Для функционирования сайта мы собираем cookie, данные об IP-адресе и местоположении пользователей. Оставаясь на сайте, вы соглашаетесь со сбором и обработкой данных.
Хорошо
Заказать звонок
Заполните форму, и мы свяжемся с вами в течение часа.
ВЕБИНАР + СТАТЬЯ

Как застройщику увеличить количество лидов?

Спикер Александр Торичко,
управляющий партнер Artsofte Digital
20 июля, 2021
Вы узнаете, как увеличить количество лидов с рекламы новых квартир,
если базовых кампаний не хватает.
Хотите получать приглашения на вебинары?
Подписка на вебинары для застройщиков
Рассказываем о том, что работает на практике, а не в теории.
В этой статье мы расскажем о тех рекламных инструментах, подходах и вариантах офферов, которые позволяют выполнять и перевыполнять планы по лидам на новостройки для наших клиентов. А также покажем инструменты, которые сработали не так эффективно, как мы ожидали.

Начнем с тех гипотез, которые сработали у нас в 2020-21 году

1.iGoogle Discovery
Google Discovery — это относительно новый рекламный инструмент. Появился он в прошлом году. Мы начали его использовать, потому что нам стало не хватать аудитории и того объема лидов, который давала реклама квартир в новостройках с Поиска. Мы хотели расширить объем аудитории, заинтересованной в покупке жилья у застройщика.

На десктопных устройствах объявления такого формата показываются только в Gmail.
На мобильных устройствах пользователи видят рекламу:

  • На YouTube — на главной странице и в разделе рекомендованных видео;
  • В персонализированной новостной ленте Google;
  • В Gmail — во вкладках «Промоакции» и «Соцсети».

Google Discovery сам подбирает аудиторию, заинтересованную в вашем продукте, сам комбинирует объявление из тех рекламных материалов, которые вы в него загружаете: из заголовков объявлений, из текстов и картинок. Рекламная система управляет ставками за клик таким образом, чтобы кампания достигла цели.

У Google Discovery есть 2 автоматические стратегии, направленные на достижение цели

1
Максимум конверсий по цене не выше заданной
Эта стратегия подходит тем, кто уже вел рекламу своего объекта и представляет примерную среднюю стоимость лида, которая возможна по этому объекту;
2
Максимум конверсий в рамках заданного бюджета
Эта стратегия подходит тем, кто первый раз запускает рекламу нового объекта и еще не до конца понимает, какая будет средняя стоимость лида с разных каналов. Соответственно есть задача в рамках заданного бюджета получить максимальное количество конверсий, чтобы собрать статистику.

Google Discovery мы протестировали на двух объектах новостроек: комфорт и эконом-класса

Новостройка в ЖК комфорт-класса, город Екатеринбург
Новостройка в ЖК эконом-класса в Новосибирске
Этот инструмент позволил получать заявки на покупку квартир в новостройке по цене дешевле, чем с рекламы на Поиске и с РСЯ.

Результаты

Рекламу ЖК комфорт-класса мы вели на сайт
И в итоге с январь по февраль 2021, мы получили 23 лида по цене 2183 руб.

  • Цена заявки оказалась на 13% ниже запланированной и дешевле на 45%, чем заявка с Поиска по горячему спросу.
Рекламу ЖК эконом-класса в Новосибирске вели на квиз
Параллельно мы запустили рекламу в РСЯ и сравнили результаты.

Кампания Discovery сработала лучше, чем кампания в РСЯ:

  • С дискавери мы получили на 24% больше конверсий чем с РСЯ;

  • Стоимость конверсии была дешевле 35%, и составила 477 рубля. Эта стоимость оказалась ниже запланированной;

  • Объявления в Дискавери получили на 41% больше кликов, несмотря на то, что показов было в два раза меньше. Мы убедились, что система правильно подобрал аудиторию — выбрала ту, которая действительно заинтересована в покупке квартиры

  • Клики в Discovery обошлись дешевле — на 43%.

Мы убедились, что

— кампании Discovery эффективны для лидогенерации в проектах застройщиках. Алгоритмы Google действительно подбирают аудиторию максимально заинтересованную в покупке квартиры в новостройке;

— кампании Discovery могут работать эффективнее, чем небрендовые поисковые кампании и кампании в РСЯ.

Подробно о работе этого формата мы писали этой статье. Прочитав ее вы узнаете, что необходимо учесть при запуске Discovery на проектах по продвижению квартир в новостройках.
2.iПоказ таргетированной рекламы без указания категорий интересов
Обычно при настройке таргетированной рекламы на проектах застройщиков мы указываем категории интересов пользователей такие как «Квартиры», «Покупка жилья», «Ипотека», «Новостройки» и т. д.

Но объем этой аудитории в каждом городе не очень большой, и она быстро выгорает. Например, в Волгограде аудитория 25−60 лет, которая смотрит новые квартиры, — это всего 82 000 человек. Их можно выжечь за 2−3 недели.
Далее количество лидов с этой аудитории будет стремительно сокращаться. Сколько бы бюджета вы туда не вливали, пока аудитория соцсетей не обновится (а обновляется она дискретно, раз в несколько недель), лидов больше не станет, а стоимость лида начнет расти.

Поэтому мы искали способ, как расширить объем аудитории, заинтересованной в покупке квартиры в новостройке, и увеличить объем лидгена по нашим клиентам.

Мы решили проверить, как социальные сети справятся с подбором аудитории для продажи квартир, если рекламной системе не указывать категории интересов по типу «Ипотека», «Покупка жилья», «Новостройки» и др.

Мы провели ряд тестовых запусков.


Реклама без категорий интересов ВКонтакте
Тест №1
Объект: Новостройка Екатеринбурге — ЖК комфорт-класса.

В качестве таргетов указали:
— географию Екатеринбург,
— возраст от 25 до 60 (платежеспособный возраст).

Офферы и баннеры оставили те же, что крутились до теста. Рекламу запустили на лид-формы.
Получили всего 3 лида по высокой стоимости — 7 718 рублей.

Мы убедились, что лиды дорогие и их больше не становится, поэтому эту рекламу отключили, но решили попробовать таргетинг без категорий интересов в Инстаграм.


Реклама без категорий интересов в Инстаграм
Тест №2
Объект: Новостройка в Краснодаре — ЖК комфорт-класса.

В качестве таргетов указали:
— географию Краснодар,
— возраст 25 до 60 (платежеспособный возраст).
Запустили 2 рекламные кампании на лид-формы: по категориям интересов и без.

Кампания без категории интересов дала 39 лидов по 295 рублей.
Реклама с категориями интересов дала лидов меньше: 20 лидов по 788 рублей.
Запустили тот же самый оффер на квизы.

Кампания без категории интересов принесла 114 лидов.
Реклама с категорией интересов дала всего лишь 17 лидов.
Мы убедились, что рекламная система в Инстаграм хорошо справляется с подбором аудитории, заинтересованной в покупке квартиры в новостройке, без указания категорий интересов: мы действительно можем получать больше лидов для застройщиков.

Что касается работы рекламной системы ВКонтакте, то тут рано делать выводы, потому что мы запустили один кейс, результат нас не устроил, и мы больше не экспериментировали.

С другой стороны, по нашему опыту реклама ВКонтакте в сфере недвижимости справляется хуже и дает более дорогие лиды и в меньшем количестве, чем Instagram и Facebook.

Рекламу без категории интересов мы активно используем, применяем ее и на других проектах.
3. Видеоформаты в таргетированной рекламе
Расскажем об эффективности видеоформата в рекламе недвижимости на примере 2-ух кейсов.

Кейс для новостройки в Волгограде — ЖК эконом -класса.

Мы давно уже ведем проект микрорайона в Волгограде. Осенью 2020 года клиент поставил задачу увеличить количество лидов на 30−40%. При этом основной объем лидов для новостроек мы из базовых рекламных кампаний уже получали.

Нам необходимо было расширить объем охваченной аудитории, которая позже могла бы конвертироваться в лиды через органический трафик или повысить конверсию запущенных рекламных кампаний.

У нас был видеоролик от клиента, в котором рекламировалась ипотечная ставка 0,1%.
Как увеличить количество лидов застройщику - Artsofte Digital
Мы решили запустить его как медиаформат и не указали в настройках категории интересов.

Установили географию показа — Волгоград и Волгоградская область +80 км, возраст от 20 до 60 лет.

Помимо охвата мы хотели получить заявки. Для этого аудиторию с рекламы видеоролика мы вели на квиз и лид-формы.
Как увеличить количество лидов застройщику - Artsofte Digital
В качестве стратегии выбрали автоматическую оптимизацию по конверсиям. Мы запустили рекламу, и видеоролик сразу начал приносить заявки.

В течение ноября и декабря мы получили:

— с рекламы видеоролика, ведущей на квизы: 221 заявка, средняя цена 220 рублей;
— с лид-форм: 53 заявки, средняя стоимость составила 467 рублей

Мы решили использовать видеоформат и на других наших проектах по продвижению новостроек. Но столкнулись с тем, что не все клиенты могут тратить много времени и денег на производство видеороликов.

Поэтому мы пошли другим путем: решили задействовать простую послайдовую анимацию, которую можно отрисовать в Photoshop и собрать в Adobe After Effects.

Такой ролик мы разработали для рекламы квартир в жилом комплексе комфорт-класса в Ульяновске.
На первом экране мы рекламировали двухкомнатную квартиру за 12 900 рублей в месяц. На следующих слайдах мы раскрывали преимущество новостройки комфорт-класса.

Реклама крутилась ВКонтакте в течение месяца и принесла 31 лид по 569 рублей.

Параллельно мы запустили рекламу со статичной картинкой с оффером по ипотеке 0,1%.
Реклама со статичной картинкой принесла нам всего лишь 7 лидов по 1186 рублей.

Это в четыре раза меньше, чем с рекламы видеоролика с ежемесячным платежом, а стоимость лида оказалась в 2 раза дороже.

Поэтому видеоформат с послайдовыми роликами мы регулярно используем на проектах застройщиков.
Таким образом, не всегда обязательно снимать дорогой видеоролик, тратить на это много ресурсов, времени и денег. Можно сделать достаточно простую послайдовую в анимацию фотошопе. Реклама с таким роликом дает больше лидов для новостроек, чем реклама со статичными картинками.

Мы убедились что ВК и Facebook действительно лучше откручивают видео, чем статичные картинки. Видеореклама получает больше охвата и привлекает больше внимания аудитории.
4.Оффер с ежемесячным платежом по ипотеке в новостройке
Оффер с ежемесячным платежом по ипотеке и раньше, до 2020 года, работал относительно неплохо.

В офферах мы показывали стоимость ежемесячного платежа по ипотеке в новой квартире в новостройке и сравнивали ее со стоимостью аренды квартиры, тем самым убеждали клиента, что ему выгоднее купить квартиру у застройщика в ипотеку, чем продолжать ее снимать.

В 2020 при введении льготной ипотеки для покупки нового жилья ежемесячный платеж стал еще более привлекательным для клиентов и работать стал соответственно еще лучше.
пример 1
Объявление по продажи квартиры в новостройке ЖК комфорт-класса в Ульяновске, реклама велась на лид-формы ВК
Как увеличить количество лидов застройщику - Artsofte Digital
Объявление с ежемесячным платежом принес 21 лид по 891 рублю.
А вот оффер «Ипотека без первоначального взноса» сработал хуже. Он дал всего лишь 6 лидов по 1461 рублю.
Объявление «ипотека без первоначального взноса» принесло в три раза меньше лидов, чем с рекламы с ежемесячным платежом, и эти лиды стоили на 63% дороже.
Мы рассмотрели, как работает оффер с ежемесячным платежом в сравнении с другими офферами для жилых комплексов эконом и комфорт-класса.

Давайте рассмотрим, как ежемесячный платеж работает для рекламы квартиры в новостройке комфорт-плюс.
пример 2
Объявление с ежемесячным платежом для квартиры в ЖК эконом-класс в Инстаграм, рекламу вели на квиз
Это объявление принесло 253 лида по 293 рубля.
Как увеличить количество лидов застройщику - Artsofte Digital
Для сравнения: объявление «Кирпичный дом с бассейном» принесло всего 5 лидов по 925 рублей.
Как увеличить количество лидов застройщику - Artsofte Digital
Имиджевый оффер «Кирпичный дом с бассейном» принес всего 5 лидов по 925 рублей.
Также мы крутили объявление с оффером «двухкомнатная квартира от 3,3 млн. рублей». Это объявление принесло в 12 раз меньше лидов, чем реклама с ежемесячным платежом.
Как увеличить количество лидов застройщику - Artsofte Digital
Это объявление принесло 12 лидов по 473 рубля. Это в 12 раз меньше, чем с рекламы с ежемесячным платежом.
Мы видим, что оффер с ежемесячным платежом в рекламе жилых комплексов эконом- и комфорт-класса сработал лучше других офферов.

Давайте рассмотрим, как ежемесячный платеж работает для ЖК комфорт-плюс.
пример 3
Объявление с ежемесячным платежом для ЖК Комфорт+ в Инстаграм
Как увеличить количество лидов застройщику - Artsofte Digital
Мы рекламировали двухкомнатные квартиры за 25 000 рублей, что сопоставимо со стоимостью аренды квартиры в этом районе Екатеринбурга.

Этот оффер дал нам 46 лидов по 2 500 рублей, для этого объекта было нормальным результатом.
Для сравнения, объявление с оффером «семейная ипотека 4,7 процента» дал нам 74 лида по по средней цене 2313 рублей
Как увеличить количество лидов застройщику - Artsofte Digital
Как увеличить количество лидов застройщику - Artsofte Digital
В результате тестирования оффера с ежемесячным платежом мы видим, что в рекламе новостройки эконом-класса этот оффер дал больше всего лидов по самой дешевой цене. Хуже всего отработал имиджевый оффер — он дал мало лидов по дорогой цене.

В рекламе новостройки комфорт+ и бизнес-класса стоимость лида у оффера с ежемесячным платежом и ипотечной ставкой сопоставимы, но лидов с ипотечной ставкой получили больше.

Вероятно, так происходит, потому что стоимость ежемесячного платежа по ипотеке на дорогие квартиры выглядят не так привлекательно, как у эконом-класса. Плюс цена в высоких сегментах жилья новостроек не всегда является определяющим фактором при покупке.
5.Стоимость квадратного метра для больших квартир
Стоимость квадратного метра в больших квартирах новостроек обычно ниже, чем в квартирах с меньшим метражом.

Мы решили протестировать объявление с рекламой стоимости квадратного метра в трехкомнатных квартирах для жилого комплекса эконом-класса в Перми.

Для этого подготовили анимированный видеоролик, где на первом экране показали стоимость квадратного метра, затем рассказали о преимуществах новостройки и завершили оффером по льготной ипотечной ставке.
С этой рекламы мы получили 18 лидов.
С одной стороны, это не много, но с другой стороны, это были прицельные лиды на трехкомнатные квартиры.

Если у вас стоит задача продавать прицельно трехкомнатные квартиры в новостройках, то мы рекомендуем попробовать запустить рекламу со стоимостью квадратного метра. Такая реклама может привлечь аудиторию, которая выбирает жилье, и знает среднюю стоимость квадратного метра по городу.
Инструменты, которые сработали хуже, чем мы ожидали
Расширенное Гео ВКонтакте
По данным Yandex. Wordstat, мы видим, что количество аудитории, которая вводит запрос «квартира застройщиков Краснодара» и при этом находится в Краснодаре, — всего 5 тысяч человек в месяц.

Аудитория, которая рассматривает квартиру от застройщиков в Краснодаре и находится по всей России, насчитывает 15 000 человек.
Как увеличить лиды застройщику - Artsofte Digital
Если запускать рекламу по такому запросу только на город Краснодар, то вы не охватите ⅔ потенциальной аудитории.

В контекстной рекламе для южных и курортных городах, мы всегда тестируем рекламу на всю Россию. Она позволяет привлечь потенциальных клиентов, которые планируют или рассматривают возможность переезда.

Мы решили протестировать такой же подход в таргетированной рекламе. Запустили на всю Россию рекламу жилого комплекса комфорт-класса, который находился в Краснодаре.

Таргетировались по ключевым словам «переезд в краснодар» «краснодарский край переезд» и т. д.
Как увеличить лиды застройщику - Artsofte Digital
Как увеличить лиды застройщику - Artsofte Digital
В креативе указали, что говорим о переезде в Краснодар, то же самое сделали в тексте и на кнопке в лид-форме. Так мы хотели избежать мискликов и ошибочных заявок.

И получили следующие результаты: 8 заявок по 2000 рублей.

Это относительно приемлемая цена для этого ЖК: чуть дороже, чем средняя стоимость заявки. Но самих заявок было немного.
Stories ВКонтакте
Другая гипотеза, которую мы тестировали и которая не дала нам ожидаемого результата, эта реклама в Stories ВКонтакте. Этот инструмент работает аналогично stories в Instagram. Ранее мы его не применяли.

В этом году мы решили проверить, можно ли оттуда брать лиды на проектах застройщиков. Подготовили несколько креативов с разными вариантами офферов.


И получили следующие результаты.
Из stories лиды генерировать можно, но их объем небольшой.
Поэтому Stories VK мы больше не применяем.

Резюмируем

В этом году в рекламе жилых комплексов позволило значительно увеличить количество лидов.
Google Discovery
Если вы ранее не запускали рекламу в таком формате, то рекомендуем протестировать этот инструмент.
Таргетированная реклама без категорий интересов
Oна позволяет сильно увеличить количество лидов.
Видеоформат
Видеоформат и ролики с обычной анимацией в таргетированной рекламе.
Офферы с ежемесячным платежом по ипотеке
Они продолжат себя хорошо показывать и далее.
Оффер со стоимостью
Оффер со стоимость квадратного метра при рекламе больших квартир.
Мы рассказали не о всех гипотезах, которые тестировали в этом году.

Мы также тестировали таргетинг по ключевым словам и автоматический подбор рекламных мест в FB — об этом вы можете прочитать в новом кейсе масштабного проекта в Волгограде.
Хотите получать приглашения на вебинары?
Поделиться
Делимся опытом