы широкой аудитории, без перехода на сайт, мы убрали промежуточный этап — этап знакомства с объектом. Человек получал всю информацию о ЖК из короткого рекламного объявления, а внутри лид-формы мог ответить только на пару вопросов. Это приводило к тому, что ожидания пользователей отличались от того, что предлагал застройщик.

Чтобы решить эту проблему, мы перестроили рекламные кампании следующим образом:

Аудитории, которая интересовалась недвижимостью, мы показывали рекламу жилого комплекса, где рассказывали о преимуществах объекта.

Если пользователь и на этом этапе не оставил заявку, то далее мы показывали ему рекламу с финансовыми условиями.

В процентном соотношении заявки распределились следующим образом:

Они начинали свое общение с вопроса: «Вы оставили заявку, как я могу к вам обращаться и что вас конкретно интересует?» А потенциальный покупатель в это время вел машину, одевал ребенка или расплачивался на кассе.

Он не сразу мог понять, о какой заявке идет речь, и контакт с отделом продаж не складывался. Несмотря на то, что у менеджера была вся необходимая информация для правильного общения с потенциальным покупателем. Ведь пользователь уже заполнил лид-форму и указал, какая квартира его интересует и отметил подходящие финансовые условия. Пользователь надеялся услышать по телефону менеджера, который уже понимает его потребность.

Поэтому мы дали рекомендации, как правильно начать общение с пользователями, которые оставили заявки в соцсетях:

• представиться;
• сказать из какой соцсети получили заявку;
• напомнить об объекте, планировке и фин. условиях, которые были в рекламе лид-формы;
• дать больше информации о предложении.

Через месяц после того, как мы переделали лид-формы, перестроили рекламные кампании и написали отделам продаж шпаргалку по обработке лидов из соцсетей, мы снова запросили у них обратную связь по качеству лидов. Выяснилось, что количество заявок снизилось, но качество их улучшилось, заявки пошли целевые.