Один город — одно сообщество: как объединение разных жилых комплексов в одной группе повышает эффективность SMM-продвижения застройщика

Во время разработки SMM-стратегии застройщики сталкиваются с выбором: создать в соцсетях общую группу для всех проектов или отдельное сообщество для каждого объекта.

Мы ведем проекты по всей России и сотрудничаем с девелоперами разного масштаба — и с региональными, и с федеральными. По нашему опыту можем сказать, что вести одну группу эффективнее, если все ЖК застройщика находятся в одном городе или области. Для ЖК из разных городов лучше создавать отдельные сообщества: у них разная аудитория, и из-за нерелевантных новостей может вырасти процент отписок.

В этой статье мы рассмотрим преимущества первого подхода — когда все ваши жилые комплексы находятся в одном регионе или городе.

Если вы будете вести общую группу для всех ЖК, у вас появится ряд преимуществ.
Вы сможете:

• легко поддерживать репутацию,
• оперативно распространять информацию,
• удобно управлять сообществом,
• просто привлекать новых подписчиков,
• легко удерживать старую аудиторию,
• рационально тратить бюджет,
• продвигать новый ЖК.

Рассмотрим подробно каждый пункт и покажем на примере кейсов застройщиков «Астон» и «Стройтэк».

• Легко поддерживать репутацию

Создавать и поддерживать репутацию удобнее, когда аудитория сосредоточена в одном месте. Так подписчики будут воспринимать застройщика комплексно, а не только с точки зрения интересующего их ЖК. Они увидят, что у застройщика есть много проектов, он давно на рынке и сдает объекты вовремя. Это сформирует доверие у пользователей.

В случае с отдельными группами поддерживать репутацию будет сложнее, так как придется работать над ней в каждом из сообществ.

Пример: ГК «Стройтэк»

С группой компаний «Стройтэк» мы сотрудничаем с 2021 года. Мы с нуля создали и развили для него сообщество, в котором рассказывали про все его проекты. Сейчас в группе 2200 подписчиков.

Чтобы поддерживать репутацию застройщика, мы публикуем новости о том, что он реализует сложные проекты и занимается благотворительностью.

Например, мы рассказали, что «Стройтэк» собирается построить ледовую арену на 5000 зрителей в Первоуральске. В посте мы акцентировали внимание пользователей на том, что застройщик может реализовывать такие сложные и масштабные проекты благодаря 33-летнему опыту работы.

Еще один пример — пост об участии «Стройтэка» в благотворительном проекте. Застройщик подарил форму и инвентарь футболистам клуба «Эверест», в котором занимаются дети с ограниченными возможностями.

• Оперативно распространять информацию

Когда вы ведете общее сообщество и хотите поделиться какой-либо информацией (новостью, анонсом и т. д.) с аудиторией, вам нужно выложить один пост. Если же у вас отдельные сообщества, придется дублировать этот пост в каждое из них.

Пример: «Астон»

Мы сотрудничаем с застройщиком «Астон» с 2022 года и за это время помогли продать все квартиры на двух проектах: «Астон.Кашемир» и «Астон.Событие».
Сейчас мы продвигаем еще 4 ЖК клиента: «Астон.Время», «Астон.Движение», «Астон.Отрадный» и «Астон.Сезоны». Для всех проектов мы ведем одно сообщество ВКонтакте, на которое сейчас подписаны 1400 человек.

У застройщика проходила акция, про которую мы рассказали в сообществе. Чтобы осведомить всех пользователей, нам понадобилось опубликовать 1 пост.

• Удобно управлять сообществом

Управление одним сообществом занимает меньше времени и тратит меньше ресурсов. Это касается и обновления дизайна, и актуализации виджетов, и вовлечения пользователей в мероприятия застройщика.

Пример: «Астон»

В группе застройщика мы сделали меню, которое при необходимости можем отредактировать.

Мы вовлекаем подписчиков в мероприятия от застройщиков и оперативно отвечаем на их вопросы.

• Проще привлекать новых подписчиков

Привлекать новую аудиторию в одну большую группу можно, например, с помощью конкурсов. Вся деятельность пользователей будет концентрироваться в одном сообществе, и новые подписчики сразу увидят высокий уровень активности.

Также новые пользователи смогут оценить, насколько давняя аудитория довольна застройщиком. Например, если новый посетитель видит, что жильцы разных ЖК застройщика довольны — пишут положительные комментарии, ставят лайки, делают репосты — это вызовет доверие и сформирует положительное впечатление о застройщике.

Если же вести разные группы, то трафик с них будет размываться, и новая аудитория не увидит активность и лояльность аудитории других ЖК.

Пример: ГК «Стройтэк»

Недавно застройщик анонсировал строительство нового объекта и решил провести конкурс среди подписчиков: предложить им придумать название для нового ЖК. Благодаря конкурсу в группе выросла активность: пост собрал в 2 раза больше просмотров, чем было подписчиков в группе — 5,4 тыс., а также 101 лайк, 92 репоста и 2339 комментариев, что является рекордными показателями для группы.

Добиться такого уровня активности нам помогло то, что у застройщика одна группа — мы сконцентрировали всю активность подписчиков в одном месте.

• Легче удержать старую аудиторию

Пользователи, которые уже купили квартиру, активно интересуются жилым комплексом, пока его еще не сдали. Они следят за новостями и ходом строительства, чтобы убедиться, что работы пройдут без происшествий, и объект сдадут в срок. После этого большинство из них переходит в общедомовые чаты.

Но если у вас одно общее сообщество, где вы не только делитесь полезной информацией о строительстве, но и даете советы по ремонту, освещаете важные новости из сферы недвижимости, проводите конкурсы и публикуете анонсы мероприятий, это поможет поддерживать интерес пользователей даже после того, как они получили ключи от квартиры.

Застройщику выгодно удерживать в группе аудиторию, которая уже живет в его ЖК. Эти пользователи могут рекомендовать застройщика своим знакомым или сами купить еще одну квартиру.

Пример: «Астон»

Мы регулярно выкладываем в сообществе застройщика информацию, которая будет полезна не только тем, чей дом находится на этапе строительства, но и многим другим жителям города.

Мы выложили анонс Летнего кубка Астон, рассказали про новые условия «Семейной ипотеки», сделали несколько постов с рекомендациями по ремонту и многое другое.

• Рационально тратить бюджет

Ограниченный бюджет девелопера лучше сосредоточить на одном сообществе, а не распылять ресурсы на множество малоактивных групп. Подписчики будут видеть регулярные качественные публикации вместо редких обновлений в нескольких группах.

А если бюджет позволяет, мы рекомендуем вложиться в посевы, промоутирование публикаций и конкурсы. Или же создавать больше контента в одном сообществе, чтобы поддерживать уровень активности пользователей.

Пример: «Астон»

Мы регулярно выпускаем качественные разнообразные посты в сообществе. Например, за сентябрь мы выпустили 17 постов на разные темы:

• посты про ЖК: пост про особенность фасадов, пост про дворовое пространство, пост про чистовую отделку,
• пост-анонс форума «100+» и пост-анонс фестиваля «Бархатные Сезоны»,
• пост про школу в связи с началом учебного года,
• имиджевый пост про то, что «Астон» удерживает высокий рейтинг в ЕРЗ (Единый реестр застройщиков),
• пост про городские веломаршруты и т. д.

• Продвигать новый ЖК

Если вы будете создавать новую группу для каждого нового ЖК, придется с нуля проводить все работы по визуальному оформлению и продвижению каждой из них. Нужно будет заново знакомить пользователей с компанией, формировать лояльность и проводить все остальные работы по SMM-продвижению. На это уйдет много временных и денежных ресурсов.

В случае с одной общей группой продвижение нового ЖК потребует меньших усилий, поскольку вам не нужно будет делать все с нуля.

Также в общем сообществе могут быть потенциальные покупатели. Это пользователи, которые уже купили квартиру в ЖК застройщика и хотят приобрести еще одну, например, для родителей или детей.

Пример: ГК «Стройтэк»

Пост-конкурс, где подписчикам предложили придумать название для нового ЖК, не только привлек новую аудиторию, но и поспособствовал повышению узнаваемости проекта.

У такого подхода есть несколько сложностей:

• смешивание информации,
• проблемы с репутацией.

Давайте рассмотрим их и разберемся, как с ними справиться.

• Смешивание информации

В общем сообществе подписчикам сложно находить нужные сведения о конкретном проекте среди большого объема контента.
Мы решаем эту проблему с помощью хэштегов. Для каждого ЖК и каждой рубрики мы разработали свой хэштег. С их помощью пользователи могут найти всю информацию о конкретном ЖК.

Пример: «Астон»

Девелопер сейчас строит 5 ЖК в Екатеринбурге, и для каждого из них мы придумали хэштег. Например, пост про ЖК «Астон.Движение» мы маркируем хэштегом — #АстонДвижение.

Еще одно решение, которым мы пользуемся, чтобы сделать навигацию проще, — это меню в группе. Благодаря ему пользователи могут быстро найти информацию о каждом ЖК.

• Проблемы с репутацией

Иногда не все проекты застройщика проходят полностью успешно. Если вести одну общую группу, проблемы с прошлыми ЖК могут повлиять на репутацию девелопера и оттолкнуть новую аудиторию.

В таких случаях мы советуем фокусироваться на материалах, которые повышают доверие аудитории. Например, вы можете создавать контент о внутренней жизни компании застройщика: снять интервью с прорабами, чтобы продемонстрировать их профессионализм, или познакомить пользователей с сотрудниками офиса продаж. Личное знакомство формирует более лояльное отношение.

Также можно подробно рассказать об этапах строительства и поделиться тем, как вы решаете проблемы покупателей.