Девелоперский проект как продукт

Продукт в девелопменте — это не просто здание или фасад.

Продукт в девелопменте — это совокупность всех свойств и характеристик проекта, включая нематериальные.

Они должны быть увязаны между собой единой идеологией. В этом случае во всем, с чем «касается» и что видит клиент, не возникает противоречий, и формируется проект как продукт с идеей и именем.

Не секрет, что на региональном рынке есть проблема с новыми земельными участками. Часто они точечные. Поэтому расположение участка в центральной «вкусной» локации во многом определяет дополнительную ценность продукта и способствует ускорению продаж.

Чтобы разработать земельный участок, сначала необходимо создать эскиз генерального плана. Это основа матрицы продукта, которая подразумевает эффективное использование участка, оптимальную посадку и конфигурацию секций, коммерциализацию потоков и интеграцию в городской контекст.

На данном этапе определяется, так называемый, баланс будущей территории и закладывается основа для максимизации коммерческого «выхлопа» от продаваемых площадей за счет повышения добавленной стоимости.

Баланс территории показывает, каким образом мы разместим объем зданий на нашем земельном участке, чтобы территория была соразмерна будущим жителям. Также необходимо, чтобы наше пространство правильно соотносилось с окружающей городской застройкой.

На этом этапе мы продумываем морфологию застройки:
— этажность,
— направленность и сонаправленность зданий по отношению к друг другу,
— соблюдение инсоляции и т. д.

Планируем функциональное зонирование, комбинаторику деловых общественных и частных зон, пешеходные потоки и торговую инфраструктуру.

Мы изначально должны рассчитать, каким образом будут расходиться пешеходные и транспортные потоки внутри нашего проекта.

Необходимо продумать, каким образом мы сможем усилить комфорт за счет достаточного количества наземного, подземного и гостевого паркинга.

К атрибутам места относим:

• внутреннее и внешнее благоустройство дворов;
• благоустройство по периметру;
• общественные зоны.

Примечательно, что на сегодняшний день большое значение отводится «зеленому каркасу». Мы говорим про сохранение природных насаждений, если они есть на территории земельного участка. Или про то, что девелоперы своими силами создают «проприродные» зоны: устраивают искусственные водоемы и делают акценты на пространстве у воды, на жизни рядом с природой.

После эскизного генплана наступает стадия мастер планирования: детальной проработки всех вышеуказанных параметров и прорисовки архитектуры фасадов и т. д.

Важно понимать, что этап разработки территории является ключевым. Ему нельзя уделять минимальное внимание. То, как вы определите и распланируете свой земельный участок предопределяет, насколько маржинальным будет ваш проект.

Сегодня мир из окна стал продолжением квартиры. Это тоже часть девелоперского продукта.

Застройщики используют такие тренды, как «за городом в городе» или «юг на севере»: зеленый двор без машин, продуманный ландшафтный дизайн во дворе, максимальное сохранение природных насаждений при строительстве.

Мы формируем такую среду, которая позволяет, находясь, например, в центральной локации города, ощущать себя приватно за счет вида на парк, на водоем. Или за счет какого-то дополнительного ландшафтного озеленения.

Интеграция в городское пространство происходит быстро и уверенно, если изначально правильно подобрана локация. Кроме того, важно закрывать сразу все потребности клиента, уже подумав и придумав за него, где он сможет оставлять свой автомобиль.

К первому уровню атрибутов качества относится то, что связано с технической, инженерной составляющей, решениями фасадов, шумоизоляцией, с материалами и т. д., включяя «умный дом» и «начинку» внутри дома.

Это ставка на экологичность, материалы с натуральным и «понятным» составом.

Например: кирпич, керамзитобетон, блоки Porotherm. Кроме того, прозрачная политика в отношении материалов и технологий, которые используются в строительстве.

Это должна быть информация, которую не нужно искать в проектной декларации или дополнительно запрашивать у застройщика. Максимально доступная информация.

Например, у нас это «Технологии комфорта» на страничке каждого дома: краткое описание материалов, их свойства, как конкретно эти свойства могут улучшить жизнь человека.

Второй уровень — это внешнее и внутреннее благоустройство.

К внутреннему благоустройству мы относим дворы и внутреннее пространство дома, т. е то, куда попадает житель, когда выходит из квартиры, и то, куда он возвращается (холлы, межэтажное помещение, пространство). Мы транслируем идеи о том, что холлы и дворы — это тоже дом, это своего рода продолжение вашей гостиной. Чувствуйте и ведите себя, как дома. Знакомьтесь с соседями, начинайте и поддерживайте приятный small talk. Выстраивайте связи, заводите дружбу — как, собственно, у нас это уже случилось в квартале «В Сердце». Оказалось, некоторые не просто знают друг друга, а уже дружат семьями и ходят в гости.


На сегодняшний день есть системный подход к формированию благоустройства с точки зрения общественных пространств. Он называется Mixed-use.

Все эти зоны в миксе создают точки притяжения и возможности для совершенно разных сценариев. Мы уходим от того, что двор — это только двор и прилегающее пространство. И от того, что это зона только для жителей этого дома. Мы можем организовывать эти пространства совершенно по-разному.

Третий уровень атрибута качества — это все, что связано с квартирографией и типологией квартир.

Здесь мы говорим не только про количество квадратных метров. На сегодняшний момент мы формируем свой подход к квартирографии.

Распространенным является подход, который позволяет выделить внутри квартиры многофункциональные зоны. Например: большая гостиная в какой-то из вечеров используется для вечеринки с помощью какой-нибудь раскладной стены. Завтра гостиная превратится в дополнительный кабинет для старшего члена семьи.

Или террасы и обогреваемые балконы, которые позволяют личный быт убрать на задний план.

Это возможность предложить потенциальному клиенту, который к нам обратился, разные варианты продукта.

Здесь мы говорим не только про 2-ух или 3-ех комнатные квартиры. Мы имеем в виду предложения разных форматов.

Это могут быть пентхаусы, квартиры с двойным светом или квартиры свободной планировки и так далее. Это разнообразие и даже многообразие планировок. Большой разброс в плане площади. В «Ривьера Парк» это от 35 кв. м до 203 кв.м. От классики и до абсолютной свободы — лофты, пентхаусы, квартиры со вторым светом, открытые планировки. Альтернативы не только на уровне квартир, но и на уровне домов.

Например, в одном проекте комплексного освоения территорий могут сочетаться дома разного уровня классности: комфорт, комфорт+ и бизнес. При этом дома могут быть разведены визуально с точки зрения архитектуры, этажности, количества квартир на этаже. За счет различных внутренних сценариев можно создать классный комьюнити.

Наши внутренние финансовые инструменты: специальные предложения, ограниченные во времени, коллаборации и партнерства с банками, ко-брендинг с федеральными брендами. Так мы с федеральной сетью «М.Видео» сделали проект cashback-картами. Он себя оправдывает и работает в две стороны.

Покупка комплектом — это выгоднее, быстрее и разумнее. Коробочный продукт удовлетворяет все основные потребности: в собственном жилье, в месте для машины, в месте для сезонных вещей и даже в чистовой отделке.

Мы на себе ощущаем, что у нас большой поток покупателей из центральной части России и с Севера. Это история, когда мы изначально предвосхищаем потребности клиента и закрываем его «боли». Сразу продаем ему квартиру, кладовую и паркинг.

Мы тем самым заботимся о том, что все его вещи будут в сохранности, машина будет защищена. Мы предоставляем ему дисконт, который он бы не смог получить, приобретая только одну квартиру.

Это моя любимая категория. Считаю, что сервис в девелопменте — это тема, которая требует отдельной проработки. Сейчас даже начинает появляться такая история, как сервис-дизайн.

Помните, я говорила о теории 4P? В сегодняшних реалиях я бы добавила сюда еще одну букву P: person, personality. По-русски: личность, потребитель.

Наша команда уверена, что основа сервиса — это команда.

К атрибутам сервиса относятся все моменты взаимодействия с клиентом: от первого касания с рекламным буклетом, стаканчика с кофе и информирования во время строительства до передачи ключей и управляющей компанией.

Здесь не бывает мелочей. Важно контролировать каждый момент и исправлять при необходимости.

Должны быть понятными и положительными в информационном пространстве города, региона или страны, если мы говорим о федеральном застройщике. Речь идет о застройщике, который привлекает внимание нетипичностью своих проектов, создает новый образ городской жизни, имеет авторитет среди властей и среди жителей города, параллельно вкладывается в некоммерческие проекты.

Нужно стремиться попасть в тот самый список из первых трех застройщиков или первых трех проектов, которые себе условно составляет клиент, когда приступает к выбору будущего места проживания. Попасть в «top of mind» клиента.

Ничто так не влияет на лояльность покупателя, как своевременная сдача дома. Еще лучше — если объект сдан раньше срока.

Это круто работает на повторные продажи. Это важно, если у вас несколько домов, несколько очередей строительства. Или вы планируете еще один проект.

Эта тема дискуссионная. Она актуальна для девелоперских компаний.
Когда мы создаём девелоперский продукт, мы смотрим в будущее. Как правило, создание проекта занимает от 9 до 12 месяцев в зависимости от масштабов проекта.
Создавая проект сегодня, мы должны построить всевозможные сценарии и предвосхитить, каким же будет наш проект через три года (закладываем год на создание проекта и 2 — 2,5 года на реализацию).

Сначала строим гипотезы и формируем параметры нашего продукта. На этом этапе задействовано огромное количество людей: команда из проектировщиков, архитекторов, маркетологов, финансистов, юристов и так далее. И только через три года мы увидим, а что же у нас в итоге получилось?

Итак, кто же должен отвечать за продукт застройщика?
Это извечный вопрос. Кто же: маркетологи или продавцы?

Ни те, ни другие.

В современных рыночных условиях это должен быть продуктолог. Это может быть директор по продукту, менеджер по продукту или руководитель подразделения по продуктам (в идеале).

Это отдельный специалист, который немножко футуролог. Он всегда нацелен на будущее. Если мы говорим про его профессиональные качества, то ожидаем от него вперемешку и soft skills и hard skills.

Продуктолог воспринимает проект как собственный бизнес. Он должен быть классным коммерсантом и иметь мультидисциплинарное мышление.

Он может найти фишки и нестандартные приемы, которые, на первый взгляд, не имеют отношения к девелопменту. И умеет применить их к сфере строительства и при этом кастомизировать.

Продуктолог может предвосхищать тенденции и при этом быть гибким. Менять и меняться раньше рынка. Продуктолог должен иметь креативную насмотренность, которая позволит заимствовать приемы из разных других отраслей. Он способен гибко управлять проектом на всем этапе жизненного цикла.

Продуктолог способен понять, когда и как правильно измерить ту или иную «температуру по больнице» и правильно выбрать инструменты, которые позволят управлять ситуацией в моменте. Это немного кризисный менеджер.

Этот человек, не побоюсь этого слова, уникальный, потому что он должен говорить на одном языке с очень большим количеством специалистов: с финансистами, юристами, маркетологами и продавцами.

И самое главное, он должен уметь говорить «нет», подвергать всё сомнению, при этом причинять самое лучшее. То есть продуктолог — эта та самая жемчужина, которая действительно правильно подсветит будущий проект.

Наступила эра осмысленнного/глубокого клиентского подхода к набору критериев будущего места проживания.

Слово «среда», которое, по большому счету, не так давно вошло в обиход девелоперов, уже устоялось. Сейчас среда — это базовая потребность нашего с вами будущего жителя при выборе его квартиры. Не сначала квартира, потом среда. А сначала среда, а потом— квартира.

Человек — участник всех процессов: от исследования до реализации и эволюции продукта во времени.

Личность и человек вместо клиента — это очень важный персонализированный подход. Потому что на протяжении всей деятельности, от исследования продукта и до его реализации, мы опираемся как раз на ценности и сценарии жизни наших потребителей.

Мы применяем понятие BigLiveData — «сериал длинною в жизнь». И должны грамотно сопровождать клиента на разных этапах его жизненного цикла посредством разных инструментов (соцсетей, рекламы, личного общения с персональным менеджером), предлагать ему релевантные ценностные предложения.

Мы не можем вчерашнему Ивану, который купил студию, а сегодня Иван — счастливый отец троих детей и счастливый муж, сделать то же самое предложение. Мы понимаем, что оно ему не подойдет.

Это поколение Y, поколением Миллениалов. Они выбирают непрерывный процесс обучения, учатся всю жизнь. У них нет такого: школа, университет, я получил профессию! И все О'Кей! Я успешный и востребованный!

У них так не работает. Они учатся оффлайн и онлайн. Слава богу, вернулась мода на чтение!

Миллениалы потребляют огромное количество информации. Они очень много путешествуют. В путешествиях у них формируется насмотренность архитектуры, различных общественных зон, решений, лайфстайла и жизненных сценариев. Все это закладывается в сознание. И когда они принимают решение о выборе следующей квартиры, все эти моменты естественным образом оказывают огромное влияние.

У миллениалов есть внутренний запрос на проевропейский образ жизни и европейский стандарт на организацию своего жизненного пространства.
Не ошибусь, если скажу, что лозунг «никак все» собирательно характеризует портрет сегодняшнего потребителя.

Есть симбиоз составляющих, определяющих успешность проекта. Эта история не только про архитектуру и планировки. Это и персонифицированный сервис покупки, постпродажное обслуживание, прогрессивная УК…

Здесь, на мой взгляд, очень важно, чтобы мы не просто предлагали свой продукт или продвигали свой проект. Нужно формировать потребность в определенном уровне и сценариях жизни, в качестве среды и соответственно предвосхищали ожидания потребителей. Хрестоматийный пример того, как можно создавать потребность — это Apple.

Желаю нам с вами, чтобы сила apple была в нашем девелоперском продукте!

На сегодняшний день интересные и вкусные нестандартные проекты, которые обладают фишками «правят бал». Они являются драйвером улучшайзинга качества жизни. Сам факт наличия концепции и философии в проекте является мощным катализатором в принятии решения потребителем в пользу вашего проекта.

Поговорим про то, как «должно быть» или как «никогда не бывает». Если очень крупно, то процесс создания продукта можно разделить на три больших этапа:
I. Аналитика и прогнозирование
II. Проектирование
III. Построение и сборка продукта

I. Аналитика и прогнозирование:

Состав этапа:

a. Анализ конкурентного рыночного окружения участка: локация + экспозиция;
b. Анализ лучших практик отрасли;
c. Определение и сегментация ЦА и «портрет покупателя» (демография, стиль жизни, психотип, стиль потребления, точки контакта с клиентом);
d. Анализ потенциального спроса.

Участники этапа: маркетолог, аналитик, менеджер по продукту.

Сроки: 2-3 месяца.

Результат: Коммерческое ТЗ на будущий проект.

Я хочу отметить момент, что уже перестают работать традиционные классические инструменты вроде фокус-групп, глубинных интервью, опросов и т.д
И в девелопмент приходит история про customer development, девелопмент потребителя. В процессе создания продукта мы должны разведать много фактов про своего будущего покупателя.

II. Проектирование

По итогу этого этапа уже рождается понятный осязаемый образ.

Состав этапа:

a. Архитектурная концепция;
b. Планировочные решения;
c. Проект планировки территории.

Участники этапа: руководитель проекта и его команда, архитектурное бюро, дизайнеры внешней и внутренней среды.

Сроки: 2-3 месяца.

Результат: итоговая архитектура комплекса, итоговая квартирография, проект двора, проект МОП, техническое наполнение и «фичи» проекта.

III. Построение и сборка продукта.

Состав этапа:

a. Итоговые УТП проекта и постулаты дифференциации продукта;
b. Стратегия продвижения и точки контакта с продуктом;
c. Общая «ювелирная» работа по построению конечного результата.

Участники этапа: менеджер по продукту, бренд-менеджер.

Сроки: до 3 месяцев.

Результат: проект с идеей и именем = концепцией.

На этом этапе часто привлекают сотрудников из других подразделений просто для того, чтобы замерить ту или иную гипотезу. На этом этапе мы должны плотно работать с отстройкой от конкурентов. Потому что, на самом деле, похожих продуктов много.

Дизайн-код — это «оркестр» инструментов, которые мы применяем для создания общности и единообразия стилистических приемов. Эти приемы используются во всех элементах продукта: от архитектуры и пластики фасадов до внутренней навигации.

С одной стороны, дизайн-код — это архитектура, благоустройство и внутренняя навигация. Но почему, например, не использовать какие-то элементы брендинга в интересных местах во дворе? Проброс стилевых элементов, цветовых нестандартных решений — это тоже одна из тенденций.

Продукт меняется во времени в зависимости от того, как ведет себя рынок. Территории осваиваются долгий срок. Это требует гибкого, опережающего и «предвосхищающего» подхода к развитию/изменениям/доработке любого продукта.

Я говорю не про то, что мы раз в 3 месяца меняем инженерные решения или технические составляющие. Я имею в виду то, что на начальном этапе в позиционировании и далее в продвижении мы можем делать совершенно разные акценты. И, соответственно, продвигать свой продукт для большего числа людей, расширяя целевую аудиторию. Мы объясняем людям, почему именно такие «фишки» заложили.

Нельзя создать продукт из «точки А в точку Б» и спокойно наблюдать, как он возводится и как выдается разрешение на ввод в эксплуатацию. В таком случае вы рискуете получить «неживой» «замороженный» продукт, который не будет релевантен реалиям рынка.

Мы все с вами работаем на несколько глобальных целей. С точки зрения коммерческой деятельности — это:

• продажа всего стока до ввода в эксплуатацию;
• работа с премией к рынку, если мы говорим про плохо схожие объекты локационных конкурентов;
• максимизация таргета и работа с добавленной ценностью проекта, то есть с бОльшей маржой к рынку.

Правильный проект на самом начальном этапе обеспечивает нам это, потому что мы дифференцируемся от конкурентов. Он позволяет минимизировать влияние ценового фактора или вообще его исключить.

И учитывает потенциальное изменение спроса в течение всего периода реализации проекта.

При правильном продукте мы можем позволить себе гибко управлять ценообразованием и соответственно максимизировать стоимость квадратного метра на всём протяжении жизненного цикла.

Один раз создав бренд и насытив его правильными смыслами, правильно продвинув его на рынок, мы можем использовать ограниченное количество рекламных инструментов, варьируя их. И свой рекламный бюджет можем направить на дополнительные вещи, например, PR среди жильцов.

Создав классный продукт, вы легко можете стать референсом, примером для других девелоперских компаний и стать компанией, которая задает стандарты в отрасли.

Не только в процессе текущего строительства, но и для будущих проектов. Он позволяет управлять рисками и ограничениями на любом этапе. И, в целом, дает нам свою «премию к рынку», высокой ликвидный проект, который, в конечном итоге, обеспечивает бонусом дополнительную маржинальность для собственника компании инвесторов, учредителя компании.