27 февраля 2019

Застройщик в социальных сетях: как управлять реакциями пользователей

Анастасия Плотникова

Руководитель SMM отдела

изображение статьи
Некогда читать? Отправим статью на почту

Опубликовано на cossa.ru

Предисловие. 

Приобретение жилья — это всегда сложный выбор для человека. Процесс долгий. В любой момент покупатель может передумать. Чтобы этого не произошло, застройщику важно убедить покупателя в своей надежности. В  формировании позитивного имиджа компании участвует целая команда: отдел маркетинга, Pr-отдел, отдел продаж.

Как же получается так, что большинство застройщиков испытывают в этом вопросе серьезные затруднения? В СМИ регулярно пишут о кризисе доверия на рынке новой жилой недвижимости. 

Основной проблемой, с которой мы постоянно сталкиваемся в работе с застройщиками — это неоправданные ожидания со стороны дольщиков и дальнейшая их реакция в социальных сетях и на форумах. 

На основе 9 сообществ застройщиков, мы выявили определенную закономерность поведения пользователей. Каждому этапу строительства характерна определенная реакция пользователей:

Рассмотрим каждый этап отдельно и проанализируем, в чем причина появления этого негатива.

Этап 1. Проект (рендер).

На этом этапе застройщик еще только начинает рыть котлован. Все, что видит клиент — это рендер дома. Как показала практика, большинство людей не понимают, что такое рендеры.

Почему так получается?

 

Будущий жилец знакомится с изображением того, как будет выглядеть его дом. Это изображение называют рендером (ре́ндеринг или отрисовка (англ. rendering — «визуализация»; в строительной сфере — общая концепция объекта). Менеджер отдела продаж в ярких красках рассказывает покупателю о преимуществах объекта на примере рендеров. Эти же изображения используются в онлайн и оффлайн рекламе. Постепенно рендер начинает ассоциироваться с «фото из будущего». Также подогревают мечты покупателей 3D- макеты, красивые игрушечные кварталы, которые мы видим в офисе продаж или в торговых центрах. 

На этом этапе в социальных сетях нет негатива от пользователей, так как объект и его восприятие только зарождаются.

Этап 2. Первый этап строительства.

Постепенно котлован преображается, начинают вырастать первые этажи, строительные работы активно ведутся.

Большинство квартир еще не проданы. Активность от пользователей в социальных сетях минимальна. Нет потока лайков, почти отсутствуют комментарии и создается иллюзия «постинга в пустоту». Кажется, что жизнь в социальных сообществах еще не зародилась.

Однако статистика постов ВКонтакте доказывает обратное — за ареной действий уже следят подписчики и пользователи, не являющиеся участниками сообщества.

 

 
(4 лайка. Просмотрели 332 подписчика. 527 — посмотрели, но не являются подписчиками.) (5 лайков. Просмотрели 567 подписчика. 195 — посмотрели, но не являются подписчиками)

А могут произойти события, которые за пару часов превратят стройку в пристальный объект внимания общественности. Например, такой случай произошел с застройщиком (не является нашим клиентом) в прошлом году:

В ночь на 14 июня у строящегося дома обрушился третий этаж. Это событие социальные сети застройщика проигнорировали.


(Пост сделан 26 марта, а последующий — 1 августа. Об обрушении 14 июня — ни слова)

А вот обсуждения этого инцидента в СМИ показали, что люди активно нуждались в обратной связи от официального представителя застройщика:

         

На форумах популярных СМИ жители города строили свои предположения, развивая эту тему самостоятельно, насколько им хватило фантазии.

 

Этап 3. «Экватор»

На этапе экватора, когда построено более 50% объекта, вырисовываются очертания будущего дома. Начинают проявляться отклонения от рендеров.

Правки в проект вносятся по ряду причин: застройщик не всегда может подобрать материалы на 100% соответствующие изначальной концепции, или вносятся корректировки, которые удалось согласовать со специальными службами уже в процессе самого строительства. Это может сказаться на внешнем виде объекта. Такие правки могут породить волну «народного творчества» и негодования. Например, случай из соцсетей одного из наших клиентов:


(«народное творчество», которое показывает разочарование пользователей во внешнем виде дома).

Такого «авторства» в интернете много, часто застройщик на него не реагирует.

Мы не стали игнорировать сарказм пользователей и напомнили о том, что рендеры — это общий замысел будущего объекта. В деталях здания могут возникнуть изменения.

На этом этапе количество вопросов в соцсетях возрастает. Дольщики и потенциальные покупатели хотят оперативных ответов. Для тех, кто только планирует купить квартиру, каждая крупинка в этом процессе может повлиять на решение.

Вот какой случай произошел с нашим клиентом:

Дом был построен на 70%. Мы опубликовали фотографию о ходе строительства. Один из пользователей увидел, что технология кладки стен его дома отличается от технологии кладки другого дома, что строился в том же жилом квартале. Он поспешил задать вопрос, почему так происходит:

 

В соответствии с нашим внутренним регламентом SMM-специалист должен все технические вопросы направлять техническому специалисту застройщика.

Но в этой цепочке было промежуточное звено — секретарь заказчика. Секретарь отправлял вопросы специалистам согласно приоритетам, расставленным в их компании. К сожалению, секретарь не оценил наш вопрос как первоочередную задачу. Мы периодически звонили ему, напоминали о своем вопросе, но не могли получить внятной информации, когда наш вопрос будет направлен к техническому специалисту.

Прошел месяц, и пользователь напомнил о своем вопросе:

Более того, под данным комментарием появился символ поддержки в виде лайка от другого будущего жителя. Сообществу нужен был ответ.

Мы регулярно напоминали техническому специалисту о вопросе. Спустя еще две недели мы его получили. Там было много умных слов. Чтобы не исказить факты, мы просто скопировали ответ и опубликовали его от лица сообщества.

На это разъяснение последовал комментарий от девушки, которая подключилась к диалогу. Она ничего не поняла из сообщения и просила уже у участников сообщества объяснить ей смысл этого комментария.

Мы видим, что вопрос, который озвучил один пользователь, уже «загорелся» в голове других. 

Стройка — это сложный процесс, и роль SMM-специалиста быть переводчиком со «строительного» языка на язык, понятный для простых пользователей. В диалоге активно участвовали три человека, а сколько потенциальных клиентов «молча» следили за происходящим и формировали свое представление о застройщике и жилом комплексе? 

Пост, под которым Вячеслав повторно задал свой вопрос, имел следующую статистику:

 

Один лайк, но 610 просмотров.

Этап 4. Внутренняя отделка.

На этом этапе все работы переходят внутрь помещений и становятся невидимыми для покупателей. Пользователи могут волноваться, что строительство заморозилось. Поэтому важно быть «прозрачными» и делиться кадрами процесса строительства изнутри.

В то же время, публикуя новый пост о ходе строительства, не всегда знаешь, как воспримет его публика. Будущие жильцы могут радоваться тому, что каждый новый день приближает их к получению заветных ключей.

А могут повести себя непредсказуемо, как это случилось в сентябре 2018 года в сообществе одного из наших клиентов. Мы организовали фотосъемку квартир изнутри для отчета перед пользователями. Этот фотоотчет произвел «фурор» и породил рекордное для данного сообщества количество комментариев — 101:

Особое внимание жителей привлек кадр, над созданием которого мы изрядно потрудились: убрали строительный мусор, стройматериалы перенесли в «слепую» зону. И главное, мы дождались солнца в череде пасмурных дней!

 

Пользователи не увидели всех стараний, а задали вопрос:

И действительно, в рекламном ролике, опубликованном в июне 2017, женщина сидит на подоконнике:

Ранее планировалась установка широких подоконников. Но в процессе строительства в проект были внесены изменения, и к тому времени прошло уже больше года с каких-либо упоминаний о данной детали:  

Это изменение породило шквал негодования со стороны пользователей. Они стали изучать фотографии буквально под микроскопом и задавали вопросы о каждом миллиметре внутренней отделки вплоть до дверных петель:

Отсутствие дверных петель на рендере стало поводом для негатива пользователей. 

В таких ситуациях у застройщика может возникнуть вопрос: зачем нам «прозрачность», если она становится поводом для негативной реакции?

Тем не менее из такой ситуации можно извлечь пользу:

  • мы показали, что стройка не заморожена и идет по графику;
  • мы получили обратную связь и смогли её сразу «отработать». И в будущем, когда наступит момент приема квартиры, мы избежим ситуации, в которой жилец приводит с собой юриста или представителя независимой строительной экспертизы.

Мы в команде с маркетологами, техническими специалистами и отделом продаж ответили на каждый комментарий пользователей. И в декабре 2018 года будущие жильцы позитивно встретили новость о вводе объекта в эксплуатацию:

Этап 5. Сдача объекта.

Рано или поздно строительство завершается, дольщики получают ключи. Появляются новые поводы для постов в социальных сетях.

Кто-то делится положительными эмоциями:

Кто-то в этот же момент замечает проблемы:

Когда один из домов жилого комплекса уже сдан, проявлять активность начинают пользователи, которые купили квартиры у этого же застройщика, но их объекты еще находятся на этапе строительства..

Они надеются, что застройщик учтет свои ошибки и не допустит их на новых объектах. Терпеливо отвечаем на все беспокойства, чтобы будущие жильцы нам доверяли:

И помним, что многие не оставляют своих «следов» в виде лайков и комментариев, но при этом активно следят за всеми новостями со стройки:

(20 лайков, 1038 просмотров)

Выводы:

Мы должны понимать, с какой реакцией пользователей мы можем столкнуться на том или ином этапе строительства дома. Так мы можем реагировать на вопросы пользователей, прежде чем они вызовут цепочку нелестных комментариев в социальных сетях. Грамотная работа с возражениями снизит количество поводов для негативных звонков и посещений в отделы продаж.

Для того, чтобы снизить накал страстей в соцсетях застройщиков, мы рекомендуем:

  • следить за каждым комментарием и реакцией пользователей вокруг него;
  • отвечать на те комментарии, которые напрямую касаются работы застройщика;
  • контролировать, чтобы технические специалисты давали пояснения к технологии строительства, если этого требует ситуация;
  • мониторить СМИ и форумы на предмет «больных» тем у этого застройщика;
  • переводить техническую  информацию со «строительного» на понятный пользователям язык;
  • регулярно публиковать информацию в официальных сообществах, чтобы держать будущих жителей в курсе дел и фокусировать их беседы в рамках официальных групп.

Эти несложные правила помогут выстроить конструктивный диалог между застройщиком и будущими жильцами на каждом из этапов строительства. 

Отправлять вам на почту анонсы наших статей и вебинаров?

Заявка отправлена!
В ближайшее время мы с Вами свяжемся.
x

Перезвоните мне x

Для отправки заявки вам необходимо согласиться на обработку ваших персональных данных Заполняя указанную форму на сайте, вы даете согласие на обработку своих персональных данных и соглашаетесь с политикой обработки персональных данных. Мы обрабатываем информацию, получая ее непосредственно от Вас, а также автоматически при использовании Вами наших Сервисов. Если Вы не согласны со сбором и обработкой Ваших персональных данных – просим покинуть наш сайт. Подробнее →

Заявка отправлена!x

Напишите нашему специалисту x

Для отправки заявки вам необходимо согласиться на обработку ваших персональных данных Заполняя указанную форму на сайте, вы даете согласие на обработку своих персональных данных и соглашаетесь с политикой обработки персональных данных. Мы обрабатываем информацию, получая ее непосредственно от Вас, а также автоматически при использовании Вами наших Сервисов. Если Вы не согласны со сбором и обработкой Ваших персональных данных – просим покинуть наш сайт. Подробнее →

Заявка отправлена!x

x

Ваша заявка на

Для отправки заявки вам необходимо согласиться на обработку ваших персональных данных Заполняя указанную форму на сайте, вы даете согласие на обработку своих персональных данных и соглашаетесь с политикой обработки персональных данных. Мы обрабатываем информацию, получая ее непосредственно от Вас, а также автоматически при использовании Вами наших Сервисов. Если Вы не согласны со сбором и обработкой Ваших персональных данных – просим покинуть наш сайт. Подробнее →