Перспективы digital-рынка у застройщиков

В рамках конференции «О девелоперах по душам: что ждет рынок в 2022 году» Александр Торичко — управляющий партнер Artsofte Digital рассказал, какие перспективы ожидает digital-рынок застройщиков, что из рекламных инструментов использовать девелоперам, и какие офферы потеряли свою актуальность в новой реальности.

Государство ввело несколько пакетов мер поддержки застройщиков.

Они касаются продления льготной ипотеки (но с увеличением ставки и лимита ее получения), а также послаблений для застройщиков в плане пересмотра проектов и качества строительства.

Чего мы ожидаем:

• Благодаря этим мерам строительство будет продолжаться. Задача — сохранить темп строительства и не снижать его. В редких случаях застройщики будут банкротиться, особенно те, у кого уже были проблемные объекты.

• Из-за роста инфляции, разрыва логистических цепочек и дефицита зарубежных материалов — цены на новостройки вырастут. В марте многие застройщики уже пересмотрели стоимость квартир, поэтому мы не ожидаем обрушения цен.

• Льготную ипотеку сохранят, но — с повышением ставки, увеличив размер ипотеки — с 1 апреля до 12%, Также сохранят сельскую, семейную и дальневосточную ипотеку.

• Планируется льготное кредитование самих застройщиков под 15%.

• Из-за отсутствия выгодных условий покупки, что были раньше, спрос на новостройки сожмется, но не обвалится. Предполагаю, что одной из причин снижения спроса станет снижение качества строительства.

• Предложение от застройщиков также уменьшится, но не обвалится.

• По информации газеты Коммерсант — 40% девелоперов заморозили строительство отдельных объектов и еще 29% решили отложить недавно начатые стройки. По своим клиентам вы видим то же самое.

Но по нашим прогнозам, ситуация нормализуется, потому как льготную ипотеку продлили, а застройщики со временем вернутся к строительству замороженных объектов.

• Застройщикам придется уделять больше внимания качеству обработки входящих лидов. Использовать большое количество инструментов на широкую аудиторию — уже не получится. Поэтому фокус застройщика будет смещаться с лидогенерации на работу с клиентами и поддержание репутации.

С моей точки зрения, рынок девелопмента — один из самых стабильных в России. Продавать квартиры по-прежнему нужно, но с поправкой на новые условия.

В связи с таким активным оттоком IT-компаний достаточно сильно изменился спрос на отечественные технологии в девелопменте.

В этом рекламном сегменте мы ожидаем еще большего объема работ по управлению репутацией застройщиков в соцсетях.

Из-за того что государство пошло навстречу застройщикам и приняло ряд мер, которые позволят пересматривать проекты, число клиентов недовольных качеством строительства, отделки и сроками сдачи — вырастет.

Также ввод возможности не платить пени за просрочку объектов, которые должны выйти в эксплуатацию после 23-24 марта, тоже вызовет негатив у клиентов. Все свои недовольства они будут высказывать в соцсетях, поэтому нужно будет работать с пользователями, вести грамотный SMM и управлять репутацией застройщика. И эти вложения в перспективе будут оправданы.

Instagram *

Сервис по сбору статистики соцсетей LiveDune провел исследование охватов в Instagram*, по результатам которого мы узнали что, за март относительно среднего значения за год:

• охваты в сториз упали на 20-40%,
• охваты постов упали на 45%,
• количество активных аккаунтов снизилось на 30%.

Часть аудитории всё ещё пользуется Instagram через VPN-сервисы, но это делают не все. Поэтому мы и видим такой результат использования этой соцсети. Такая же ситуация по брендам и блогерам

VK

Раньше активность аудитории ВКонтакте была меньше, чем в Instagram, поэтому многие заводили тут сообщества как второстепенный инструмент. А сейчас у ВКонтакте есть все шансы стать соцсетью №1 в России не только по количеству регистраций, но и реальной активности внутри соцсети. В ней есть все привычные инструменты, которые были у пользователей Instagram, а также рекламные активности для бизнеса в плане таргетированной рекламы на нужную аудиторию:

• лента (можно настроить хронологическую или “умную”),
• сторис,
• возможность делать посты текст + визуал + музыка + гео,
• возможность продвигать посты, проводить конкурсы и опросы,
• сервисы (всё в одном приложении: такси, знакомства, музыка, здоровье и т.д.).

Многое будет зависеть от того, как ВКонтакте будет работать с лидерами мнений и сколько блогеров он сможет привлечь. На данный момент есть конкуренция с Telegram, хотя это две абсолютно разные по формату площадки, с разным функционалом и изначально разными подходами к аудитории. Пока блогеры заводят свои каналы и сообщества во всех возможных соцсетях, присматриваясь к каждой.

Одноклассники

На рекламном рынке есть представление, что в Одноклассниках сидит только возрастная аудитория, которая обменивается открытками. И многие заходят туда ради интереса. С точки зрения B2C рекламы с этой соцсетью редко кто взаимодействовал. С ней можно взаимодействовать через myTarget, но массово застройщики не используют эту соцсеть.

Среди преимуществ «Одноклассников» можно выделить:

• cоциальная сеть, созданная в РФ, — не будет заблокирована;
• уже сформировано многомиллионное ядро аудитории;
• по интерфейсу похожа на FB и ВК;
• органически продвигает публикации;
• доступное промоутирование публикаций.

По нашему мнению, Одноклассники сейчас переживают свой ренессанс, поэтому недооценивать эту соцсеть не нужно. Но стать площадкой №1 и улучшить свои позиции на рынке без ребрендинга они не смогут.

Telegram

За последний месяц Telegram очень оживился, мы наблюдаем массовое создание групп и каналов от ютуб-блогеров и инста-блогеров, которые успешно переносят свою аудиторию туда, попутно теряя всех ботов, которые у них были накручены.

• Мессенджер Telegram впервые опередил WhatsApp по объему трафика в России.

• В случае блокировки WhatsApp переток аудитории в Telegram еще увеличится.

• Очень многое будет зависеть от политики монетизации для лидеров мнений в соцсетях. Плюс Telegram в том, что он и раньше монетизировал аудиторию без рекламных кабинетов, и стоимость этой рекламы была приемлемой.

Те, кто и так взаимодействовать со своими подписчиками на всех домашних площадках — сейчас в плюсе, потому что у них уже есть ядро аудитории. Переход из Instagram во ВКонтакте для них наименее болезненный.

Самое время быть на всех доступных ресурсах и вылавливать свою мигрирующую аудиторию.

Даже с исчезновением с рекламного рынка популярных инструментов остались еще варианты, как привлекать аудиторию.

• Удачное время заняться SEO, т.к. в Google осталась только органика.

• Мы считаем, что аудитория не избавится от привычки рассказывать о своей жизни и следить за чужой, поэтому из соцсетей никто глобально не уйдет.

• Те застройщики, которые не использовали отраслевые агрегаторы (Авито, ЦИАН, Яндекс.Недвижимость), начнут размещать там свою рекламу.

• Временно (в разрезе года-полутора) вырастет спрос на публикации и спецпроекты в СМИ, особенно в локальных СМИ. Потому что в условии отключения ряда рекламный систем — это неплохой вариант достучаться до своей аудитории.

• Интерес к рекламе у инфлюенсеров сначала упадет, а потом на протяжении года/полутора вырастет, в том числе в Telegram. И по мере того, как они станут перетекать в новые мессенджеры и соцсети.

• Будем следить за появлением рекламных инструментов в Telegram, Rutube, ЯRUS и других соцсетях и оперативно их тестировать.