Как застройщику увеличить количество лидов?

Google Discovery — это относительно новый рекламный инструмент. Появился он в прошлом году. Мы начали его использовать, потому что нам стало не хватать аудитории и того объема лидов, который давала реклама квартир в новостройках с Поиска. Мы хотели расширить объем аудитории, заинтересованной в покупке жилья у застройщика.

На десктопных устройствах объявления такого формата показываются только в Gmail.

На мобильных устройствах пользователи видят рекламу:

• На YouTube — на главной странице и в разделе рекомендованных видео;
• В персонализированной новостной ленте Google;
• В Gmail — во вкладках «Промоакции» и «Соцсети».

Google Discovery сам подбирает аудиторию, заинтересованную в вашем продукте, сам комбинирует объявление из тех рекламных материалов, которые вы в него загружаете: из заголовков объявлений, из текстов и картинок. Рекламная система управляет ставками за клик таким образом, чтобы кампания достигла цели.

Эта стратегия подходит тем, кто уже вел рекламу своего объекта и представляет примерную среднюю стоимость лида, которая возможна по этому объекту;

Эта стратегия подходит тем, кто первый раз запускает рекламу нового объекта и еще не до конца понимает, какая будет средняя стоимость лида с разных каналов. Соответственно есть задача в рамках заданного бюджета получить максимальное количество конверсий, чтобы собрать статистику.

Этот инструмент позволил получать заявки на покупку квартир в новостройке по цене дешевле, чем с рекламы на Поиске и с РСЯ.

— кампании Discovery эффективны для лидогенерации в проектах застройщиках. Алгоритмы Google действительно подбирают аудиторию максимально заинтересованную в покупке квартиры в новостройке;

— кампании Discovery могут работать эффективнее, чем небрендовые поисковые кампании и кампании в РСЯ.

Подробно о работе этого формата мы писали этой статье. Прочитав ее вы узнаете, что необходимо учесть при запуске Discovery на проектах по продвижению квартир в новостройках.

Обычно при настройке таргетированной рекламы на проектах застройщиков мы указываем категории интересов пользователей такие как «Квартиры», «Покупка жилья», «Ипотека», «Новостройки» и т. д.

Но объем этой аудитории в каждом городе не очень большой, и она быстро выгорает. Например, в Волгограде аудитория 25−60 лет, которая смотрит новые квартиры, — это всего 82 000 человек. Их можно выжечь за 2−3 недели.

Далее количество лидов с этой аудитории будет стремительно сокращаться. Сколько бы бюджета вы туда не вливали, пока аудитория соцсетей не обновится (а обновляется она дискретно, раз в несколько недель), лидов больше не станет, а стоимость лида начнет расти.

Поэтому мы искали способ, как расширить объем аудитории, заинтересованной в покупке квартиры в новостройке, и увеличить объем лидгена по нашим клиентам.

Мы решили проверить, как социальные сети справятся с подбором аудитории для продажи квартир, если рекламной системе не указывать категории интересов по типу «Ипотека», «Покупка жилья», «Новостройки» и др.

Мы провели ряд тестовых запусков.

Объект: Новостройка Екатеринбурге — ЖК комфорт-класса.

В качестве таргетов указали:
— географию Екатеринбург,
— возраст от 25 до 60 (платежеспособный возраст).

Офферы и баннеры оставили те же, что крутились до теста. Рекламу запустили на лид-формы.

Получили всего 3 лида по высокой стоимости — 7 718 рублей.

Мы убедились, что лиды дорогие и их больше не становится, поэтому эту рекламу отключили, но решили попробовать таргетинг без категорий интересов в Инстаграм.

Объект: Новостройка в Краснодаре — ЖК комфорт-класса.

В качестве таргетов указали:
— географию Краснодар,
— возраст 25 до 60 (платежеспособный возраст).

Запустили 2 рекламные кампании на лид-формы: по категориям интересов и без.

Кампания без категории интересов дала 39 лидов по 295 рублей.

Реклама с категориями интересов дала лидов меньше: 20 лидов по 788 рублей.

Запустили тот же самый оффер на квизы.

Кампания без категории интересов принесла 114 лидов.

Реклама с категорией интересов дала всего лишь 17 лидов.

Мы убедились, что рекламная система в Инстаграм хорошо справляется с подбором аудитории, заинтересованной в покупке квартиры в новостройке, без указания категорий интересов: мы действительно можем получать больше лидов для застройщиков.

Что касается работы рекламной системы ВКонтакте, то тут рано делать выводы, потому что мы запустили один кейс, результат нас не устроил, и мы больше не экспериментировали.

С другой стороны, по нашему опыту реклама ВКонтакте в сфере недвижимости справляется хуже и дает более дорогие лиды и в меньшем количестве, чем Instagram и Facebook.

Рекламу без категории интересов мы активно используем, применяем ее и на других проектах.

Расскажем об эффективности видеоформата в рекламе недвижимости на примере 2-ух кейсов.

Кейс для новостройки в Волгограде — ЖК эконом -класса.

Мы давно уже ведем проект микрорайона в Волгограде. Осенью 2020 года клиент поставил задачу увеличить количество лидов на 30−40%. При этом основной объем лидов для новостроек мы из базовых рекламных кампаний уже получали.

Нам необходимо было расширить объем охваченной аудитории, которая позже могла бы конвертироваться в лиды через органический трафик или повысить конверсию запущенных рекламных кампаний.

У нас был видеоролик от клиента, в котором рекламировалась ипотечная ставка 0,1%.

Мы решили запустить его как медиаформат и не указали в настройках категории интересов.

Установили географию показа — Волгоград и Волгоградская область +80 км, возраст от 20 до 60 лет.

Помимо охвата мы хотели получить заявки. Для этого аудиторию с рекламы видеоролика мы вели на квиз и лид-формы.

В качестве стратегии выбрали автоматическую оптимизацию по конверсиям. Мы запустили рекламу, и видеоролик сразу начал приносить заявки.

В течение ноября и декабря мы получили:

— с рекламы видеоролика, ведущей на квизы: 221 заявка, средняя цена 220 рублей;
— с лид-форм: 53 заявки, средняя стоимость составила 467 рублей

Мы решили использовать видеоформат и на других наших проектах по продвижению новостроек. Но столкнулись с тем, что не все клиенты могут тратить много времени и денег на производство видеороликов.

Поэтому мы пошли другим путем: решили задействовать простую послайдовую анимацию, которую можно отрисовать в Photoshop и собрать в Adobe After Effects.

Такой ролик мы разработали для рекламы квартир в жилом комплексе комфорт-класса в Ульяновске.

На первом экране мы рекламировали двухкомнатную квартиру за 12 900 рублей в месяц. На следующих слайдах мы раскрывали преимущество новостройки комфорт-класса.

Реклама крутилась ВКонтакте в течение месяца и принесла 31 лид по 569 рублей.

Параллельно мы запустили рекламу со статичной картинкой с оффером по ипотеке 0,1%.

Реклама со статичной картинкой принесла нам всего лишь 7 лидов по 1186 рублей.

Это в четыре раза меньше, чем с рекламы видеоролика с ежемесячным платежом, а стоимость лида оказалась в 2 раза дороже.

Поэтому видеоформат с послайдовыми роликами мы регулярно используем на проектах застройщиков.

Таким образом, не всегда обязательно снимать дорогой видеоролик, тратить на это много ресурсов, времени и денег. Можно сделать достаточно простую послайдовую в анимацию фотошопе. Реклама с таким роликом дает больше лидов для новостроек, чем реклама со статичными картинками.

Мы убедились что ВК и Facebook действительно лучше откручивают видео, чем статичные картинки. Видеореклама получает больше охвата и привлекает больше внимания аудитории.

Оффер с ежемесячным платежом по ипотеке и раньше, до 2020 года, работал относительно неплохо.

В офферах мы показывали стоимость ежемесячного платежа по ипотеке в новой квартире в новостройке и сравнивали ее со стоимостью аренды квартиры, тем самым убеждали клиента, что ему выгоднее купить квартиру у застройщика в ипотеку, чем продолжать ее снимать.

В 2020 при введении льготной ипотеки для покупки нового жилья ежемесячный платеж стал еще более привлекательным для клиентов и работать стал соответственно еще лучше.

А вот оффер «Ипотека без первоначального взноса» сработал хуже. Он дал всего лишь 6 лидов по 1461 рублю.

Мы рассмотрели, как работает оффер с ежемесячным платежом в сравнении с другими офферами для жилых комплексов эконом и комфорт-класса.

Давайте рассмотрим, как ежемесячный платеж работает для рекламы квартиры в новостройке комфорт-плюс.

Это объявление принесло 253 лида по 293 рубля.

Для сравнения: объявление «Кирпичный дом с бассейном» принесло всего 5 лидов по 925 рублей.

Также мы крутили объявление с оффером «двухкомнатная квартира от 3,3 млн. рублей». Это объявление принесло в 12 раз меньше лидов, чем реклама с ежемесячным платежом.

Мы видим, что оффер с ежемесячным платежом в рекламе жилых комплексов эконом- и комфорт-класса сработал лучше других офферов.

Давайте рассмотрим, как ежемесячный платеж работает для ЖК комфорт-плюс.

Мы рекламировали двухкомнатные квартиры за 25 000 рублей, что сопоставимо со стоимостью аренды квартиры в этом районе Екатеринбурга.

Этот оффер дал нам 46 лидов по 2 500 рублей, для этого объекта было нормальным результатом.

Для сравнения, объявление с оффером «семейная ипотека 4,7 процента» дал нам 74 лида по по средней цене 2313 рублей

В результате тестирования оффера с ежемесячным платежом мы видим, что в рекламе новостройки эконом-класса этот оффер дал больше всего лидов по самой дешевой цене. Хуже всего отработал имиджевый оффер — он дал мало лидов по дорогой цене.

В рекламе новостройки комфорт+ и бизнес-класса стоимость лида у оффера с ежемесячным платежом и ипотечной ставкой сопоставимы, но лидов с ипотечной ставкой получили больше.

Вероятно, так происходит, потому что стоимость ежемесячного платежа по ипотеке на дорогие квартиры выглядят не так привлекательно, как у эконом-класса. Плюс цена в высоких сегментах жилья новостроек не всегда является определяющим фактором при покупке.

Стоимость квадратного метра в больших квартирах новостроек обычно ниже, чем в квартирах с меньшим метражом.

Мы решили протестировать объявление с рекламой стоимости квадратного метра в трехкомнатных квартирах для жилого комплекса эконом-класса в Перми.

Для этого подготовили анимированный видеоролик, где на первом экране показали стоимость квадратного метра, затем рассказали о преимуществах новостройки и завершили оффером по льготной ипотечной ставке.

С этой рекламы мы получили 18 лидов.

С одной стороны, это не много, но с другой стороны, это были прицельные лиды на трехкомнатные квартиры.

Если у вас стоит задача продавать прицельно трехкомнатные квартиры в новостройках, то мы рекомендуем попробовать запустить рекламу со стоимостью квадратного метра. Такая реклама может привлечь аудиторию, которая выбирает жилье, и знает среднюю стоимость квадратного метра по городу.

По данным Yandex. Wordstat, мы видим, что количество аудитории, которая вводит запрос «квартира застройщиков Краснодара» и при этом находится в Краснодаре, — всего 5 тысяч человек в месяц.

Аудитория, которая рассматривает квартиру от застройщиков в Краснодаре и находится по всей России, насчитывает 15 000 человек.

Если запускать рекламу по такому запросу только на город Краснодар, то вы не охватите ⅔ потенциальной аудитории.

В контекстной рекламе для южных и курортных городах, мы всегда тестируем рекламу на всю Россию. Она позволяет привлечь потенциальных клиентов, которые планируют или рассматривают возможность переезда.

Мы решили протестировать такой же подход в таргетированной рекламе. Запустили на всю Россию рекламу жилого комплекса комфорт-класса, который находился в Краснодаре.

Таргетировались по ключевым словам «переезд в краснодар» «краснодарский край переезд» и т. д.

В креативе указали, что говорим о переезде в Краснодар, то же самое сделали в тексте и на кнопке в лид-форме. Так мы хотели избежать мискликов и ошибочных заявок.

И получили следующие результаты: 8 заявок по 2000 рублей.

Это относительно приемлемая цена для этого ЖК: чуть дороже, чем средняя стоимость заявки. Но самих заявок было немного.

Другая гипотеза, которую мы тестировали и которая не дала нам ожидаемого результата, эта реклама в Stories ВКонтакте. Этот инструмент работает аналогично stories в Instagram. Ранее мы его не применяли.

В этом году мы решили проверить, можно ли оттуда брать лиды на проектах застройщиков. Подготовили несколько креативов с разными вариантами офферов.

И получили следующие результаты.

Из stories лиды генерировать можно, но их объем небольшой.
Поэтому Stories VK мы больше не применяем.

В этом году в рекламе жилых комплексов позволило значительно увеличить количество лидов.

Мы рассказали не о всех гипотезах, которые тестировали в этом году.

Мы также тестировали таргетинг по ключевым словам и автоматический подбор рекламных мест в FB — об этом вы можете прочитать в новом кейсе масштабного проекта в Волгограде.