Как правильно вычислить емкость рынка на старте продаж нового ЖК?

Исследование емкости рынка дает возможность застройщику оценить, какой будет спрос на квартиры в будущем ЖК и какие квартиры будут пользоваться большим интересом у потребителей.

Например, если исследование показывает, что в городе много молодых специалистов 22+ лет с подходящим уровнем доходов, значит будет спрос на однокомнатные квартиры. В таком случае однокомнатные квартиры могут составлять половину квартирного фонда ЖК.

Данные исследований емкости рынка помогают также увеличить точность настроек рекламных кампаний и правильно спланировать бюджет, который необходимо на них выделить.

Для того чтобы вычислить емкость рынка, нам нужны следующие показатели:

• размер целевой аудитории,
• средний доход населения,
• средняя стоимость м² в ЖК,
• предварительная полная стоимость ипотечных кредитов,
• необходимый средний доход покупателя с учетом стоимости квартир в ЖК и требований банков к доходу заемщиков.

Откуда взять эти данные и как рассчитать емкость рассмотрим на примере жилого комплекса комфорт-класса из города Твери.

На старте исследования ключевой информацией для нас будут данные о численности населения города и его доходе.

Поскольку мы рассчитываем емкость рынка для ЖК в Твери, заходим на сайт Тверьстат и находим данные с численностью населения Твери и Тверской области:

• численность населения города Твери составляла 425 072* человека,

• население Тверской области — 1 260 379* человек. Из них 959 646 человек — городские жители.

* данные за 2020 год

Далее рассчитываем, сколько людей зарабатывает определенную сумму.

Данные Тверьстата показывают уровень дохода на долю населения:

Далее мы считаем, сколько человек получают эту зарплату.

Пример: до 7 тысяч рублей получает 3,1% населения. Умножаем общее число населения Твери (425 072) на долю населения (3,1%) и получаем число 13 177 — это количество жителей Твери, которые получают до 7 тысяч рублей в месяц.

То же самое делаем для Тверской области и собираем данные в общую таблицу:

Зачем считать: эти данные понадобятся, чтобы рассчитать требования к доходу ЦА.

Какие данные для этого нужны: стоимость квартир и их площадь, которые заложены в финплан объекта.

Как считаем: делим среднюю стоимость квартиры на ее среднюю площадь.

Пример:

Таким образом получаем, что средняя стоимость квадратного метра в ЖК равна 53 938 руб.

Данные помогут рассчитать ежемесячные платежи покупателя по каждой квартире. Эти данные понадобятся, когда будем считать требования к доходу ЦА.

Какие данные для этого нужны:

• средняя стоимость квартиры каждой комнатности (которую мы посчитали выше);

• средняя ставка ипотечного займа — 6%;

• средний срок выплаты ипотечного кредита (можно узнать в исследовании НБКИ «Динамика среднего срока ипотечного кредита») — 14 лет.

Как считаем: с помощью кредитного онлайн-калькулятора fincult.info/calc/loan/#amount или любого другого аналогичного ипотечного калькулятора.

Пример:

Таким образом мы посчитали, что ПСК для покупки двухкомнатной квартиры в нашем ЖК равна 2 912 189 руб.

Расчет показывает, смогут ли представители нашей ЦА приобрести квартиры в ЖК.

Какие данные для этого нужны:

• стоимость квадратного метра (которую мы посчитали выше) — 53 938 руб.;

• средняя площадь квартиры (которую мы посчитали выше) — 47,21;

• средний процент первоначального взноса (по данным обзора рынка ипотеки сайтом дом. рф в октябре 2020 года) — 30%;

• средняя ставка ипотечного займа — 6%;

• средний срок выплаты ипотечного кредита (можно узнать в исследовании НБКИ «Динамика среднего срока ипотечного кредита») — 14 лет;

• рекомендованный минимальный семейный доход = аннуитетный платеж (который мы посчитали с помощью кредитного калькулятора выше), умноженный на 3, поскольку по данным исследования НБКИ, относительно комфортным для заемщика является соотношение ежемесячных платежей к ежемесячным доходам на уровне 1/3.

Как считаем: По формуле:

Итого мы получаем, что покупатель должен получать заработную плату не менее 25 378 руб., чтобы приобрести двухкомнатную квартиру в нашем ЖК. Если уровень дохода будет ниже, банк не одобрит ипотеку.

При расчетах мы делаем допущение, что оба члена семьи зарабатывают одинаково.

Мы вычислили емкость рынка, а теперь можем узнать демографические особенности заемщиков, чтобы рассчитать стоимость квартир, которые будут доступны каждому сегменту населения по возрасту и семейному положению.

Это необязательная часть исследования, но она помогает понять мотивы ЦА для покупки квартиры. Так например, можно предположить, что если в семье родился ребенок, ей будет нужна квартира больше, а значит такому сегменту аудитории 1-к квартира или студия точно не подойдет.

Какие данные для этого нужны:

• полученные выше данные по необходимому среднему доходу покупателя;

• сегментация по среднему размеру ипотечного займа по возрасту (по данным исследования НБКИ «Средний размер ипотечного кредита в 3 квартале 2020 года»);

• сегментирование населения Тверской области по состоянию в браке (по данным исследования ТверьСтата 2018 года) — 93% трудоспособного населения Тверской области состоят в браке.

Как считаем: сравниваем данные из разделов, которые мы посчитали выше.

Пример:

Таким образом, нас будут интересовать сегменты аудитории со средним уровнем дохода от 18 до 30 тысяч рублей, потому что это — необходимый средний индивидуальный уровень дохода, который мы рассчитали выше. Это значит, что наша ЦА — люди возрастом от 20 до 49 лет, потому что они имеют нужный уровень дохода.

Далее, чтобы рассчитать емкость каждого отдельного сегмента (понять, сколько конкретно человек), мы должны сравнить данные в таблице и сложить количество населения в подходящей по критериям ЦА.

Какие данные для этого нужны:


• средняя стоимость квартиры каждой комнатности в ЖК;

• полученные выше данные по необходимому среднему доходу покупателя.

Пример:

В нашу ЦА попадают группы от 20 до 49 лет.

Это значит, что квартиру в нашем ЖК могут купить суммарно 583 365 человека из Тверской области и 214 065 человек из Твери.

В ЦА таких квартир попадает аудитория возрастом 20−24 и 45−49 лет.

Это значит, что однокомнатную квартиру в нашем ЖК могут купить 207 026 человек из Тверской области и 75 968 человек из Твери.

В ЦА таких квартир попадает аудитория возрастом 25−29 и 40−44 лет.

Это значит, что двухкомнатную квартиру в нашем ЖК могут купить 189 255 человек из Тверской области и 69 447 человек из Твери.

В ЦА таких квартир попадает аудитория возрастом 30−34 и 35−39 лет.

Это значит, что трехкомнатную квартиру в нашем ЖК могут купить 187 084 человек из Тверской области и 68 650 человек из Твери.

С помощью исследования мы узнали, что целевая аудитория ЖК в Твери — люди возрастом от 20 до 49 лет, со средним уровнем дохода от 18 до 30 тысяч рублей. Это 797 430 человек, которые могут приобрести квартиру в нашем ЖК.

Данные, которые мы получили, помогут в дальнейшей работе, поскольку мы будем опираться на них при запуске рекламы и увеличим точность рекламных кампаний.

Исследование емкости рынка поможет:

• позиционировать ЖК в рекламных креативах,
• выявить УТП для разных сегментов ЦА,
• разработать коммуникационную стратегию.

Мы будем использовать сегментацию ЦА для настройки рекламных кампаний. Например:

1. Подготовим офферы, исходя из комнатности квартир: 1-к квартиры часто покупают родители своим детям-студентам или молодым семьям. Еще молодые семьи сами покупают свое первое жилье.

Пример оффера: твоя первая 1-к квартира за 3,5 млн рублей.


2. Придумаем разные визуалы для разной ЦА: в оффере «3-к квартира от 30 000 руб/месяц» будет изображена семья с двумя детьми и собакой, а в оффере «1-к квартира от 20 000 руб/месяц» — молодой человек с девушкой.


3. Сформируем УТП, используя возраст и мотивы покупки. Например, будем предлагать 2-к и 3-к квартиры молодым семьям, которые планируют расширение семьи или готовят детей к первому классу школы.