Девелоперский продукт: как правильно реализовать

Анна работала в крупных отраслевых бизнесах телекоммуникаций и девелопмента федерального уровня: МТС, Ростелеком, ТАЛАН, РивьераПарк.

Более 18 лет Анна создает и лидирует успешные команды продаж, маркетинга, стратегии и разработки девелоперского продукта. В ее портфеле 55+ девелоперских проектов и кейсов в 18 городах и 3 странах.

На вебинаре Анна поделилась своими наблюдениями того, как правильно и успешно создать и реализовать девелоперский продукт.

Другие выступления Анны на наших вебинарах: «Глобальные тренды: влияние и возможности для девелопера»

Любой девелоперский проект — это продукт

Продукт в девелопменте — это не просто здание или фасад.

Продукт в девелопменте — это совокупность всех свойств и характеристик проекта, включая нематериальные.

Они должны быть увязаны между собой единой идеологией. В этом случае во всем, с чем «касается» и что видит клиент, не возникает противоречий, и формируется проект как продукт с идеей и именем.

На региональных рынках часто сталкиваются с нехваткой подходящих земельных участков — многие из них представлены точечными территориями. Поэтому выбор участка в центральной, привлекательной локации становится важным фактором, добавляющим ценность проекту и ускоряющим его продажи.

Чтобы начать освоение земельного участка, первым шагом становится создание эскиза генерального плана. Этот документ служит базой для формирования продуктовой матрицы, обеспечивая эффективное использование территории, грамотное размещение секций, коммерческую оптимизацию потоков и интеграцию проекта в городской ландшафт.

На этом этапе определяется баланс территории — важный параметр, закладывающий основу для максимизации прибыли от продаваемых площадей за счёт повышения их добавленной стоимости. Баланс помогает спроектировать размещение зданий так, чтобы территория была удобной и соответствовала потребностям будущих жителей. При этом важно, чтобы пространство гармонично вписывалось в окружающую городскую застройку.

Здесь также разрабатывается морфология проекта:
— высотность зданий,
— их ориентация и расположение относительно друг друга,
— соблюдение норм инсоляции и других ключевых параметров.

Кроме того, на этапе планирования определяются функциональные зоны, включая сочетание общественных, деловых и частных пространств, пешеходные маршруты и коммерческую инфраструктуру.

Особое внимание уделяется организации движения — от распределения пешеходных и транспортных потоков до обеспечения комфорта через достаточное количество наземных, подземных и гостевых парковочных мест.

К атрибутам места можно отнести:
— внутреннее и внешнее благоустройство дворов;
— обустройство территории по периметру;
— создание общественных зон.

Особое внимание сегодня уделяется так называемому «зеленому каркасу». Это может быть сохранение существующих природных насаждений на участке или создание девелоперами новых «проприродных» пространств. Часто это включает искусственные водоёмы, благоустройство прибрежных зон и акцент на гармонии с природой.

После эскиза генерального плана начинается этап мастер-планирования. На этом этапе детализируются все перечисленные параметры и разрабатывается архитектурный облик зданий, включая фасады.

Важно помнить, что качественное освоение территории — это основа успешного проекта. Грамотно спланированная и организованная территория напрямую влияет на маржинальность девелоперского продукта.

Сегодня вид из окна стал естественным продолжением жилого пространства, превращаясь в неотъемлемую часть девелоперского продукта.

Застройщики внедряют концепции вроде «за городом в городе» или «юг на севере», создавая дворы без машин, с продуманным ландшафтным дизайном и максимальным сохранением природной среды.

Мы создаем условия, при которых даже в центральных районах города можно почувствовать приватность — благодаря видам на парк, водоем или дополнительному озеленению территории.

К первому уровню атрибутов качества относятся технические и инженерные решения: фасады, шумоизоляция, материалы, а также системы «умного дома» и другие технологические элементы внутри здания.

Здесь важна ставка на экологичность и использование материалов с натуральным, понятным составом, таких как кирпич, керамзитобетон или блоки Porotherm.

Прозрачность в отношении материалов и технологий строительства имеет большое значение. Информация о них должна быть доступна и не требовать поиска в проектной документации или дополнительных запросов к застройщику.

Например, застройщик может реализовать такой подход через раздел «Технологии комфорта» на странице каждого дома: кратко описать материалы, их свойства и показать, как эти характеристики улучшают качество жизни.

Внутреннее благоустройство охватывает дворы и пространства внутри дома — те места, куда житель попадает, покидая свою квартиру, и куда — возвращается обратно.

Это холлы, межэтажные пространства, общие зоны. Мы стремимся передать идею, что холлы и дворы — это продолжение вашего дома, своего рода расширение гостиной. Здесь можно чувствовать себя комфортно, как дома.

Мы поощряем знакомство с соседями, поддержание лёгких разговоров и создание дружеских связей. Например, в нашем квартале «В Сердце» жители не только знают друг друга, но уже дружат семьями и навещают друг друга.

Сегодня благоустройство общественных пространств выстраивается с использованием системного подхода под названием Mixed-use.

Все эти зоны объединяются, создавая точки притяжения и открывая возможности для множества разнообразных сценариев. Мы отходим от традиционного понимания двора как исключительно придомового пространства, которое предназначено только для жильцов конкретного дома. Эти территории могут быть организованы совершенно иначе, адаптируясь под разные потребности.

Третий уровень качества касается квартирографии и типологии жилья.
Речь идет не только о площади квартир, но и о разработке нового подхода к их планировке.

Современные решения позволяют создавать внутри квартиры многофункциональные зоны. Например, просторная гостиная может вечером стать местом для вечеринки благодаря раздвижной перегородке, а уже на следующий день превратиться в кабинет для старшего члена семьи.

Также востребованы террасы и утепленные балконы, которые помогают организовать быт так, чтобы он оставался в тени личного пространства.

Разнообразие продуктовых решений позволяет предлагать потенциальным клиентам разные варианты жилья, учитывая их индивидуальные запросы.
Речь идет не только о выборе между двух- или трехкомнатными квартирами. Это возможность представить широкий спектр форматов: пентхаусы, квартиры с двойным светом, варианты со свободной планировкой и многое другое. Такое многообразие охватывает как планировочные решения, так и диапазон площадей.

Например, в проекте «Ривьера Парк» площадь квартир варьируется от 35 до 203 кв. м — от классических планировок до максимально свободных: лофты, квартиры со вторым светом, пентхаусы с открытыми пространствами.

Альтернативы предлагаются не только в рамках выбора квартир, но и на уровне жилых домов. В проектах комплексного освоения территорий могут сочетаться дома разных классов: комфорт, комфорт+ и бизнес. При этом визуальная разница в архитектуре, этажности и количестве квартир на этаже помогает подчеркнуть уникальность каждого дома. Такие решения создают условия для разнообразных сценариев взаимодействия, формируя интересное и сбалансированное комьюнити.

Наши финансовые инструменты включают специальные предложения с ограниченным сроком действия, сотрудничество с банками, коллаборации и ко-брендинг с федеральными брендами. Например, совместно с сетью «М.Видео» был реализован проект с cashback-картами, который успешно себя зарекомендовал и приносит выгоду обеим сторонам.

Покупка комплектом — это экономично, удобно и рационально. Такой готовый продукт отвечает всем ключевым потребностям: собственное жилье, место для машины, пространство для хранения сезонных вещей и даже чистовая отделка.

К таким решениям мы замечаем высокий интерес со стороны покупателей из центральных регионов России и Севера. Это подход, при котором мы заранее учитываем запросы клиентов и решаем их основные «боли». Вместе с квартирой сразу предлагаем кладовую и парковочное место.

Так мы заботимся о комфорте покупателя: его вещи находятся в безопасности, автомобиль защищен, а комплексное предложение позволяет получить выгодный дисконт, недоступный при покупке только одной квартиры.

Это одна из моих любимых тем. Сервис в девелопменте, на мой взгляд, заслуживает особого внимания и глубокой проработки. Сегодня все чаще можно услышать о таком направлении, как сервис-дизайн.

Помните, я упоминала теорию 4P? Сегодняшние реалии подсказывают, что к этим четырем "P" стоит добавить еще одну: Person или Personality. Проще говоря — личность, потребитель.

Мы убеждены, что в основе качественного сервиса всегда лежит сильная команда.

Ключевыми элементами сервиса являются все этапы взаимодействия с клиентом: от первого знакомства через рекламный буклет, угощения кофе и информирования о ходе строительства до передачи ключей и работы управляющей компании.
Каждая деталь имеет значение. Важно внимательно отслеживать каждый шаг и вносить корректировки, если это потребуется.

Застройщик должен вызывать доверие и позитивный отклик в информационном поле города, региона или страны, особенно если речь идет о компании федерального уровня. Такой застройщик выделяется оригинальностью своих проектов, формирует современный облик городской среды, пользуется уважением как со стороны властей, так и жителей, а также активно поддерживает некоммерческие инициативы.

Важно добиться того, чтобы компания или проект вошли в тот самый список из трех первых вариантов, которые клиент рассматривает при выборе нового жилья. Оказаться в числе первых ассоциаций, которые приходят ему на ум.

Своевременная сдача дома — ключевой фактор, влияющий на лояльность покупателей. А досрочная сдача объекта вызывает еще большее доверие.
Это значительно повышает шансы на повторные продажи, особенно если у компании несколько объектов или очередей строительства, либо запланирован новый проект.

Этот вопрос остаётся предметом споров и крайне актуален для девелоперских компаний.

При создании продукта мы всегда ориентируемся на будущее. Обычно процесс разработки занимает от 9 до 12 месяцев, в зависимости от масштаба проекта. Работая над концепцией сегодня, необходимо прогнозировать, каким проект станет через три года: около года уходит на разработку, а ещё 2–2,5 года — на реализацию.

Сначала формируем гипотезы и определяем параметры будущего продукта. На этом этапе работает большая команда, включающая проектировщиков, архитекторов, маркетологов, финансистов, юристов и других специалистов. Результат их работы можно оценить только через три года, когда проект будет завершён.

Так кто же отвечает за продукт застройщика?

Этот вопрос остаётся открытым. Маркетологи или продавцы?
Ни те, ни другие.

В современных условиях эту роль должен взять на себя продуктолог — специалист, ориентированный на будущее. Это может быть директор по продукту, менеджер по продукту или руководитель продуктового подразделения.

Продуктолог сочетает в себе элементы футуролога и предпринимателя. Он должен обладать мультидисциплинарным мышлением и уметь совмещать soft skills и hard skills. Такой специалист воспринимает проект как собственный бизнес, находит нестандартные решения, которые можно адаптировать к сфере строительства, и внедряет их с учётом специфики отрасли.

Ключевые качества продуктолога — умение предвидеть тенденции, гибкость и готовность меняться быстрее рынка. Он черпает вдохновение из других отраслей, адаптирует их опыт и управляет проектом на всех этапах его жизненного цикла.

Продуктолог также играет роль кризисного менеджера. Он способен вовремя оценить состояние проекта, выбрать подходящие инструменты для анализа ситуации и принять эффективные решения в нужный момент.

Этот специалист поистине уникален, ведь ему необходимо находить общий язык с самыми разными профессионалами: финансистами, юристами, маркетологами и продавцами.

Главное качество продуктолога — умение сказать «нет», подвергнуть каждую идею критическому анализу и в итоге предложить лучшее решение. Именно он становится той самой ключевой фигурой, которая способна правильно представить и раскрыть потенциал будущего проекта.

Началась эпоха вдумчивого и осознанного подхода к формированию критериев выбора места для жизни.

Термин «среда», который относительно недавно появился в лексиконе девелоперов, уже стал привычным. Сегодня среда — это ключевая потребность будущего жильца. При выборе квартиры на первый план выходит именно она: сначала среда, а затем уже сама квартира.

Человек — активный участник всех этапов: от исследования до создания и развития продукта в течение времени.

Замена понятия «клиент» на «личность» подчеркивает важность индивидуального подхода. Мы опираемся на ценности и жизненные сценарии наших покупателей на каждом этапе работы — от исследования до реализации.

Мы используем концепцию BigLiveData, которая представляет собой «жизненный сериал», и стремимся сопровождать человека на протяжении его жизненного пути, предлагая актуальные решения. Для этого применяются разнообразные инструменты: социальные сети, реклама, персонализированное общение с менеджером.

Важно понимать изменения в жизни наших клиентов. Например, вчера Иван приобрел студию, а сегодня он — многодетный отец и супруг. Предлагать ему те же решения, что и раньше, невозможно. Мы ориентируемся на его новые потребности и ценности.

Поколение Y, известное как миллениалы, выбирает путь непрерывного саморазвития. Для них обучение — это процесс длиною в жизнь, а не этапы «школа, университет, профессия». Успех для миллениалов — это постоянное движение, поиск новых знаний и навыков.

Они совмещают оффлайн и онлайн-обучение, и, что радует, чтение снова стало популярным. Миллениалы активно поглощают информацию и много путешествуют. В поездках они развивают вкус, изучают архитектуру, общественные пространства, современные решения и образ жизни. Эти впечатления становятся частью их мировоззрения и напрямую влияют на выбор будущего жилья.

Миллениалы стремятся к проевропейскому стилю жизни, ценят удобство и функциональность в организации пространства. Их выбор диктуется запросом на качество и индивидуальность. Лозунг «никак всё» точно отражает подход этого поколения к выбору и жизни в целом.

Успешность проекта — это результат симбиоза множества факторов. Речь идет не только об архитектуре и планировках. Важную роль играют персонализированный сервис покупки, качественное постпродажное обслуживание и инновационный подход управляющей компании.

Ключевое здесь — не просто предлагать продукт или продвигать проект, а формировать у клиента потребность в определенном уровне жизни, сценариях и качестве среды. Важно не только соответствовать ожиданиям, но и опережать их. Мы не просто создаем продукт, но и формируем новый стиль жизни.

Сегодня внимание привлекают яркие и необычные проекты с уникальными «фишками». Именно они задают тон и становятся двигателем повышения качества жизни. Наличие концепции и философии в проекте играет ключевую роль — это мощный аргумент, который влияет на выбор потребителя в вашу пользу.

Давайте поговорим о том, как происходит процесс создания продукта в идеальном мире и в реальности. Если выделить основные этапы, их можно разделить на три ключевые фазы:

I. Аналитика и прогнозирование
Состав этапа:

• Изучение рыночного окружения участка (локация, экспозиция).
• Анализ успешных практик в отрасли.
• Определение целевой аудитории (ЦА) и создание «портрета покупателя» (демография, стиль жизни, потребительские привычки, точки контакта).
• Оценка потенциального спроса.

Участники: маркетолог, аналитик, менеджер по продукту.
Сроки: 2–3 месяца.
Результат: коммерческое техническое задание на проект.
Классические методы, такие как фокус-группы и опросы, теряют свою эффективность. Девелопмент всё больше ориентируется на customer development — глубокое понимание потребностей будущего покупателя через исследование его ценностей и потребительского поведения.

II. Проектирование
На этом этапе формируется конкретный и ощутимый образ будущего проекта.
Состав этапа:

• Архитектурная концепция.
• Планировочные решения.
• Проект благоустройства территории.

Участники: руководитель проекта, архитектурное бюро, дизайнеры внутренней и внешней среды.
Сроки: 2–3 месяца.
Результат: итоговая архитектура комплекса, квартирография, проект двора, дизайн общественных зон, техническое оснащение и уникальные элементы проекта.

III. Построение и сборка продукта
Это финальный этап, где проект обретает идею и имя.
Состав этапа:

• Разработка уникальных торговых предложений (УТП) и стратегии дифференциации.
• Формирование стратегии продвижения и контактных точек с продуктом.
• «Ювелирная» работа над деталями для достижения гармоничного результата.

Участники: менеджер по продукту, бренд-менеджер.
Сроки: до 3 месяцев.
Результат: концептуально оформленный проект с яркой идеей и конкурентным позиционированием.
На этом этапе особенно важно учитывать конкуренцию и проводить тестирование гипотез. Похожих продуктов на рынке достаточно, и задача заключается в том, чтобы предложить клиенту что-то действительно уникальное, отстроив проект от аналогов.

Дизайн-код — это «оркестр» инструментов, которые мы применяем для создания общности и единообразия стилистических приемов. Эти приемы используются во всех элементах продукта: от архитектуры и пластики фасадов до внутренней навигации.

С одной стороны, дизайн-код — это архитектура, благоустройство и внутренняя навигация. Но почему, например, не использовать какие-то элементы брендинга в интересных местах во дворе? Проброс стилевых элементов, цветовых нестандартных решений — это тоже одна из тенденций.

Продукт меняется во времени в зависимости от того, как ведет себя рынок. Территории осваиваются долгий срок. Это требует гибкого, опережающего и «предвосхищающего» подхода к развитию/изменениям/доработке любого продукта.

Я говорю не про то, что мы раз в 3 месяца меняем инженерные решения или технические составляющие. Я имею в виду то, что на начальном этапе в позиционировании и далее в продвижении мы можем делать совершенно разные акценты. И, соответственно, продвигать свой продукт для большего числа людей, расширяя целевую аудиторию. Мы объясняем людям, почему именно такие «фишки» заложили.

Нельзя создать продукт из «точки А в точку Б» и спокойно наблюдать, как он возводится и как выдается разрешение на ввод в эксплуатацию. В таком случае вы рискуете получить «неживой» «замороженный» продукт, который не будет релевантен реалиям рынка.

Мы с вами работаем на достижение нескольких ключевых целей. С точки зрения коммерции это:

• Полная реализация всего стока до ввода объекта в эксплуатацию.
• Работа с премией к рынку, особенно когда речь идет о несхожих с конкурентами объектах в локации.
• Максимизация таргетированных показателей и повышение добавленной ценности проекта, что позволяет получать более высокую маржу относительно рынка.

Грамотно продуманный проект на самом раннем этапе позволяет достичь этих целей. Он обеспечивает дифференциацию от конкурентов и помогает свести влияние ценового фактора к минимуму или даже полностью его устранить.

Такой проект учитывает возможные изменения спроса на протяжении всего периода реализации.

Благодаря правильно созданному продукту мы получаем возможность гибко управлять ценообразованием, что позволяет максимально повышать стоимость квадратного метра на каждом этапе жизненного цикла проекта.

Создав бренд с продуманным смысловым наполнением и грамотно выведя его на рынок, можно эффективно использовать ограниченный набор рекламных инструментов, варьируя их. Освободившиеся ресурсы рекламного бюджета можно направить на дополнительные направления, такие как PR среди жителей.

Создав качественный и востребованный продукт, вы сможете стать ориентиром для других девелоперов и компанией, и задавать стандарты в своей отрасли.

Не только в процессе текущего строительства, но и для будущих проектов. Он позволяет управлять рисками и ограничениями на любом этапе. И, в целом, дает нам свою «премию к рынку», высокой ликвидный проект, который, в конечном итоге, обеспечивает бонусом дополнительную маржинальность для собственника компании инвесторов, учредителя компании.