Медиапланирование для нового ЖК застройщика

Чтобы понять, какое количество лидов мы можем получить в новом городе, мы смотрим, какое число показов, кликов и стоимость клика рекламная система прогнозирует по новому городу. И сравниваем их с фактическими данными, которые мы собрали по городу, в котором мы уже ведем рекламу новостроек. Такое сравнение помогает оценить, возможно ли выполнить план по лидам.

Чтобы вы тоже могли спланировать бюджет и, в первую очередь оценить, насколько ваш прогноз по лидам реалистичен с учетом изменившихся условий, мы приготовили прогнозатор бюджета.

Это гугл-таблица, в которой в качестве базовых значений мы указали данные о количестве лидов, которые можно получить из рекламных систем в Екатеринбурге.

Екатеринбург мы взяли за базовое значение, потому что у нас есть аналитика по 7 ЖК в этом городе. Мы с ними работаем и знаем, сколько можно «выжать» лидов из рекламных систем и сколько в среднем стоит лид. И в конце каждого месяца мы эти данные будем обновлять.

По нашим данным на апрель-май 2022 года в Екатеринбурге с Яндекс.Директа за месяц можно получить примерно:

• 200 лидов для эконом-класса по средней цене 2250 рублей;
• 120 лидов для комфорт-класса по средней цене 3500 рублей;
• 80 лидов для бизнес-класса по средней цене 5500 рублей.

С ВКонтакте и myTarget можно получить примерно:

• 40 лидов для эконом-класса по средней цене 2800 рублей;
• 30 лидов для комфорт-класса по средней цене 3700 рублей;
• 20 лидов для бизнес-класса по средней цене 6000 рублей.

В «прогнозаторе бюджета» вы можете сравнить данные по вашему городу с данными по Екатеринбургу. Данные по Екатеринбургу за май из Яндекс.Директ и VK там уже указаны. Обновите данные на ваш текущий месяц в прогнозаторе Яндекса и рекламном кабинете VK. Вы получите свежие данные по двум городам, и формула таблицы оценит насколько больше или меньше спрос в вашем городе и насколько дороже или дешевле вам обойдется лид. Также вы сможете ввести желаемое число лидов с перфоманс-рекламы и файл оценит, насколько реальны ваши желания и посчитает бюджет рекламной кампании. Так, например, мы понимаем, что застройщику из Перми получить 160 лидов за месяц за адекватный бюджет нереально.

Рассчитать прогноз на рекламную кампанию на ЯндексДирект и VK для вашего города вы можете по ссылке.

Когда вы планируете бюджет, нужно также учитывать количество креативов, которое вы собираетесь запускать.

Опытным путем мы пришли к тому, что во ВКонтакте необходимо тратить не менее 2500-3000 рублей на один креатив в сутки.

Если вы заложите меньше, то бюджет вашей рекламной кампании «размажется», и системе не хватит показов, кликов и лидов, чтобы обучиться. Из-за этого лидогенерация будет идти плохо, а результаты будут ухудшаться.

Поэтому не стоит закладывать слишком много креативов в один момент, если бюджет ограничен.

У нас, как правило, одновременно крутится 3-4 креатива с разными финансовыми условиями, например: льготная ипотека, ежемесячный платеж по этой ипотеке и стоимость квартиры. Если ваш бюджет на конкретную социальную сеть больше полумиллиона рублей в месяц, то можете запускать и по 5-6 креативов одновременно.

Под медийной рекламой мы подразумеваем:

• охватные кампании в РСЯ,
• медийное размещение на главной странице Яндекса,
• programmatic платформы.

Исходя из нашего опыта, мы рекомендуем закладывать на медийную рекламу как минимум 15% от бюджета, выделенного на рекламу ЖК.

Если не выделять бюджет на медийную рекламу, то можно быстро столкнуться с выгоранием аудитории. Делая постоянный акцент на брендовых запросах, вы будете выжигать аудиторию и тратить бюджет, но при этом не будете работать над повышением узнаваемости жилого комплекса или бренда застройщика. Это приведет к тому, что лояльность аудитории к бренду и его узнаваемость не будет расти. Конверсия будет падать. И performance-каналы начнут работать хуже. Поэтому обязательно выделяйте бюджет на медийную рекламу. Трафик с медийной рекламы будет возвращаться к вам с органического поиска и конвертироваться через SEO-трафик.

Раньше мы обращались к агрегаторам не так часто, ведь доля лидов, которые мы получали оттуда, по большинству проектов была небольшой. Но сейчас, когда количество рекламных систем уменьшилось, и не вся аудитория перетекла в оставшиеся каналы, мы наблюдаем нехватку инструментов для выполнения плана по лидам.

Поэтому мы рекомендуем выделять минимум 15-20% бюджета на агрегаторы — ЦИАН, Авито и Яндекс.Недвижимость.

В ЦИАН и Авито система ценообразования ориентируется на базовые ставки для разных регионов. Например, для Екатеринбурга это около 1500 рублей. Но проблема в том, что по этой цене вы не купите лиды и звонков не получите. Поэтому нужно закладывать как минимум в два раза больше денег, примерно 3000 рублей за отвалидированный звонок.

В Яндекс.Недвижимости действует принцип аукциона, на котором рекламодатели конкурируют между собой. Чтобы получать оттуда звонки, необходимо находиться на главной странице Яндекс.Недвижимости, иначе звонков у вас почти не будет.

Стоимость такого звонка на примере Екатеринбурга — 7000-9000 рублей за звонок. Это дорого. Но чтобы получить дополнительные лиды, большинство клиентов готовы заплатить такую цену.