Очень хороший вопрос. К нам часто обращаются, когда что-то уже было сделано, какие-то риски были не предусмотрены, и это не работает. Могу сказать, что мы проводили несколько раз исследования именно с девелоперами, когда объекты уже строились, некоторые объекты сдавались.

Мы исследовали факторы выбора, чтобы понять, каким образом уточнить позиционирование, уточнить сообщение, которое есть в рекламной кампании, чтобы правильно воздействовать на целевую аудиторию.

Важно также понимать, где лучше взаимодействовать с аудиторией. Может быть, проблема не в том, что мы говорим, а в том, как мы доносим информацию. Исследователи могут ответить на вопросы и такого характера.
Плюс, бывает, необходимость немного сфокусироваться и на другой целевой аудитории. Может действительно оказаться так, что объект, который мы сделали, в таком формате не работает. Бывают и совсем тяжелые истории. Например, у нас был один запрос. Построили здание, спроектировали, не учли… я не могу сказать, каким образом, я здесь не эксперт, но не учли, что в этом районе очень специфические грунтовые воды, и пришлось дополнительно вложить огромные деньги в укрепление фундамента.

И из-за этого стоимость объекта переросла комфорт. Стало понятно, что через 3 года это будет бизнес-класс. И вот возник вопрос: а что нужно сделать, для того, чтобы этот объект мог с точки зрения ценности для покупателей стать бизнес-классом? Речь о расположении, естественно, уже не шла. Был вопрос, как за счет сервисных функций можно это компенсировать.

Уточнение к вопросу:

То есть вы провели исследование, определили все эти сервисные функции, дали рекомендации, и в принципе потом девелопер их внедрил?

Станислав:

Да, это может быть такой сценарий. И есть граница, за которую мы не переходим с точки зрения рекомендаций. То есть мы придерживаемся того, что у всех есть разные зоны экспертизы. Например мы не говорим о том, что нужно сказать в коммуникации. Мы можем обозначить темы, которые будут релевантны целевой аудитории, но что говорить – это скорее вотчина коммуникативного агентства или брендингового. Если мы будем заходить туда, мы можем дать рекомендации, которые не будут полезными. Хочется этого избегать.

Та карта, которую я показывал, сделана не на основании разговоров с конкретными потребителями. Она сделана на основании реконструирования тех обсуждений, которые уже были.

Для того, чтобы люди называли как положительные, так и отрицательные характеристики в естественных дискуссиях, нужно структурировать дискуссию таким образом, чтобы они говорили о том, за что они любят, например, или не любят конкретные бренды. Здесь обычно просто разговор строится от естественных ассоциаций, которые возникают спонтанно. Это первый слой. Затем мы добавляем конкретные вопросы, которые направляют их в нужное русло.

С точки зрения методологии считается, что для карт восприятия лучше всего подходят фокус-группы. Мы знаем, что многие не любят этот инструмент, потому что многие с ним обжигались. Но в чем его главная ценность?

Фокус-группа — это микромодель социума. Здесь происходит естественное обсуждение, подобное тому, как это могло бы быть в очереди среди людей, которые сидят и ждут возможности пообщаться с агентом недвижимости. И именно в этой дискуссии возникает то, что называется – групповая динамика.

Люди могут приходить к тем ассоциациям или оценкам, к которым они бы не пришли в разговоре тет-а-тет. И в этом смысле фокус-группы позволяют вскрыть чуть больше. Условно говоря, это следующий пласт ассоциаций или оценок, которые следуют за первичной реакцией. И в этом главная ценность.

Вот пример. Одному из наших клиентов из банковской сферы мы помогали выбирать концепцию дизайна банковской карты. Одним из вариантов этого дизайна был попугай, яркий, красивый. Всем он очень нравился. Люди говорили, что это замечательно.

И одна женщина задала очень простой вопрос: «А почему птичка находится к нам всем спиной? Почему она от нас улетает?» И после этого люди в группе сказали: «Да, действительно, это же очень важно. Что хочет сказать этим банк? Что у нас нет больше шансов? Что птица счастья от нас удаляется?» и т.д.

И такие вещи не нужно воспринимать, как то, что мнение уводит людей в сторону. Мы проводим несколько групп и мы протестируем, насколько это частая ассоциация и проблема в восприятии. И такие вещи в индивидуальном интервью не возникли бы. Мы бы никогда не увидели, что такая особенность восприятия оказывается реально важной для людей и может их захватить.

В фокус-группах мы обычно используем проективные методики. Фокус - группы — это не просто люди сидят вокруг стола и что-то комментируют. Это всегда проектирование. Это может быть какая-то работа со стикерами, с флип-чартами.

И тут есть возможность задействовать немножко другие механики мышления.

Смотрите, исследование восприятия, действительно, проводится в два этапа.

В количественных методах, в опросах, мы не можем узнать у людей, как нас оценивают и по каким параметрам. Поэтому сначала — фокус-группы, потом — количественное тестирование. Это идеальный сценарий, который позволяет минимизировать риски.

Бывают случаи, когда мы хотим сегментировать аудиторию. Мы хотим выделить для себя наиболее интересные сегменты. В этом случае мы используем количественные методы. И потом уже делаем интервью, чтобы лучше с ними познакомиться, понять чуть-чуть их образ жизни. Оно также поможет сориентироваться, как именно нам нужно общаться с аудиторией,, если мы хотим,например, чтобы они стали покупателями нашего объекта недвижимости.

Здесь сценарии могут быть разные.

Карта ассоциации, которую я показывал, построена не по одному социальному медиа, а по всем. Данные собираются ВКонтакте, Одноклассников, форумов, в том числе. Это все источники, которые являются открытыми для автоматизированных систем сбора данных.
Мы пользуемся системой YouScan. С помощью него мы собираем данные и анализируем, делаем аналитическую надстройку.

Я бы не рекомендовал обращаться к одному источнику, потому что люди пользуются разными. Часто обсуждения происходят не в соцмедиа, а например, на форумах, где люди обсуждают объекты недвижимости.

И у нас были кейсы, когда нам были интересны айти специалисты, и мы искали форумы, где они сидят, потому что они мало пишут про свою жизнь, работу и т.д. на Фейсбуке или ВКонтакте, но много пишут на профильных ресурсах.

С формулировкой вопроса допущены неточности. Все опросные инструменты, которые называются качественными предполагают сбор неструктурированной информации. Это, условно говоря, разговор с человеком на тему, и к ним неприменимы критерии статистической значимости. Это просто не работает.

Статистическая значимость — это для количественных исследований. Она не подходит для качественных исследований.

В случае с качественными исследованиями, фокус-группами и интервью, нас интересует повторяемость информации. И главным критерием достаточности, значимости информации, которую мы собрали, является то, что мы перестали слышать новое. Это самое основное.
Когда мы проектируем выборку тех, с кем мы будем общаться для таких типов исследований, мы стараемся заложить необходимое разнообразие типов собеседников: по полу и возрасту, по финансовому положению.

Мы заранее предусматриваем, какие критерии нам важны и наполняем выборку по этим критериям. Это нужно для того, чтобы быть уверенными, что мы все услышали разные точки зрения. Обычно делается не меньше двух фокус-групп. Это — правило, если у вас есть одна целевая аудитория, и она однородная. Например вы исследуете жителей определенного района, и вас интересуют жители с определенным уровнем дохода, и при этом мужчины. Очень однородная группа. Если вы сделаете одну фокус группу, у вас не будет понимания, насколько типичным является мнение этих собеседников. Скорее всего они, будут похожи, с ними нужно сделать хотя бы две фокус-группы.

Что касается глубинных интервью, то обычно объем, который делаем мы в случаях однородности аудитории — это от 8 до 18. Минимальный порог — это 8. Подходит для узкой целевой аудитории. Это, как пример,— покупатели вентиляционных систем стоимостью от 200 тысяч рублей, которые ставят эти системы в дом. Мы видим, что это очень узкая целевая аудитория, и можем сделать ограниченное количество интервью. Мы скорее всего узнаем достаточно емко про них информацию.

Но чтобы собрать аудиторию для интервью нужно провести экспертную работу — проектирование выборки. Если интересно, можете ознакомиться с одной методикой.Ее почти никто не использует. Есть такой исследователь — Штейнберг. Он предложил методику, которая называется – восьмиоконная выборка Штейнберга. Она позволяет реально формализовать процесс расчета объема выборки для таких качественных исследований.

Карта ассоциации, которую я показывал, построена не по одному социальному медиа, а по всем. Данные собираются ВКонтакте, Одноклассников, форумов, в том числе. Это все источники, которые являются открытыми для автоматизированных систем сбора данных.
Мы пользуемся системой YouScan. С помощью него мы собираем данные и анализируем, делаем аналитическую надстройку.

Я бы не рекомендовал обращаться к одному источнику, потому что люди пользуются разными. Часто обсуждения происходят не в соцмедиа, а например, на форумах, где люди обсуждают объекты недвижимости.

И у нас были кейсы, когда нам были интересны айти специалисты, и мы искали форумы, где они сидят, потому что они мало пишут про свою жизнь, работу и т.д. на Фейсбуке или ВКонтакте, но много пишут на профильных ресурсах.

Восприятие бренда изучается по целевой аудитории, среди которой есть и ваши текущие и потенциальные клиенты. Среди ваших текущих клиентов вам интересно, насколько они лояльны к вам. Среди потенциальных клиентов вам интересно знание вас и готовность воспользоваться вашим продуктом. Поэтому брать нужно всех. И те, и другие для вас важны.