Что нужно учесть застройщику при формировании медиаплана, когда он запускает ЖК в новом городе?

Запустить рекламу новостройки — задача сложная.

Необходимо определиться с бюджетом и составить корректный медиаплан, который будет реалистичным и сможет привести к выполнению плана по лидам и продажам. При этом нужно правильно распределить бюджеты между рекламными инструментам, учесть специфику региона и все важные нюансы.

Сергей Самохвалов, руководитель performance-отдела Artsofte Digital, рассказал, как в агентстве подходят к составлению медиапланов, и на что стоит обратить внимание застройщику.

Чтобы разработать корректный медиаплан, мы сначала смотрим на аналитику по похожим проектам. Выбираем проекты, на которые будем ориентироваться, по следующим схожим параметрам:

• население города,
• класс ЖК и стоимость квартир,
• расположение ЖК и удаленность от центра,
• узнаваемость застройщика в городе,
• конкурентная среда.

На выбранных проектах смотрим конверсию в обращение и в целевой лид, стоимость трафика, среднюю стоимость уникальных лидов. Анализируем объем целевой аудитории в каждом рекламном кабинете в этом регионе и смотрим, какое количество лидов смогут они принести.

Опыт аналогичных проектов и данные из рекламных кабинетов показывают, какие инструменты в этом регионе будут эффективны для лидогенерации, а какие — нет.

Так, например, в нашем портфеле есть проект из Владивостока. На этом проекте мы не стали запускать таргетированную рекламу во ВКонтакте, так как ВКонтакте непопулярен среди ЦА застройщика.

Но на проекте в Волгоградской области реклама во ВКонтакте приносит 14% лидов. При этом стоимость этих лидов сопоставима со стоимостью лидов с РСЯ. Там реклама во ВКонтакте стала хорошим источником дополнительных лидов.

Также мы запрашиваем у Яндекса отчеты по CPA-аналитике, которая показывает, какие бюджеты тратят конкуренты на продвижение недвижимости в этом регионе, и сколько стоит целевое действие в среднем по рынку.

Показатели с аналогичных проектов и их сопоставление с общей ситуацией по рынку помогают заложить в медиаплан реалистичные цифры.

При этом мы учитываем, что в первый месяц продвижения лиды всегда дороже, так как алгоритмам рекламных систем необходимо собирать статистику, чтобы исключить из показов рекламы нецелевую аудиторию и оптимизировать расходы.

Также смотрим, на какой стадии строительства находится ЖК. Так, на ранних стадиях строительства цены на квартиры ниже, и стоимость обращений, соответственно, тоже. По ходу строительства ЖК стоимость квартиры растет, а значит будет увеличиваться и цена целевого действия. Плюс стоимость трафика в рекламных системах постоянно растет: по сравнению с прошлым годом на Поиске и в РСЯ она выросла почти в 2 раза.

Учитываем и тот факт, что на заключительных стадиях продаж, когда лотов и типов планировок остается меньше, конверсия в целевые лиды снижается, что тоже влияет на рост стоимости лида.

Помимо бюджета на прямой лидген, мы дополнительно закладываем расходы на медийную рекламу — минимум 25% от общего бюджета на РК.

Медийная реклама помогает пополнять верхнюю воронку продаж. Впоследствии этот трафик возвращается в виде горячих лидов с Поиска.