Новые возможности лидогенерации для застройщиков: тестирование Telegram Ads

Мы постоянно находимся в поисках новых каналов лидогенерации для застройщиков. Сначала мы протестировали посевы в Telegram: вручную отбирали рекламные каналы и договаривались с администрацией на размещение рекламы. Этот канал показал свою эффективность: на некоторых проектах мы получали треть и более дополнительных лидов от общего числа. Тогда мы решили протестировать Telegram Ads.

Telegram Ads — это официальная рекламная площадка Telegram, с помощью которой можно размещать рекламу в пабликах мессенджера.
У Telegram Ads есть ряд ограничений и преимуществ.

Ограничения

• Рекламные объявления должны быть не длиннее 160-ти символов. После текста можно разместить кнопку призыва к действию: перейти на сайт, канал, бот и т. д.

• Минимальная сумма пополнения рекламного кабинета составляет 1500 евро + комиссия + НДС. В пересчете на рубли это около 250 тысяч.

• Чтобы разместить рекламный текст через Telegram Ads, нужно пройти модерацию. В правилах сказано, что в объявлениях не допускается прямой призыв к действию, повелительное наклонение и многое другое.

Преимущества

Мессенджер и рекламная площадка имеют ряд плюсов:

• Telegram Ads — это относительно новый инструмент (появился летом 2022 года). Многие о нем слышали, но мало, кто его тестировал. Поэтому Telegram еще не замусорен рекламой.

• В Telegram Ads есть хорошо управляемые опции таргетинга по тематическим каналам.

• В Telegram Ads не нужно тратить время на ручной поиск каналов для размещения и договариваться с администраторами, как это происходит при работе с посевами. Нужно просто настроить таргетинги по трем параметрам: интересы, каналы и геолокация.

• Telegram очень популярен в РФ: у него большие охваты и лояльная аудитория, которая открывает его по несколько раз в день.

В этой статье мы поделимся нашим опытом и результатами использования Telegram Ads в лидогенерации для застройщиков и расскажем, кому и в каких случаях выгодно использовать этот инструмент.

Мы тестировали Telegram Ads на двух проектах.

① Коттеджный поселок комфорт-класса «Соловьи» под Новосибирском. Тестирование длилось два месяца — в феврале-марте 2024 года.

② ЖК комфорт-класса в Астрахани «Разум на Боевой». Тестирование длилось три месяца — с марта по май 2024 года.

Мы начали тестировать Telegram Ads на проекте после того, как у клиента появилась возможность подключить еще один рекламный канал — в феврале 2024 года.

О проекте

Поселок комфорт-класса «Соловьи» находится под Новосибирском в селе Марусино.

Посадка

Мы проанализировали стратегии конкурентов и выяснили, что большинство застройщиков в качестве посадки использует:

• сайты,
• лендинги,
• каналы в Telegram,
• боты в Telegram.

Аудитория в соцсетях холодная, а на холодную аудиторию, по нашему опыту, лучше всего работают квизы. Поэтому мы решили использовать Telegram Ads в связке с квизом.

Тексты рекламных объявлений

При написании рекламных объявлений мы использовали две структуры:
Оффер + Дедлайн + Призыв к действию,
Оффер + УТП + Призыв к действию.

Мы сформулировали оффер по правилам Telegram Ads. Из-за запрета использовать прямой призыв к действию мы писали не «Звоните нам, и мы подберем вам дом», а — «Поможем с подбором домов». Вместо «Переходите на наш сайт» писали «Подбор домов по ссылке» и т. д.

1 этап. Тестирование креативов и таргетов

Мы согласовали с Telegram и запустили 5 вариантов текстов с разными настройками таргетинга.

Всего в Telegram есть возможность настроить три параметра:

• каналы — мы выбирали каналы с показателем вовлеченности от 40%;

• геолокацию — мы выбирали аудиторию, которая живет в Новосибирске и Новосибирской области. Поселок «Соловьи» находится под Новосибирском;

• интересы — мы выбирали аудиторию с интересами: «недвижимость», «дети и воспитание детей», «путешествия и туризм», «экономика и финансы», «вложения» и другие.

Мы писали объявление и настраивали ему таргетинг, например, по каналам. Либо писали объявление и настраивали два таргетинга: интересы и геолокацию.

2 этап. Оптимизация

На этом этапе мы анализировали результаты с разных настроек таргетинга и выявляли самые результативные из них — те, которые принесли больше всего лидов. И самые нерезультативные — те, которые принесли меньше всего лидов. Их мы отключили.

Самые результативные таргетинги

• По географии и интересам: жители Новосибирска, которые подписаны на разделы «Недвижимость», «Бизнес и предпринимательство» или «Инвестиции».

• По каналам Новосибирска с вовлеченностью выше 40%.

• По государственным каналам Новосибирска: горводоканал, соцфонд, минздрав, центр занятости и т. п.

• По интересам и географии: пользователи из Новосибирска или Новосибирской области, которые подписаны на раздел «Недвижимость».

Самые нерезультативные таргетинги

• по каналам-афишам Новосибирска: «Семейная афиша Новосибирск», «Новосибирские новости» и другие.

Результаты

За 2 месяца тестирования Telegram Ads мы:

• увеличили количество уникальных лидов на проекте на 40% и выполнили обновленный план по лидам — уже с учетом Telegram Ads;

• получили конверсию из уникального лида в целевой 50%, в то время как на Поиске и РСЯ она была 60%. То есть качество лида с Telegram Ads находится примерно на одном уровне с остальными каналами на проекте;

• стоимость лида с Telegram Ads оказалась сопоставима со средней стоимостью лида на проекте с других каналов.

Так как Telegram Ads показал свою эффективность, мы решили масштабировать наш опыт и подключили его на проекте жилого комплекса в городе с населением 465 000 человек — Астрахани.

ЖК «Разум на Боевой» — это ЖК комфорт-класса в Астрахани, строительство которого закончится в 2026 году.

На этом проекте мы решили протестировать Telegram Ads, потому что охватили весь объем аудитории в действующих каналах: на Поиске, в РСЯ, и в ВК Рекламе. Тестирование длилось три месяца: с марта по май 2024 года.

Тестирование

Этап 1. Запуск и тестирование объявлений

Также, как и на прошлом проекте, мы написали тексты и согласовали их с Telegram Ads. Тексты разрабатывали на основе базовых офферов:

• «минимальная цена квартир от … рублей»;
• «ежемесячный платеж … рублей».

Аудиторию с объявлений вели на квиз из четырех вопросов.

Таргетинги

Каналы выбирали с аудиторией, которая точно живет в Астрахани. Это были новостные, информационные паблики города и еще несколько с узкими интересами, например, местный футбольный клуб.

Вариации таргетирования были на следующие каналы в Астрахани:

• по интересам: недвижимость, бизнес, автомобили, криптовалюта, культура и события, финансы, хобби, дом и архитектура, маркетинг, инвестиции, работа;
• по городским каналам с широкой аудиторией;
• по подборке строго новостных каналов;
• по подборке каналов, чей ER (уровень вовлеченности — индекс, который Telegram определяет для каждого канала) составлял 10-20%;
• по подборке действующих каналов, ER которых был более 20%.
• по пользователям в гео.

Этап 2. Оптимизация

На этом этапе мы отключили аудитории, которые отработали плохо, и перераспределили бюджет на те, что отработали хорошо.

Из таргетингов лучше показали себя:

• подборка новостных пабликов о жизни города.
• подборка каналов с ER 10-20%.

Худшие результаты — по подборке широких каналов.

Что касается объявлений, то мы заметили, что чем ближе оффер к началу текста объявления, тем лучше реакция на него.

Мы регулярно обновляли тексты, так как аудитория в Астрахани оказалась небольшой и быстро выгорала. Было важно отследить момент выгорания и вовремя запустить новый вариант текста. В среднем один текст работал 3-7 дней.

Количество и стоимость лидов с Telegram Ads

В первый месяц тестирования наша рекламная кампания показала отличные результаты. Мы получили в два раза больше уникальных обращений, чем планировали. Целевых лидов мы получили на 180% больше, чем ожидали. Telegram Ads принес более трети от общего количества целевых лидов на проекте на этот месяц. По итогу первого месяца мы признали канал рабочим и продолжили тестирование.

Во второй месяц мы получили на треть больше уникальных лидов, чем планировали, однако их стоимость выросла. Целевые лиды с Telegram Ads составили пятую часть от общего числа лидов за этот период.

В третий месяц аудитория выгорела, и мы решили завершить тестирование. Мы получили на 25% меньше целевых лидов, чем планировали. Это произошло из-за того что к этому моменту мы уже охватили всю заинтересованную аудиторию. Астрахань — небольшой городок с населением 465 000 человек, поэтому аудитория там быстро выгорает.

Результаты

За три месяца тестирования Telegram Ads принес нам до 33% от общего количества целевых лидов на проекте, что способствовало выполнению плана. Также мы получили дополнительные охваты.

• Этот инструмент принес нам дополнительные лиды по цене, сопоставимой с лидами с Яндекс.Директ, поэтому мы планируем внедрять его на другие проекты.

• Telegram Ads больше подойдет для работы с городами, где население 500 тыс. человек и более. В маленьких городах может не быть достаточно подходящих каналов для рекламы, и аудитория будет быстро выгорать.

• В городах-миллионниках инструмент может работать продолжительное время, но стоит учитывать эффект новизны в первые недели размещения и закладывать при медиапланировании неизбежное удорожание лида в последующие периоды. Также нужно постоянно обновлять объявления, чтобы не приедаться одними и теми же текстами.

• Telegram Ads можно тестировать на абсолютно любом классе и виде недвижимости. Стоп-фактором к запуску может быть жесткое ограничение по географии проекта (например, если объект рекламирования находится в городе с населением 30 000 человек, и при этом стоит задача продвигать его именно в этом гео, не захватывая соседние города или области).

У Telegram Ads есть несколько особенностей, которые стоит учитывать при работе с этим инструментом, а именно:

• нужно закладывать достаточно времени на запуск. Заведение кабинета, ожидание прихода денег на кабинет может занять до трех дней;

• нужно помнить, что даже при соблюдении всех требований модерации к текстам и посадке ваши объявления все равно могут отклонить на модерации (например, из-за использования двух восклицательных знаков в объявлении);

• 80% работы над рекламным каналом ведется вне кабинета. Это подбор каналов для таргетирования и написание корректных текстов объявлений. Работа в кабинете не отличается трудностью и не займет много времени, а написание объявления может затянуться. В текст длиной всего 160 символов необходимо уместить смысл и оффер;

• нужно уже на старте готовить большое количество текстов. Но не запускать их сразу все, а работать итерациями, следить, какие тексты не отработали или быстро потеряли актуальность для ЦА.