статья
Реклама застройщика:
Как квизы и лид-формы конвертируются в продажи квартир?
Расскажем на основании данных из сквозной аналитики по 7 ЖК, от эконом до комфорт-класса
Александр Торичко
Управляющий партнер Artsofte Digital
Подписка на статьи для застройщиков
Пишем о том, что работает на практике, а не в теории.
Artsofte Digital — это отраслевое агентство для застройщиков. Мы работаем на рынке с 2008 года, последние 5 лет специализируемся на интернет-маркетинге для девелоперов. Сейчас в портфеле агентства 35 проектов ЖК по всей России, от эконом до бизнес-класса.
Один из наиболее частых вопросов, которые задают нам клиенты и слушатели вебинаров: насколько эффективно вести рекламу квартир новостроек на квизы и лид-формы?
Все знают, что квизы и лид-формы могут давать лиды по низкой цене. Но не все понимают, а приносят ли они продажи застройщику.
Чтобы ответить на этот вопрос, мы собрали данные из сквозной аналитики по 7 жилым комплексам от эконом до комфорт-класса. ЖК находятся в городах с населением от 500 тысяч до миллиона человек.
Взяли данные за полгода и проанализировали цепочку от расходов на рекламу квартир до итоговых продаж.
В данных расчетах мы не учитывали трафик с органики, прямые заходы и нерекламные переходы из соцсетей.
Посчитали и сравнили данные в разрезе:
До марта 2022 по всем проектам мы вели:
В качестве посадок используем квизы, лид-формы и сайт.
Перед тем как мы перейдем к цифрам, расскажем о том, какой трафик и куда мы ведем, покажем примеры объявлений, лид-форм и квизов, которые мы используем для лидогенерации.
Все знают, что квизы и лид-формы могут давать лиды по низкой цене. Но не все понимают, а приносят ли они продажи застройщику.
Чтобы ответить на этот вопрос, мы собрали данные из сквозной аналитики по 7 жилым комплексам от эконом до комфорт-класса. ЖК находятся в городах с населением от 500 тысяч до миллиона человек.
Взяли данные за полгода и проанализировали цепочку от расходов на рекламу квартир до итоговых продаж.
В данных расчетах мы не учитывали трафик с органики, прямые заходы и нерекламные переходы из соцсетей.
Посчитали и сравнили данные в разрезе:
- эффективности посадок (сайт, квиз или лид-форма),
- эффективности рекламных каналов (Яндекс.Директ, Google Ads, Instagram),
- эффективности связок (посадка — рекламный канал).
До марта 2022 по всем проектам мы вели:
- контекстную рекламу в Яндексе и Google,
- таргетированную рекламу в Инстаграме.
В качестве посадок используем квизы, лид-формы и сайт.
Перед тем как мы перейдем к цифрам, расскажем о том, какой трафик и куда мы ведем, покажем примеры объявлений, лид-форм и квизов, которые мы используем для лидогенерации.
Связки «рекламный трафик + посадка»
По нашему опыту, лучше всего брендовый трафик конвертируется в заявки на официальных сайтах ЖК или застройщика. Пользователям, которые уже знают информацию об объекте, легче оставить заявку на сайте, так как они находятся на последних этапах принятия решения о покупке квартиры. Им нужно дать дополнительную информацию и подтолкнуть к тому, чтобы они позвонили или заполнили форму на бронирование или обратный звонок.
Поэтому брендовый трафик из контекстной рекламы, а также ретаргетинг мы ведем на сайт.
Коммерческий трафик (это те пользователи, которые вводят запросы по типу «купить квартиру в новостройке г. Тюмень») вести на сайт нецелесообразно, потому что эти пользователи находятся на очень ранних стадиях принятия решения. Они только начинают мониторить рынок, смотреть жилые комплексы, изучать застройщиков и цены.
Коммерческий трафик с контекстной рекламы ведем на квизы.
Чтобы конвертировать пользователей, которые находятся на более ранней стадии принятия решений, нам нужно показать им рендер жилого комплекса, минимум информации о нем, сроки сдачи, где расположен ЖК и дать «вкусный» оффер.
Далее таких пользователей мы можем греть либо ретаргетингом, либо через отдел продаж.
По той же причине из соцсетей лидогенерирующий трафик мы ведем на квизы и лид-формы.
По той же причине из соцсетей лидогенерирующий трафик мы ведем на квизы и лид-формы.
По нашему опыту, алгоритмы по подбору аудитории ВК отрабатывают хуже, чем Facebook, и реклама там конвертируется в лиды плохо.
Поэтому ВК и MyTarget мы используем только в имиджевых целях, когда есть задача, повысить узнаваемость бренда или жилого комплекса, создать охват. Позже эти пользователи придут к нам через органический поиск по брендовым запросам или через ретаргетинг.
Поэтому ВК и MyTarget мы используем только в имиджевых целях, когда есть задача, повысить узнаваемость бренда или жилого комплекса, создать охват. Позже эти пользователи придут к нам через органический поиск по брендовым запросам или через ретаргетинг.
Как мы формируем квизы и лид-формы
Квизы для нас на данный момент — один из основных лидогенерирующих инструментов, и мы его активно применяем на проектах у наших клиентов, и особенно активно мы его используем в эконом и комфорт-классе.
По нашему опыту наибольший вал заявок мы получаем с объявлений, которые рекламируют:
По нашему опыту наибольший вал заявок мы получаем с объявлений, которые рекламируют:
- ежемесячный ипотечный платеж,
- низкую ипотечную ставку,
- понятную выгоду в размере денежной суммы/скидки.
В квизах мы задаем 5−6 вопросов, которые помогают собирать информацию о потребностях клиента. Такое количество вопросов не утомляет пользователей. Параллельно с вопросами мы раскрываем преимущества ЖК, а в конце квиза предлагаем пользователю воспользоваться спецпредложением от застройщика (скидка, акция и т. д.). Тем самым мы мотивируем пользователя оставить заявку.
В лидформах, как и в квизах, мы указываем наиболее работающие офферы (ежемесячный платеж по ипотеке, сниженную ипотечную ставку, понятную выгоду в размере денежной суммы/скидки.)
Лид-формы хорошо работают, потому что человеку не надо никуда переходить, он увидел промо-пост и в нем же оставил свои контакты.
Лид-формы хорошо работают, потому что человеку не надо никуда переходить, он увидел промо-пост и в нем же оставил свои контакты.
Сайт
На сайтах и лендингах мы стараемся придерживаться классической структуры — той что выработали годами работы с застройщиками.
1
На первом экране указываем название жилого комплекса, срок сдачи и его местоположение, прописываем ценовой оффер, чтобы сразу привлечь и заинтересовать посетителя.
- Указывать срок сдачи необходимо для того, чтобы пользователь сразу понимал, что речь идет о строящемся, а не о готовом жилье.
- Часто бывает, что жилые комплексы имеют одинаковые названия в разных городах, соответственно необходимо, чтобы люди понимали, в каком городе объект находится.
2
Далее мы тезисно рассказываем о проекте, показываем рендеры и основные преимущества объекта (например, 15 минут до центра).
3
Чтобы пользователь мог понять, подходят ли ему квартиры в этом доме/ЖК, мы показываем типовые планировки, раскрываем особенности каждой планировки (например, кухня-гостиная, 2 санузла и т. д.) Рассказываем о вариантах отделки.
4
Далее мы выводим блок с дополнительными преимуществами (технологии строительства, наличие видовых квартир и т. д.).
5
Информируем о способах покупки. Это может быть простая форма заявки на консультацию или какой-то ипотечный калькулятор.
6
В соответствии с федеральным законодательством теперь не обязательно публиковать ход строительства на сайте . Но мы предпочитаем эту информацию показывать, так как она повышает доверие к застройщику и проекту, что влияет на принятие решения пользователем.
7
Внизу сайта даем контакты и карту проезда.
Аналитика
Эффективность посадок
Итак, у нас на проектах всегда работает три посадки, куда мы ведем трафик:
Мы хотели проанализировать следующие данные.
- квиз, куда ведем коммерческий трафик из контекстной рекламы и социальных сетей и ретаргетинг на тех, кто был на сайте,
- лид-форма, куда ведем лидогенерирующий трафик из соцсетей,
- сайт, куда ведем брендовый трафик с контекстной рекламы.
Мы хотели проанализировать следующие данные.
1
Стоимость лида и продажи с разных посадок. Доля квизов, сайта, лид-форм в объеме продаж.
- Наиболее дешевую стоимость продажи показывает витальный трафик на сайт.
- Самая дорогая продажа получилась с рекламы квизов.
Но при этом итоговая доля продаж с квизов самая большая — 50%:
2
Стоимость и доля лидов и продаж в разрезе рекламных каналов:
- Лиды с Instagram дешевле, чем с остальных источников. А стоимость продажи — выше.
Аудитория в Instagram холоднее, она дольше принимает решение. Но сама стоимость продажи находится в рамках оптимальной.
Стоимость продажи по всем каналам сопоставима, и в ней нет каких-то резких перекосов в 2-3 раза.
Стоимость продажи по всем каналам сопоставима, и в ней нет каких-то резких перекосов в 2-3 раза.
3
Эффективные связки «канал + посадка».
Ожидаемо, что с сайта по брендовым запросам застройщик получает самую дешевую продажу. Далее идут лид-формы с Instagram и заявки с квизов с трафиком с Яндекс. Директ, Instagram, Google Ads.
Выводы
Проанализировав данные по 7 жилым комплексам, мы видим:
- квизы и лид-формы продают, несмотря на то, что лиды там холодные;
- квизы, в отличие от сайта, приносят лиды в большом объеме;
- пользователи на рекламу квизов реагируют, стоимость продаж квартир с квизов находится в рынке.
Лиды с квизов
>
Лиды с сайтов
Анализировать стоимость лида и стоимость итоговой продажи и принимать правильные решения по выбору рекламных каналов нам помогают интеграции:
Поэтому мы рекомендуем всегда выстраивать сквозную аналитику от рекламы до продаж и принимать все решения на основе цифр, а не на основе ощущений отделов продаж.
- всех источников обращений с системой аналитики,
- системы аналитики с CRM.
Поэтому мы рекомендуем всегда выстраивать сквозную аналитику от рекламы до продаж и принимать все решения на основе цифр, а не на основе ощущений отделов продаж.
Поделиться
Подписка на статьи для застройщиков
Пишем о том, что работает на практике, а не в теории.
Делимся опытом