Как застройщику отсеять фрод на проекте? 6 инструментов для борьбы с фейковыми заявками

Количество ботов в интернете растет в геометрической прогрессии. По данным Qrator Labs в 2022 году боты составляли 40,5% всего трафика в рунете. По данным агентства SlickJump ботов в российском сегменте интернета — 23%. А в исследовании Arkose Lab говорится, что 73% всего интернет-трафика сейчас составляют боты и связанный с ними трафик.

Такое количество ботов негативно сказывается на рекламных показателях, так как боты оставляют все больше фейковых заявок, иначе говоря, генерируют фрод. Это привело к тому, что, по нашим данным, с 2019 года по 2024 год конверсия из уникального в целевой лид снизилась почти в три раза: с 60% до 21%. Что же касается оставленного в заявке номера телефона, то в 25% случаях это оказывается несуществующий номер.

Эта проблема актуальная для застройщиков, так как они регулярно сталкиваются с фродом на своих проектах.

В этой статье расскажем, с помощью каких инструментов можно бороться с фродом.

Фрод — это генерация большого потока фейковых кликов и заявок на сайтах/квизах/лендингах с помощью ботов.

Кому это выгодно?

• Конкурентам

Потому что скликивают ваши рекламные бюджеты

• Площадкам из РСЯ, ВК и другим платформам

Потому что так они успешнее монетизируются

Для борьбы с фродом есть несколько причин:

1. Фрод нагружает отдел продаж. Сотрудники тратят свое время на обработку несуществующих заявок.
2. Неэффективный расход рекламных бюджетов. Рекламные алгоритмы обучаются на фродовых заявках и подбирают похожую аудиторию. Как итог, генерируют все больше ботов. Получается замкнутый круг, в результате которого рекламные алгоритмы не могут начать приводить заявки с живыми людьми.
3. Фрод влияет на снижение эффективности рекламы. Мы ведем проекты от Калининграда до Хабаровска, и многие показатели изменились следующим образом:

• стоимость клика за 2023-2024 год выросла в 2 раза в Яндекс Директе и на 60% во ВКонтакте;
• стоимость уникального лида с января по май 2024 года выросла на 44%;
• стоимость целевого лида за 2023-2024 год выросла в три раза: с 7,5 тыс. рублей до 22-23 тыс. рублей;
• конверсия в целевой лид с 2019 по 2024 год снизилась почти в 3 раза — с 60% до 21%.

Бороться с фродом можно на разных этапах воронки продаж.

На этапе настройки рекламы можно:

• вручную настроить цели для рекламных алгоритмов;

На посадках можно:

• добавить капчу и СМС, либо e-mail-верификацию;
• сделать дополнительные поля в лид-формах;
• добавить нестандартные названия полей в формах заявок на сайтах;
• установить защиту от скликивания;
• использовать антифрод-системы.

На этапе обработки лидов:

• организовать промежуточный call-центр.

Рассмотрим подробнее работу с фродом на каждом этапе.

Ручная настройка целей

В Яндекс Метрике можно вручную выбрать стратегию, по которой рекламные алгоритмы будут подбирать для вас аудиторию. Если этого не сделать, Метрика поставит автоцели, и цель будет засчитана, если бот просто заполнит форму и не отправит ее. Рекламная система обучится на таких ботах и будет приводить вам такие же заявки.

Но если настроить цели вручную и обучить рекламный алгоритм засчитывать их не по клику, а по нажатию на кнопку отправки формы, в будущем алгоритм будет приводить соответствующую аудиторию. Чаще всего в качестве целей мы ставим звонки или заявки, поэтому алгоритмы будут приводить аудиторию, которая отправила форму, а не только заполнила поля.

Оптимизация РК по офлайн-конверсиям

Важно отслеживать не только онлайн-, но и офлайн-обращения. Целевые офлайн-обращения помогают обучиться рекламным алгоритмам находить целевую, а не фродовую аудиторию.

Бывают ситуации, когда даже с настроенных вручную целей Яндекс приводит фрод, так как некоторые боты могут не только заполнять, но и отправлять формы. Яндекс видит, что посетители достигают цели — оставляют заявку — и считает, что нашел нужную аудиторию. После этого Яндекс начинает нагонять еще больше похожей, то есть фродовой аудитории.

Чтобы избежать такой ситуации, можно воспользоваться сервисом сквозной аналитики CallTouch. Там есть возможность занести офлайн обращение в статистику и передать данные в CRM клиента. После этого можно отслеживать сделки, которые перешли в целевой лид и выгружать эти данные в Яндекс Метрику. Автоматизированная выгрузка реализована в сервисе CallTouch.

Благодаря этому рекламные алгоритмы обучатся на «живых», а не фродовых заявках, и искать похожую на них аудиторию. Это приведет к тому, что алгоритмы будут находить меньше ботов и больше — настоящих людей.

Перед отправкой формы заявки

Капча или СМС-верификация перед отправкой формы хорошо отсеивает ботов. Однако капчи раздражают живых людей, которые могут из-за них не отправить форму. Тут невозможно спрогнозировать, как сильно упадет конверсия.

В лид-формах в VK

В лид-формах ВКонтакте можно отсекать значительную часть фрода с помощью дополнительных вопросов. Еще можно отключить автозаполнение полей с именем и телефоном.

Стандартные боты скорее всего не смогут заполнить такую лид-форму. А случайные пользователи, которые по ошибке заполняют заявки, на этом этапе скорее всего отсеются.

В квизах

В квизах мы добавляем страницу ознакомления с условиями акций. Это помогает отсеять совсем холодный трафик.

Как работает? На квизы попадает много не заинтересованной в покупке аудитории, которая хочет пройти квиз из интереса. Благодаря странице ознакомления такая аудитория отсеивается.

При этом конверсия в заявку из тех, кто дошел до формы контактов, растет.

С помощью антифрод-систем

Антифрод-система — это скрипт, который внедряется на сайт для вычисления ботов.

Как это работает? Большая часть ботов ведет себя примерно одинаково, так как генерируется с помощью нескольких самых популярных сервисов. Антифрод-системы смотрят инфослед, с которым пользователь зашел на сайт (история просмотров, куки и т. д.), и если видят, что пользователь ведет себя как бот, то стараются объединить такую аудиторию и заблокировать ее.

Ботов можно блокировать не только на сайте, но и в Директе, например, с помощью BotFAQtor. Сервис собирает ботов в один сегмент Метрики, и в Директе делается корректировка на этот сегмент аудитории минус 100%. Внушительную часть ботов можно отсеять с помощью отключения им показа рекламы.

Кейсы застройщиков по использованию антифрода.

Мы протестировали антифрод-системы на нескольких проектах, где были проблемы с конверсией из уникального в целевой лид и получили такие результаты.

➀ Проект в Хабаровске:

• Конверсия из уникальных посещений в целевые лиды увеличилась с 15-17% до 26-38%.
• Стоимость целевого лида снизилась почти в 3 раза.

➁ Проект в Московской области:

• Конверсия из уникальных посещений в целевые лиды увеличилась с 2-4% до 17-43%.
• Стоимость целевого лида снизилась на 46%.

С фродом можно бороться также после того, как он к вам поступил — с помощью колл-центра.

На некоторых проектах мы подключаем промежуточный колл-центр для валидации заявок и передаем застройщику только целевые лиды для обработки отделом продаж.

В отдельных случаях получается отсеять до 80% фрода с помощью промежуточного колл-центра.

Мы подключали промежуточный колл-центр в московском ЖК комфорт-плюс класса. С помощью промежуточного колл-центра нам удалось отсеять большую часть нецелевых лидов.

Борьба с фродом даст качественный поток лидов с высокой конверсией в целевой и снизит стоимость привлечения целевого лида.

Мы рекомендуем использовать этот инструмент всем, так как доля фрода год к году постоянно растет. В нашей практике уже много лет не было проектов без фрода.

Мы пользуемся большей частью из перечисленных инструментов:

• вставляем в лид-формы дополнительные вопросы и поля;
• добавляем страницу ознакомления с условиями акции в квизах;
• организовываем промежуточный колл-центр после сбора заявок;
• передаем данные об оффлайн-конверсиях для оптимизации рекламных кампаний по целевым лидам;
• используем антифрод.

Недавно мы включили в базовый пакет услугу «антифрод» для всех новых клиентов и в течение месяца подключим его всем текущим, поскольку считаем, что в 2024 году это должно стать базовым гигиеническим минимумом для работы с любой рекламой.