9 ошибок в настройке рекламы ВКонтакте для застройщиков — и как их избежать, чтобы не переплачивать за лиды

Маркетологи часто настраивают рекламу сразу на весь город, например, Тюмень или Калининград, и в итоге получают некачественный трафик. Дело в том, что ВКонтакте определяет принадлежность пользователя к городу по IP, месту последней активности, а также интересам и частоте взаимодействия с локальным контентом.

В результате объявления видят жители области, люди в командировке или проездом, а также пользователи, которые просто интересуются городом. Такие люди не планируют покупать квартиру в этом городе, но всё равно попадают в охват.

Для недвижимости, как для ультра-локального продукта, это критично. Даже 10−15 км между реальным местоположением пользователя и ЖК могут резко снизить конверсию. Поэтому, если у застройщика нет специальных предложений для иногородней аудитории или задачи таргетироваться на жителей других районов, на этапе оптимизации кампаний мы рекомендуем настраивать показ рекламы на гео-точку с радиусом. Она:

• жёстко ограничивает физическое расположение пользователя,
• лучше ловит тех, кто регулярно бывает в районе,
• отсекает случайный трафик.

Так алгоритм обучается быстрее и находит более целевую аудиторию, потому что она становится компактнее и однороднее.

После того как кампания оптимизируется, можно расширяться на другие районы города или соседние территории, чтобы экспериментировать с увеличением охвата.

По умолчанию VK Реклама показывает объявления на всех партнёрских площадках (например, в «Одноклассниках» и в Mail.ru) и в reward-видео (rewarded video — это видео в играх и приложениях социальной сети, которое нельзя пропустить, а за их просмотр пользователи получают игровые бонусы). Алгоритм старается дать максимальный охват, но бюджет расходуется на аудиторию, которая кликает из любопытства или ради вознаграждения, а не с намерением купить.

Чтобы бюджет работал на тёплый трафик, управляйте показами вручную и исключите непроверенные площадки.

Опираясь на рекомендации ВКонтакте и наш практический опыт, советуем начать с размещения во ВКонтакте (в ленте, клипах, историях, нативной рекламе в боковой колонке) и Проектах VK. Это позволит собрать целевую аудиторию и правильно обучить алгоритмы.

После обучения кампания выйдет на стабильные показатели, но через 7−10 дней аудитория станет выгорать и стоимость лида начнёт расти. В этот момент можно поэтапно подключать «Одноклассники» и Рекламную сеть для масштабирования. Так вы расширите охват, не теряя контроль над качеством трафика, потому что алгоритмы будут уже обучены на вашей целевой аудитории.

Сегментация аудитории по возрасту, местоположению и интересу к недвижимости — обязательный шаг, который отсекает нерелевантную аудиторию. Однако даже внутри выбранного сегмента остаётся слишком широкая и разнородная группа. Алгоритмы показывают объявления всем подряд: и тем, кто просматривает планировки из любопытства, и тем, кто уже ищет конкретный вариант для покупки.

Это создаёт иллюзию эффективности — лидов становится много, но их качество падает. В результате данные для оптимизации кампании искажаются, отдел продаж тратит время на холодные обращения, растёт разрыв между стоимостью лида и сделкой.

Решение — добавить второй уровень фильтрации. Его цель — отделить потенциальный интерес от реальной платёжеспособности и сузить показы до тех, кто не просто интересуется объектом, но и может совершить покупку. Для этого:

• фильтруйте аудиторию по уровню дохода: средний, выше среднего, высокий,

• в интересах комбинируйте уточняющие признаки: показывайте рекламу не просто по базовому интересу к недвижимости, а по пересечению с интересами к ипотеке и личным финансам или чей семейный статус указывает на потенциальную потребность в покупке.

Чтобы быстрее найти рабочую связку, специалисты часто запускают десятки креативов и аудиторий одновременно. Это распыляет бюджет, и в результате каждая группа объявлений получает недостаточно показов и конверсий для обучения алгоритмов.

Из-за нехватки данных алгоритмы застревают в режиме бесконечного теста. Стоимость клика и лида растёт, а вам сложно понять, какие именно офферы и аудитории работают.

Чтобы этого избежать, выстраивайте тестирование поэтапно:

• запускайте не более 2−3 ключевых офферов (например, ипотека, первоначальный взнос, квартира с ремонтом) и ограниченное количество чётко сегментированных аудиторий;

• в рамках одного теста используйте один тип креативов — либо все статичные изображения, либо все видео;

• через 3−5 дней оцените первые результаты — отключите группы объявлений без кликов и лидов, а бюджет перенаправьте на перспективные варианты.

Так алгоритмы получат достаточно данных для обучения, а вы сможете корректно сравнить результаты и понять, какие факторы влияют на конверсию.

Аудитория ВКонтакте выгорает уже через 7−10 дней. Если дольше показывать одни и те же креативы, пользователи перестают на них реагировать. Вовлечённость падает, и алгоритм вынужден повышать ставки, чтобы продолжать показы объявлений.

Особенно быстро это происходит при точечном таргетинге — например, в радиусе 3-5 км от ЖК или в небольшом городе с ограниченной аудиторией.

Выгорание системно снижает эффективность: рекламная кампания теряет динамику, даже если ранее показывала хорошие результаты, и алгоритм начинает оптимизироваться на менее качественные сегменты.

Решение — проводить регулярную ротацию креативов:

• обновляйте объявления раз в 7−14 дней, при этом меняйте не только виуал, но и тексты и акценты в офферах,

• чередуйте разные форматы: статичные креативы и видео,

• адаптируйте рекламу под сезонные и информационные поводы, чтобы она выглядела свежо и актуально.

Эффективность рекламы часто оценивают только по стоимости лида, не анализируя его качество и дальнейшее движение по воронке. На основе этой метрики маркетологи усиливают кампании с дешёвыми лидами и отключают более дорогие. В результате рекламные алгоритмы учатся приводить максимально дешёвые, но нецелевые лиды. Формально показатели выглядят хорошо — лидов много, их стоимость низкая, — но продажи не растут.

При таком подходе невозможно понять, какие кампании и сегменты реально приносят сделки. Бюджет расходуется неэффективно, возможности масштабировать эффективные связки теряются.

Чтобы исправить ситуацию, связывайте рекламные кампании с CRM и системой аналитики и отслеживайте путь лида от клика до сделки:

• фиксируйте источник, кампанию и сегмент аудитории для каждого лида;

• анализируйте не только обращения, но и дозвоны, показы, сделки;

• усиливайте кампании, которые приводят качественные лиды и продажи.

При масштабировании рекламных кампаний важно плавно увеличивать дневной бюджет. Если резко повышать лимиты, алгоритмы ВКонтакте заново перераспределяют показы и ищут новые сегменты аудитории. Кампания выходит из стабильного состояния обучения и возвращается к тестированию.

В результате реклама показывается менее релевантным пользователям, стоимость целевых действий растёт, а поток заявок становится нестабильным.

Чтобы этого избежать, масштабируйте кампании поэтапно:

• увеличивайте дневной бюджет группы или кампании не более чем на 10−20% в сутки;

• отслеживайте ключевые показатели (стоимость клика, стоимость лида, конверсию) после каждого изменения;

• фиксируйте точку, после которой рост бюджета не даёт пропорциональный результат;

• при достижении предела эффективности создавайте дубли кампаний или расширяйте охват через новые сегменты и площадки. Дубли кампаний помогут исключить аудиторию, которая уже оставила заявку, и еще раз показать оффер той части аудитории, которая ещё не приняла решение, либо представить ей более привлекательное предложение.

Плавное масштабирование позволяет сохранить стабильную динамику заявок, контролировать рост стоимости лида и определить максимальный эффективный дневной бюджет для конкретной кампании или группы объявлений.

Маркетологи часто запускают рекламные кампании только на холодную аудиторию и не используют ретаргетинг. Из-за этого пользователи, которые уже взаимодействовали с рекламой, сайтом или сообществом проекта, остаются без повторных касаний, хотя они ближе к покупке, чем холодный трафик.

Без повторных контактов реклама теряет лояльную и конверсионную аудиторию, а бюджет расходуется на первичные показы. Каждый новый лид становится дороже, потому что холодная аудитория исчерпывается, и алгоритмы показывают объявления более дорогим сегментам. Из-за этого растёт стоимость лида и замедляется масштабирование кампаний.

Чтобы это исправить, выделяйте ретаргетинг в отдельные рекламные кампании и работайте с вовлечённой аудиторией:

• посетителями сайта и карточек ЖК,

• пользователями, которые открыли, но не заполнили лид-форму,

• аудиторией, которая взаимодействовала с постами и рекламой.

Так вы удержите горячие лиды и снизите стоимость заявки.

Маркетологи часто запрашивают в лид-формах слишком много информации. Пользователи не готовы тратить время на длинные анкеты и закрывают форму, не оставив заявку. Из-за этого падает конверсия лид-форм, растёт стоимость лида и снижается объём обращений.

Чтобы сделать лид-формы простыми для пользователей, сокращайте количество полей: используйте два обязательных вопроса (имя и номер телефона) и один дополнительный (например, про количество комнат), чтобы уменьшить фрод.

Остальные данные менеджер уточнит уже во время звонка.

Подробнее о лид-формах и о том, как их настроить, читайте в этой статье.