Для функционирования сайта мы собираем cookie, данные об IP-адресе и местоположении пользователей. Оставаясь на сайте, вы соглашаетесь со сбором и обработкой данных.
Хорошо
Новые кейсы, обзоры digital-инструментов, приглашения на вебинары!
Подпишитесь на нас в Telegram, чтобы ничего не пропустить. Пишем только о тех инструментах, что протестировали на своих проектах.

Подписаться в Telegram 
Новые кейсы, обзоры digital-инструментов, приглашения на вебинары!
Подпишитесь на нас в Telegram, чтобы ничего не пропустить. Пишем только о тех инструментах, что протестировали на своих проектах.


Подписаться на Telegram

Заказать звонок
Заполните форму, и мы свяжемся с вами в течение часа.
Хотите получать приглашения на вебинары для застройщиков, новые кейсы и обзоры интернет-инструментов, что работают на проектах новостроек? Без воды, только уникальный контент.
статья

Customer Experience в девелопменте

Трансформации и вызовы турбулентного времени
Анна Усатова
директор по маркетингу в ASTERUS (г. Москва), подразделение VI-Holding
Хотите получать статьи для застройщиков?
Подписка на статьи для застройщиков
Пишем о том, что работает на практике, а не в теории.
Хотите получать приглашения на вебинары для застройщиков, новые кейсы и обзоры интернет-инструментов, что работают на проектах новостроек. Без воды, только уникальный контент.
Запись доклада Анны с конференции «О девелоперах по душам».
Посмотреть всю конференцию вы можете по ссылке на нашем YouTube канале.
Анна Усатова последние 8 лет руководит маркетингом и продажами застройщиков в разных городах. Сейчас Анна работает директором по маркетингу в ASTERUS, в подразделении VI-Holding.

На конференции «О девелоперах по душам: что ждет рынок в 2022 году» Анна рассказала, почему так важно учитывать клиентский опыт (Сustomer Experience/CX) в новых реалиях 2022 года и как встроить его в сферу девелопмента.

Как изменился контекст на сегодня

  • Поменялось восприятие информации, произошла переоценка ценностей и появились новые паттерны поведения. Например, многие люди стали больше работать, потому что ситуация подтолкнула их к этому.

  • Возникла необходимость долгосрочно пересматривать коммуникационные стратегии и платформы, которые разрабатывались раньше, менять TOV (tone of voice) в любых точках контакта с клиентом. Во главу угла нужно ставить поддержку, отзывчивость и правильную эмоцию в нужный момент.

  • Укрепление собственной базы стало одной из точек роста для бизнеса. Следует инвестировать в «retention» собственной базы: укреплять и усиливать отношения с существующими клиентами, возвращать их к покупке, делать допродажи — но уже в более лояльных условиях и с новым походом. Дополнительным источником роста также может стать тот факт, что за счет новых подходов вы привлечете клиентов конкурентов. Клиентский сервис сейчас может стать ресурсом для дальнейшего развития.

3 базиса коммуникации сегодня

Все они укладываются в понятие «эмпатия» и должны быть заложены в основу коммуникации:

1. искреннее желание понять другого человека. Это касается не только клиентов, но и сотрудников, которые работают с вами в команде;

2. умение сопереживать, а не оценивать;

3. принимать тот факт, что каждый человек живет в своей психологической реальности. Его поведение в информационном публичном пространстве сейчас может быть менее предсказуемым и более агрессивными. Это требует своевременного и продуманного реагирования.

3 базиса клиентского опыта сегодня

Они должны лежать в основе построения правильного клиентского опыта и дальнейшего управления им.

1. Снижение стресса — переключение клиентского внимания на позитивные эмоции и избегание негативной повестки.

2. Персонализация — касается всего, что мы можем максимально персонализировать, начиная от персонального обращения в email-рассылке до поздравления с заселением или с получением ключей. Это поможет создать у клиента правильные эмоции.

3. Wow-сервис — это не просто считывание негатива и работа с ним постфактум, это предвосхищение ожиданий клиента. Мы должны сделать так, чтобы у клиента остались позитивные впечатления и эмоции, которые он будет испытывать в момент решения о покупке квартиры и распространять на дальнейшие коммуникации с нами.

ДНК Customer Experience

Является основой Customer Experience не только в девелопменте, но и в других отраслях:

  • персонализация. Внимание к отдельно взятому человеку и индивидуальная коммуникация «face-to-face», «day-to-day», чтобы создать эмоциональную связь;

  • честность. Создание доверительных отношений, которые приобретают сейчас особую значимость;

  • ожидания. Управление ожиданиями клиента, соответствие и опережение этих ожиданий (wow-сервис);

  • действие. Проактивность и решительность в действиях. Не ждать негативных комментариев, а быть готовым рассказать о текущей ситуации;

  • ресурсы. Есть три типа базовых ресурсов: деньги, нервы и время. Мы должны подходить к коммуникации с клиентом, думая об экономии его ресурсов;

  • эмпатия. Умение поставить себя на место другого человека.

Основы управления Customer Experience

На этом строится философия Customer Experience в любой области.

  • Make-it-easy – легкий и прозрачный процесс взаимодействия. Когда вы ничего не скрываете от клиента, предлагаете выбор и не вводите его в заблуждение. Например, если мы делаем рассылку, то у клиента должна быть возможность отписаться от нее. То есть мы предвосхищаем сценарии, по которым будет развиваться ситуация, и предусматриваем выбор для клиента.

  • Выстраивание прочных взаимоотношений с клиентами — обеспечение эмоциональной вовлеченности. Демонстрируем клиенту его значимость и ценность для компании и бренда в целом, а не только для отдельного менеджера.

  • Вовлечение сотрудников в предоставление превосходного клиентского опыта. Клиентский опыт складывается на разных уровнях — это не история про отдельно взятый маркетинг и продажи.
Когда инженер коммуницирует с внешними партнерами, он представляет репутацию компании и бренда, что также оказывает влияние на общий контур CX, который выстраивается в компании.

  • Определение релевантных для компании CX метрик для оценки процессов и влияния на финансовые показатели, отслеживания внедренных изменений и постановки новых целей. Эти метрики также необходимо отслеживать в любом бизнес-процессе.

Зачем Customer Experience девелоперу?

  • Конкурентное преимущество — дополнительный триггер, который сработает, когда клиент будет принимать решение о выборе застройщика, а также возможность войти в топ-3 клиентского списка.
Наша задача — войти в top-of-mind клиента благодаря его опыту взаимодействия с нами. Это может быть не только визит в офис продаж, но, например, и удобный сайт, который позволяет быстро найти нужную информацию.

  • Рост финансовых показателей. Для этого необходимо установить взаимосвязь CX метрик и финансовых показателей компании.

  • Усиление имиджа бренда. Для этого CX должен быть последовательным и сквозным процессом со взаимодействием внутри него разных подразделений, онлайна и офлайна.

  • Формирование доверия. Нужно помнить, что все сказанное и написанное от лица компании — это ее официальная позиция. А выполнение обещаний и качественный сервис — очень актуальны сейчас и убеждают клиентов в вашей надежности.

  • Удержание лояльных клиентов. Хорошо, когда компания становится для клиента центром компетенции, куда можно обратиться и после покупки для решения других вопросов.

  • Привлечение новых клиентов за счет конкурентных преимуществ, таких как надежность, доверие, сильный бренд, превосходный сервис, эмоциональная вовлеченность. У компании не может быть разной позиции в разных источников, поэтому необходимо соблюдать правила общего tone of voice и подходов, которые транслируются единой мыслью во всех коммуникациях.

  • Возможность повышать цену на кв.м. Люди готовы платить больше за превосходный сервис.

Управление Customer Experience в девелопменте

Вся система управления CX состоит из множества процессов, в которые на разных этапах вовлечены конкретные специалисты и целые отделы компании. Рассмотрим варианты, из чего может состоять управление CX в девелопменте.
01 Легкость процесса взаимодействия (автоматизация процессов, технологии)
Кто вовлечен в процесс настройки:

  • CX — подразделение, которое отвечает за клиентский опыт,
  • кто работает с UX (User Experience) — с сайтом клиента,
  • все сотрудники front-line (продажи, коллцентр, страхование/кредитование и т.д.),
  • продуктовые менеджеры,
  • аналитики или внешние подрядчики.

Какие процессы включает в себя:

  • все процессы коммуникации с клиентом (чат-боты, формы обратной связи, приложение, сайт) — все, что можно назвать «эмоциональный онлайн», который нужен любому клиенту;
  • UX сайта (контент, удобство, скорость нахождения информации и ее релевантность);
  • понимание «опасных» и «значимых» моментов клиентского пути — «бутылочные горлышки», которые могут стать препятствием на пути правильных процессов в CX;
  • имитация присутствия человека в онлайн, когда вам за короткое время отвечают в чат-боте и формах обратной связи.
02 Выстраивание прочных взаимоотношений с клиентами (четкое понимание, кто наш клиент и каковы его потребности)
Кто вовлечен в процесс настройки:

  • CX + аналитики для замеров,
  • ответственные за работу с репутацией и жалобами,
  • все сотрудники front-line,
  • тренеры — те, кто обучает внутреннюю команду.

Какие процессы включает в себя:

  • построение доверия — прозрачность коммуникаций;
  • создание эмоциональной вовлеченности — проявление искренней заботы к клиенту;
  • оперативное реагирование на любые запросы, готовность ответить даже на неожиданные запросы в короткие сроки;
  • разрешение жалоб. Обязательно нужен гайд, в которых прописаны стандарты, по которым работает вся компания;
  • проактивность в предоставлении решений — имея стандарты, отдавать иногда инициативу сотрудникам, которые общаются с клиентами. Иначе будет сложно выполнять KPI по скорости ответа;
  • предоставление персонализированного сервиса (поздравления, подарки за сделку и т.д.);
  • тренинги для сотрудников.
03 Вовлечение сотрудников в предоставление превосходного опыта
Кто вовлечен в процесс настройки:

  • CX+HR (служба управления персоналом).

Какие процессы включает в себя:

  • замеры динамики показателей вовлеченности персонала в процесс взаимодействия с клиентами;
  • тренинги по внедрению CX-стандартов компании в ежедневную коммуникацию;
  • наделение сотрудников полномочиями для разрешения проблемных ситуаций;
  • поощрение сотрудников (нематериальное).
Ценность клиентского опыта должна быть закреплена на уровне HR-ценностей, внутренних стандартов и политики компании.
Пример дорожной карты по реализации CX стратегии
В ней мы видим:

  • оценку текущей ситуации, когда мы находимся в начальной точке, с желанием и предпосылками создать эту структуру,
  • промежуточные точки, когда не обойтись без создания стратегии и формирования ответственной команды, которая несет полную ответственность за бесшовность процессов внутри команды с явным лидером во главе,
  • определение приоритетных задач в рамках CX: список из 3-5 первостепенных задач в зависимости от материальных и человеческих ресурсов,
  • реализация проекта и проверка гипотез (follow up), то есть наблюдение и прохождение цикла нескольких проектных процессов для того, чтобы построить гипотезы, которые мы будем проверять,
  • финальная точка PDCA (plan, do, check, act), то есть планируем, делаем, проверяем и понимаем, как мы отработали весь процесс и как всё должно происходить.
Как изменить большую компанию?
Девелоперский бизнес имеет сложную структуру, и на этапе внедрения Customer Experience возникает вопрос — с чего начать и как сдвинуться с «нулевого меридиана».

Есть несколько шагов, которые помогут девелоперской отрасли стать еще более клиентоцентричной.
  • Работа с обратной связью — в любой ежедневной коммуникации с клиентом нужно находить точки, где мы сможем спросить его мнение и получить обратную связь. Это не обязательно делать посредством телефонного звонка. Например, можно настроить чат-боты с опросами.

  • Внутренняя коммуникация. Важно, когда есть связь между командами и открытость информации.

  • Формальное закрепление «клиента» в миссии компании. Кажется, что у многих, у кого есть бренд-платформа, в миссии компании зафиксировано — «клиент на первом место». Но чаще всего это не перерастает в дальнейшую стратегию взаимоотношений с клиентами. В сегодняшних реалиях этому стоит уделять больше времени и закреплять отдельные команды, а также вводить целевые показатели.

  • Стратегические векторы. Невозможно сделать все и сразу. Идем от крупных задач и далее каскадируем их и делим на части.

  • Культивация «привычки» говорить о клиенте, то есть ставить себя на его место, смотреть на все его глазами, понимать, как клиент отреагирует на посты в соцсетях и мысленно спрашивать его «а что вы об этом думаете и что хотели бы получить от нас».

Технологии клиентского сервиса

Консалтинговая компания Bain & Company провела исследование-опрос топ-менеджеров 703 компаний по всему миру и проанализировала те технологии клиентского опыта, которые используются в мировом сообществе (в опросе не участвовали компании из РФ). На его основе интересно посмотреть, что нас ждет впереди.

По итогам опроса были выделены три основных группы технологий клиентского сервиса:

sensing — чувствовать клиента;
deciding — анализировать и принимать решения;
acting — действовать.
01 Чувствовать клиента (sensing)
Сюда входит три группы инструментов:

1. Биометрические инструменты, которые используют уникальные характеристики человека, внешний вид, черты лица. Применение биометрических инструментов требует повышенной защиты информации. Утечки могут привести к финансовым и репутационным потерям.

23% опрошенных — используют их сейчас.
53% — будут использовать через 3 года.

Как компании используют эти технологии?

  • Аутентификация при осуществлении покупки или получении сервиса.
  • Накопление информации, автоматическая аутентификация в других каналах.
  • Денежные транзакции, снижение рисков фрода.
  • Безопасность.
  • Голосовая аутентификация для оказания сервисного обслуживания.

2. Датчики/сенсоры — инструменты отслеживания и предупреждения определенных действий, автоматизация сервиса.

34% — используют сейчас.
63% — будут использовать через 3 года.

3. Сенсорный анализ — технологии определения эмоционального состояния клиента за счет сканирования сообщений и действий на сайте относительно ситуации. Это новая технология, которая требует постоянной корректировки и используется как один из каналов «бесконтактного» получения обратной связи от клиентов.

18% — сейчас используют.
54% — будут использовать через 3 года.

Как компании используют эти технологии?

  • Мониторинг настроения клиентов через различные каналы (например, через соцсети).
  • Конкурентный анализ.
  • Мониторинг настроений сотрудников.
  • Улучшение интерфейсов общения с клиентами, исходя из их реакций.
  • Адаптированное онлайн-обучение.
  • Процесс разработки новых сервисов и продуктов.
Анализировать и принимать решения (deciding)
Сюда входит три группы инструментов:

1. Дашборды клиентского настроения — сведение всей информации о клиентском опыте в едином месте в режиме реального времени. Это помогает в работе с конкретным клиентом и позволяет понять, что у него в голове.

21% — используют сейчас
54% будут использовать через 3 года

Что дает использование дашбордов:

  • онлайн-контроль по ключевым эпизодам клиентского опыта в компании;
  • накопительная база знаний по ключевым эпизодам;
  • онлайн-платформа для принятия решений в компании;
  • повышение эффективности работы.
2. Agile-подход в Customer Journey Map — это контроль отдельных процессов (эпизодов) взаимодействия с клиентами от первой мысли клиента до покупки.

21% — используют сейчас
56% — будут использовать через 3 года

Ниже представлен пример того, как моделируется эпизод в Agile-подходе (проектной работе).

Он проходит в несколько этапов:

  1. Дизайн эпизода. Мы глазами клиента смотрим на ситуацию.
  2. Детальное описание. Привлекаем всю внутреннюю команду, которая имеет отношение к эпизоду.
  3. Карта внедрения — формируем to-do list и делим команды на самоуправляемые группы, чтобы они могли быстро генерировать гипотезы, внедрять их и получать результаты.

Как создавать дизайн эпизода и управлять изменениями?

  • Фокус на самым важных этапах обслуживания (эмоциональная часть клиентского опыта, частота этого опыта, экономический эффект).
  • Использование Agile-подходов в работе (многофункциональные, самоуправляемые группы, работающие по двухнедельным интервалам).
  • Работа с четкими метриками и удобным дашбордами статуса выполнения проекта.
  • Лидер, несущий полную ответственность по каждому эпизоду.

Для визуализации отдельных эпизодов требуется техническое оборудование, позволяющее охватить весь спектр каналов взаимодействия с клиентом по каждому из эпизодов:

  • ретроактивная аналитика;
  • прогнозирование NPS;
  • визуальная информация для первой линии обслуживания;
  • прогнозирование ожиданий клиентов;
  • построение приоритетов инвестиций в клиентский сервис.
3. Искусственный интеллект — использование аналитики и машинного обучения для прогнозирования каждого следующего возможного шага клиента.

23% — используют сейчас
59% — будут использовать через 3 года

Существующие на сегодня интеллектуальные системы имеют очень узкие области применения. Например, программы, способные обыграть человека в шахматы, не могут отвечать на вопросы и т.д

Для чего он используется:

  • повышение эффективности клиентского сервиса;
  • разработка новых продуктов и сервисов;
  • настройка маркетинговых программ (оптимизация креатива, эффективность каналов продвижения);
  • выявление исключительных ситуаций (мошенничество, ошибки и т.д.).

Для внедрения искусственного интеллекта требуется постоянный большой массив входящих данных, готовность к затратам временного ресурса (и денежного), мотивация всех участников процесса.

Примеры использования ИИ в клиентском сервисе:

  • автоматические ответы на email и комментарии в социальных сетях;
  • чат-боты;
  • автоматические заявки на сервисное обслуживание;
  • поддержка голосовых сервисов;
  • распределения нагрузки между операторами / агентами компании;
  • персонализированное обучение сотрудников;
  • персонализированные настройки сервиса.
Предиктивная аналитика

Этот метод прогнозирования в маркетинге с использованием научных методов и дисциплин. Аналитика должна проводиться в векторе амбиций развития компании. Первичные гипотезы и общие рамки закладывают лидеры проекта, а вопрос «последней мили» (применимость операционными подразделениями) является ключевым.

Ее можно использовать для:

  • сокращения оттока клиентов,
  • планирования продаж,
  • дизайна новых продуктов,
  • управления клиентским спросом (особенно в онлайн),
  • прогнозирования «ценности клиента» (LTV),
  • прогнозирования NPS оценок (без опроса аудитории).

Кейсы с использованием предиктивной аналитики

  • Harley Davidson таргетирует клиентов с помощью системы Albert.
  • Volvo создало Early Warning System, которая прогнозирует поломки в автомобиле.
  • Netflix дает персональные рекомендации зрителям.
  • Sephora помогает выбрать клиентам конкретный продукт.
  • Caesars Palace использует предиктивный метод для апгрейдов посетителе.

Активный QR-код с кейсами

Действовать (acting)
1. Персонализация продаж и маркетинга — диалог с каждым клиентом

20% — используют сейчас
63% — будут использовать через 3 года

Для персонализации требуется высокий уровень сбора, обработки и использования данных. В компании должна существовать культура «тестирования гипотез» и должны приниматься оперативные решения.

Что характерно для персонализации в разных отраслях:

  • у мобильных операторов это предложения, учитывающие привычки каждого отдельного клиента;
  • у ритейлеров — индивидуальные предложения с целью вернуть клиентов;
  • у финансовых институтов это анализ кредитного портфеля и других данных для индивидуального предложения.

2. Омниканальность — обслуживание клиентов через удобные им каналы в любой точке взаимодействия.

16% — используют сейчас
54% — будут использовать через 3 года

3. Call Centre нового поколения — сочетание голоса, цифровых технологий, стиля речи и каналов взаимодействия создает комфортную среду для поколения Z (люди, которые не привыкли разговаривать по телефону).

10% — используют сейчас
47% — будут использовать через 3 года

4. Виртуальная реальность — цифровые инструменты, позволяющие клиенту получить впечатление о товаре/услуге непосредственно в момент решения.

13% — используют сейчас
42% — будут использовать через 3 года

5. Персонализированный клиентский опыт

Ключевыми моментами персонального обслуживания являются: конфиденциальность, баланс «инвестиция / LTV» , ощущение границ, эмпатия.

Для создания такого опыта можно использовать:

  • адаптируемые интерфейсы,
  • персональные рекомендации,
  • удобные динамичные каналы взаимодействия,
  • индивидуальные особенности в личном общении или кастомные предложения.
3 формата подхода в «мульти-девайсном» мире — возможность авторизации со всех возможных устройств
Пример персонализированных предложений
6. Автоматизация продаж

Факторы успешного внедрения: диалог с продавцами, учет культурных аспектов компании, настойчивое (обязательное) внедрение.

Автоматизация продаж ведет к
  • увеличению продаж (структурированные данные, алгоритмы анализа),
  • повышению эффективности работы сотрудников,
  • прозрачности между подразделениями и более глубокой координации,
  • конфиденциальности данных,
  • снижению фрода и коррупции.
Все эти функции можно автоматизировать.
Хотите получать статьи для застройщиков?

Поделиться

Делимся опытом