Сплит рекламных систем для лидогенерации в недвижимости

На основании данных аналитики за 1-й квартал 2023 года

Александр Торичко

управляющий партнер Artsofte Digital

Хотите получать статьи для застройщиков?

Рекламный рынок в 2022 сильно изменился. Ушел Instagram, который приносил 80% всех заявок на покупку квартир с таргетированной рекламы. Ушел Google, который давал 30% заявок с контекстной рекламы.

Весь 2022 год команда отраслевого агентства для застройщиков, Artsofte Digital, оптимизировала рекламные бюджеты: тестировала разные каналы для лидогенерации застройщиков, перераспределяла ресурсы между оставшимися и новыми каналами.

1-й квартал 2023 года скорректировал распределение бюджетов между инструментами, которые показали свою эффективность в 2022 году.

Актуальный сплит рекламных систем для лидогенерации в недвижимости

Данные по 40 разным ЖК комфорт-класса по всей России показали, насколько изменилась эффективность рекламных каналов в лидогенерации недвижимости и их емкость

Статистика по лидам и продажам с различных рекламных связок позволила составить актуальный сплит рекламных систем для лидогенерации в недвижимости.

Выглядит он следующим образом:

На диаграмме сравнение доли рекламных каналов в бюджете в 2022 и 2023 году

Александр Торичко, управляющий партнер Artsofte Digital:

РСЯ — самый емкий рекламный канал. Сейчас мы направляем в него почти половину рекламного бюджета — 42,7%. В прошлом году этот канал получал 60% рекламных бюджетов. По мере того, как мы видели эффективность рекламы в посевах, мы перераспределяли бюджет на них. Это позволило не перегревать себе же стоимость клика и стоимость лида в РСЯ.

Доля бюджетов в поисковой рекламе выросла с 11% до 16,3%. Это связано с тем, что там выросла конкуренция и стоимость клика.

Выросла доля расходов на посевы в ВК и Tg — с 13% до 17,6%

Суммарная доля бюджетов на агрегаторы ЦИАН, Яндекс Недвижимости и Авито составила 5%. В прошлом году агентство их почти не использовало, так как выполняли план без них.

Доля целевых лидов с рекламных каналов застройщиков

Из-за неравномерной стоимости лида в каналах, доля в целевых лидах отличается от доли в бюджете.

Медийную рекламу не учитывали в таблицы, так как ее задача — повысить узнаваемость, а не генерировать лиды.

Мы видим, что доля лидов с рекламы на Поиске в Яндексе меньше доли этого канала (11,8 %) в общем рекламном бюджете (16,3 %). Это связано с тем, что средняя стоимость лида с него выше.

И напротив, посевы в маркет-платформе ВК дают недорогие целевые лиды, поэтому сейчас этот канал приносит 21,1 % процент лидов при том, что на него мы тратим всего 11,7 % процентов бюджета

Доля продаж с рекламных каналов застройщиков

Если пойти по воронке еще дальше, то мы увидим долю продаж по каждому каналу.

Доля продаж с рекламных каналов застройщиков на примере круговой диаграммы.

На графике сравнение доли рекламных каналов в бюджете и продажах в 2023 году

1. 37,7% всех продаж генерирует реклама в РСЯ.

2. На втором месте находятся посевы в маркет-платформе ВК — 23,1% от всех продаж.

3. Дальше в порядке убывания: таргетированная реклама ВК, реклама в Поиске Яндекса и посевы в Tg-каналах.

Мы много рассказывали на своих вебинарах и в статьях о маркет-платформе ВК.

Мы считаем, что этот инструмент недооценивают. Стоимость лида в 2−4 раза ниже, чем с таргетированной рекламы того же ВК и в 2 раза ниже посевов в Tg-каналах. Как мы видим из таблицы, эти лиды прекрасно конвертируются в продажу.

Итого

Наш сплит рекламных систем для лидогенерации застройщика изменился после того, как мы начали активно использовать маркет-платформы ВК. Доля маркет-платформы выросла с 8% до 12%. На данный момент этот рекламный канал обеспечивает нашим клиентам почти 24% продаж.

Существенно выросла доля расходов на рекламу на Поиске Яндекса, откуда трафик ведем на сайт и на квиз.

Это произошло за счет перераспределения бюджетов с РСЯ, доля которого упала с 60% до 46%. Тем не менее РСЯ с трафиком на квиз остается главным генератором лидов и продаж для застройщиков.