Customer Experience в девелопменте

Анна Усатова последние 8 лет руководит маркетингом и продажами застройщиков в разных городах. Сейчас Анна работает директором по маркетингу в ASTERUS, в подразделении VI-Holding.

На конференции «О девелоперах по душам: что ждет рынок в 2022 году» Анна рассказала, почему так важно учитывать клиентский опыт (Сustomer Experience/CX) в новых реалиях 2022 года и как встроить его в сферу девелопмента.

Все они укладываются в понятие «эмпатия» и должны быть заложены в основу коммуникации:

1. искреннее желание понять другого человека. Это касается не только клиентов, но и сотрудников, которые работают с вами в команде;

2. умение сопереживать, а не оценивать;

3. принимать тот факт, что каждый человек живет в своей психологической реальности. Его поведение в информационном публичном пространстве сейчас может быть менее предсказуемым и более агрессивными. Это требует своевременного и продуманного реагирования.

Они должны лежать в основе построения правильного клиентского опыта и дальнейшего управления им.

1. Снижение стресса — переключение клиентского внимания на позитивные эмоции и избегание негативной повестки.

2. Персонализация — касается всего, что мы можем максимально персонализировать, начиная от персонального обращения в email-рассылке до поздравления с заселением или с получением ключей. Это поможет создать у клиента правильные эмоции.

3. Wow-сервис — это не просто считывание негатива и работа с ним постфактум, это предвосхищение ожиданий клиента. Мы должны сделать так, чтобы у клиента остались позитивные впечатления и эмоции, которые он будет испытывать в момент решения о покупке квартиры и распространять на дальнейшие коммуникации с нами.

Вся система управления CX состоит из множества процессов, в которые на разных этапах вовлечены конкретные специалисты и целые отделы компании. Рассмотрим варианты, из чего может состоять управление CX в девелопменте.

Ценность клиентского опыта должна быть закреплена на уровне HR-ценностей, внутренних стандартов и политики компании.

В ней мы видим:

• оценку текущей ситуации, когда мы находимся в начальной точке, с желанием и предпосылками создать эту структуру,
• промежуточные точки, когда не обойтись без создания стратегии и формирования ответственной команды, которая несет полную ответственность за бесшовность процессов внутри команды с явным лидером во главе,
• определение приоритетных задач в рамках CX: список из 3-5 первостепенных задач в зависимости от материальных и человеческих ресурсов,
• реализация проекта и проверка гипотез (follow up), то есть наблюдение и прохождение цикла нескольких проектных процессов для того, чтобы построить гипотезы, которые мы будем проверять,
• финальная точка PDCA (plan, do, check, act), то есть планируем, делаем, проверяем и понимаем, как мы отработали весь процесс и как всё должно происходить.

Девелоперский бизнес имеет сложную структуру, и на этапе внедрения Customer Experience возникает вопрос — с чего начать и как сдвинуться с «нулевого меридиана».

Есть несколько шагов, которые помогут девелоперской отрасли стать еще более клиентоцентричной.

Консалтинговая компания Bain & Company провела исследование-опрос топ-менеджеров 703 компаний по всему миру и проанализировала те технологии клиентского опыта, которые используются в мировом сообществе (в опросе не участвовали компании из РФ). На его основе интересно посмотреть, что нас ждет впереди.

По итогам опроса были выделены три основных группы технологий клиентского сервиса:

sensing — чувствовать клиента;
deciding — анализировать и принимать решения;
acting — действовать.

Сюда входит три группы инструментов:

1. Биометрические инструменты, которые используют уникальные характеристики человека, внешний вид, черты лица. Применение биометрических инструментов требует повышенной защиты информации. Утечки могут привести к финансовым и репутационным потерям.

23% опрошенных — используют их сейчас.
53% — будут использовать через 3 года.

Как компании используют эти технологии?

• Аутентификация при осуществлении покупки или получении сервиса.
• Накопление информации, автоматическая аутентификация в других каналах.
• Денежные транзакции, снижение рисков фрода.
• Безопасность.
• Голосовая аутентификация для оказания сервисного обслуживания.

2. Датчики/сенсоры — инструменты отслеживания и предупреждения определенных действий, автоматизация сервиса.

34% — используют сейчас.
63% — будут использовать через 3 года.

3. Сенсорный анализ — технологии определения эмоционального состояния клиента за счет сканирования сообщений и действий на сайте относительно ситуации. Это новая технология, которая требует постоянной корректировки и используется как один из каналов «бесконтактного» получения обратной связи от клиентов.

18% — сейчас используют.
54% — будут использовать через 3 года.

Как компании используют эти технологии?

• Мониторинг настроения клиентов через различные каналы (например, через соцсети).
• Конкурентный анализ.
• Мониторинг настроений сотрудников.
• Улучшение интерфейсов общения с клиентами, исходя из их реакций.
• Адаптированное онлайн-обучение.
• Процесс разработки новых сервисов и продуктов.

Сюда входит три группы инструментов:

1. Дашборды клиентского настроения — сведение всей информации о клиентском опыте в едином месте в режиме реального времени. Это помогает в работе с конкретным клиентом и позволяет понять, что у него в голове.

21% — используют сейчас
54% будут использовать через 3 года

Что дает использование дашбордов:

• онлайн-контроль по ключевым эпизодам клиентского опыта в компании;
• накопительная база знаний по ключевым эпизодам;
• онлайн-платформа для принятия решений в компании;
• повышение эффективности работы.

2. Agile-подход в Customer Journey Map — это контроль отдельных процессов (эпизодов) взаимодействия с клиентами от первой мысли клиента до покупки.

21% — используют сейчас
56% — будут использовать через 3 года

Ниже представлен пример того, как моделируется эпизод в Agile-подходе (проектной работе).

Он проходит в несколько этапов:

1. Дизайн эпизода. Мы глазами клиента смотрим на ситуацию.
2. Детальное описание. Привлекаем всю внутреннюю команду, которая имеет отношение к эпизоду.
3. Карта внедрения — формируем to-do list и делим команды на самоуправляемые группы, чтобы они могли быстро генерировать гипотезы, внедрять их и получать результаты.

Как создавать дизайн эпизода и управлять изменениями?

• Фокус на самым важных этапах обслуживания (эмоциональная часть клиентского опыта, частота этого опыта, экономический эффект).
• Использование Agile-подходов в работе (многофункциональные, самоуправляемые группы, работающие по двухнедельным интервалам).
• Работа с четкими метриками и удобным дашбордами статуса выполнения проекта.
• Лидер, несущий полную ответственность по каждому эпизоду.

Для визуализации отдельных эпизодов требуется техническое оборудование, позволяющее охватить весь спектр каналов взаимодействия с клиентом по каждому из эпизодов:

• ретроактивная аналитика;
• прогнозирование NPS;
• визуальная информация для первой линии обслуживания;
• прогнозирование ожиданий клиентов;
• построение приоритетов инвестиций в клиентский сервис.

3. Искусственный интеллект — использование аналитики и машинного обучения для прогнозирования каждого следующего возможного шага клиента.

23% — используют сейчас
59% — будут использовать через 3 года

Существующие на сегодня интеллектуальные системы имеют очень узкие области применения. Например, программы, способные обыграть человека в шахматы, не могут отвечать на вопросы и т.д

Для чего он используется:

• повышение эффективности клиентского сервиса;
• разработка новых продуктов и сервисов;
• настройка маркетинговых программ (оптимизация креатива, эффективность каналов продвижения);
• выявление исключительных ситуаций (мошенничество, ошибки и т.д.).

Для внедрения искусственного интеллекта требуется постоянный большой массив входящих данных, готовность к затратам временного ресурса (и денежного), мотивация всех участников процесса.

Примеры использования ИИ в клиентском сервисе:

• автоматические ответы на email и комментарии в социальных сетях;
• чат-боты;
• автоматические заявки на сервисное обслуживание;
• поддержка голосовых сервисов;
• распределения нагрузки между операторами / агентами компании;
• персонализированное обучение сотрудников;
• персонализированные настройки сервиса.

Предиктивная аналитика

Этот метод прогнозирования в маркетинге с использованием научных методов и дисциплин. Аналитика должна проводиться в векторе амбиций развития компании. Первичные гипотезы и общие рамки закладывают лидеры проекта, а вопрос «последней мили» (применимость операционными подразделениями) является ключевым.

Ее можно использовать для:

• сокращения оттока клиентов,
• планирования продаж,
• дизайна новых продуктов,
• управления клиентским спросом (особенно в онлайн),
• прогнозирования «ценности клиента» (LTV),
• прогнозирования NPS оценок (без опроса аудитории).

Кейсы с использованием предиктивной аналитики

• Harley Davidson таргетирует клиентов с помощью системы Albert.
• Volvo создало Early Warning System, которая прогнозирует поломки в автомобиле.
• Netflix дает персональные рекомендации зрителям.
• Sephora помогает выбрать клиентам конкретный продукт.
• Caesars Palace использует предиктивный метод для апгрейдов посетителе.

1. Персонализация продаж и маркетинга — диалог с каждым клиентом

20% — используют сейчас
63% — будут использовать через 3 года

Для персонализации требуется высокий уровень сбора, обработки и использования данных. В компании должна существовать культура «тестирования гипотез» и должны приниматься оперативные решения.

Что характерно для персонализации в разных отраслях:

• у мобильных операторов это предложения, учитывающие привычки каждого отдельного клиента;
• у ритейлеров — индивидуальные предложения с целью вернуть клиентов;
• у финансовых институтов это анализ кредитного портфеля и других данных для индивидуального предложения.

2. Омниканальность — обслуживание клиентов через удобные им каналы в любой точке взаимодействия.

16% — используют сейчас
54% — будут использовать через 3 года

3. Call Centre нового поколения — сочетание голоса, цифровых технологий, стиля речи и каналов взаимодействия создает комфортную среду для поколения Z (люди, которые не привыкли разговаривать по телефону).

10% — используют сейчас
47% — будут использовать через 3 года

4. Виртуальная реальность — цифровые инструменты, позволяющие клиенту получить впечатление о товаре/услуге непосредственно в момент решения.

13% — используют сейчас
42% — будут использовать через 3 года

5. Персонализированный клиентский опыт

Ключевыми моментами персонального обслуживания являются: конфиденциальность, баланс «инвестиция / LTV» , ощущение границ, эмпатия.

Для создания такого опыта можно использовать:

• адаптируемые интерфейсы,
• персональные рекомендации,
• удобные динамичные каналы взаимодействия,
• индивидуальные особенности в личном общении или кастомные предложения.

6. Автоматизация продаж

Факторы успешного внедрения: диалог с продавцами, учет культурных аспектов компании, настойчивое (обязательное) внедрение.

Автоматизация продаж ведет к

• увеличению продаж (структурированные данные, алгоритмы анализа),
• повышению эффективности работы сотрудников,
• прозрачности между подразделениями и более глубокой координации,
• конфиденциальности данных,
• снижению фрода и коррупции.

Все эти функции можно автоматизировать.