СТАТЬЯ
Реклама застройщика в интернете:
как долго пользователь принимает решение о покупке квартиры?
Александр Торичко
управляющий партнер Artsofte Digital
Подписка на статьи для застройщиков
Пишем о том, что работает на практике, а не в теории.
Цикл продаж в недвижимости долгий, от 4-х месяцев.
Этим объясняют высокую стоимость лида в первые месяцы рекламных кампаний, необходимость вести «комплексный маркетинг» с большим количеством рекламных инструментов, важность подогрева лидов и т. д.
Но подробной аналитики по тому сколько покупатель принимает решений и как веддет себя при покупке квартиры, в сети найти не удалось.
Этим объясняют высокую стоимость лида в первые месяцы рекламных кампаний, необходимость вести «комплексный маркетинг» с большим количеством рекламных инструментов, важность подогрева лидов и т. д.
Но подробной аналитики по тому сколько покупатель принимает решений и как веддет себя при покупке квартиры, в сети найти не удалось.
Нам же хотелось понять: как клиенты принимают решения о покупке квартиры: в днях, неделях, месяцах, кварталах?
Для чего?
Это поможет нам узнать:
Прежде чем перейти к исследованию давайте определимся с терминологией.
Это поможет нам узнать:
- насколько оправданы вложения в догоняющую рекламу и работу с отложенным спросом;
- имеет ли смысл «подогревать лиды» после первого посещения сайта или обращения в компанию;
- работает ли «комплексный подход» в ведении рекламных кампаний или достаточно сосредоточиться на одном-двух рекламных инструментах, генерирующих наиболее дешевые лиды.
Прежде чем перейти к исследованию давайте определимся с терминологией.
ТЕРМИНОЛОГИЯ
Мультиканальность в рекламе застройщика
Вот так выглядит мультиканальный лид:
Из скриншота видно, что пользователь был на сайте 14 раз, переходя на него с различных источников.
Первый раз пользователь перешел на сайт 28 сентября, последний — 18 января.
Впервые мы привели его с помощью email-рассылки. В процессе раздумий он заходил на сайт с рекламы ВКонтакте, с постов из Фейсбука и с внешних сайтов. В итоге набрал в поиске Яндекса брендовый запрос, зашел на официальный сайт застройщика и оставил заявку.
Первый раз пользователь перешел на сайт 28 сентября, последний — 18 января.
Впервые мы привели его с помощью email-рассылки. В процессе раздумий он заходил на сайт с рекламы ВКонтакте, с постов из Фейсбука и с внешних сайтов. В итоге набрал в поиске Яндекса брендовый запрос, зашел на официальный сайт застройщика и оставил заявку.
ИССЛЕДОВАНИЕ
Исследуем лиды
Для исследования мы выгрузили данные о всех лидах двух застройщиков за полтора и два года соответственно. Всего получилось 8091 лид.
Проанализировав их, мы поймем:
Из 8091 лидов — 35% (2892 лида) пришло с рекламных источников.
Остальные — посетители офиса и звонившие в отдел продаж на прямой номер (не коллтрекинговый). То есть те, кого мы не могли отследить в системе аналитики Roistat.
581 лид — 20% от всех рекламных лидов оказались мультиканальным.
1/5 всех обращений были получены после того, как клиент видел и реагировал на нашу рекламу более 1 раза.
Проанализировав их, мы поймем:
- как долго пользователь принимает решение о покупке квартиры;
- насколько часто клиенты в процессе принятия решения взаимодействуют не с одним, а с несколькими рекламными каналами.
Из 8091 лидов — 35% (2892 лида) пришло с рекламных источников.
Остальные — посетители офиса и звонившие в отдел продаж на прямой номер (не коллтрекинговый). То есть те, кого мы не могли отследить в системе аналитики Roistat.
581 лид — 20% от всех рекламных лидов оказались мультиканальным.
1/5 всех обращений были получены после того, как клиент видел и реагировал на нашу рекламу более 1 раза.
Любопытство заставило нас пойти дальше и проверить по каждому лиду три параметра:
- число касаний;
- количество рекламных каналов, которых касался клиент (учитывались только каналы, а не конкретные кампании);
- время между первым взаимодействием с рекламой и отправкой заявки/звонком.
НАПРАВЛЕНИЕ 1
Распределяем лиды по числу взаимодействия с рекламой застройщика
Вот так выглядит усредненный график, который показывает распределение лидов по числу касаний пользователя с рекламой жилого объекта:
Если вместе смотреть график каждого ЖК и средний, мы видим, что они коррелируют с высокой точностью. Это значит, что данные статистически достоверны.
Мы видим, что:
Самые длинные цепочки, попавшие в выборку, составили 31 и 38 касаний.
- 44% клиентов взаимодействовали с рекламой 2 раза, после чего обратились в отдел продаж;
- 24% — взаимодействовали с рекламой 3 раза;
- меньше 10% взаимодействовали с рекламой 5 раз.
Самые длинные цепочки, попавшие в выборку, составили 31 и 38 касаний.
НАПРАВЛЕНИЕ 2
Распределяем лиды по числу рекламных каналов
График распределения лидов по числу рекламных каналов, с которыми взаимодействовал пользователь:
Сравним графики каждого ЖК и средние значения:
Снова видим высокую степень корреляции, что предполагает достоверность выводов.
Итого:
Отметим, что часто даже в рамках одного канала клиент видел разную рекламу: поисковую, РСЯ, ретаргетинг, включая и разные рекламные посылы.
Итого:
- 94% всех лидов взаимодействовали с 2 рекламными каналами;
- только 2% лидов взаимодействовали с четырьмя и более рекламными каналами.
Отметим, что часто даже в рамках одного канала клиент видел разную рекламу: поисковую, РСЯ, ретаргетинг, включая и разные рекламные посылы.
НАПРАВЛЕНИЕ 3
Распределяем лиды по времени принятия решения
Итак, переходим к самому интересному.
Каков в реальности цикл принятия решения?
Если брать только мультиканальные сделки, то распределение по временным диапазонам (считаем в днях) выглядит так:
Каков в реальности цикл принятия решения?
Если брать только мультиканальные сделки, то распределение по временным диапазонам (считаем в днях) выглядит так:
Сравним графики для разных ЖК и средние значения:
Корреляция по-прежнему высокая, но из-за более глубокой сегментации отличия уже более заметны.
- 362 дня — максимальный срок принятия решения.
- 23% всех мультиканальных лидов пришлось на первую неделю.
- 32% лидов — на первые две недели.
Далее мы брали более крупные интервалы для анализа.
Суммарно за первый месяц после первого захода на сайт удалось конвертировать в лид 44% из всех мультиканальных посещений сайта.
Срок сохранения активного интереса к покупке объекта — 2 месяца.
Потом мы видим резкий спад интереса.
Видимо, если пользователь не принял решение о покупке квартиры в первые два месяца, то потребность у клиента не горячая, и он откладывает решение задачи. А вот между четырьмя и шестью месяцами после первого посещения сайта мы снова наблюдаем ощутимый рост числа обращений.
Если брать все рекламные лиды, а не только мультиканальные (что более правильно!), то мы видим следующую картину:
Суммарно за первый месяц после первого захода на сайт удалось конвертировать в лид 44% из всех мультиканальных посещений сайта.
Срок сохранения активного интереса к покупке объекта — 2 месяца.
Потом мы видим резкий спад интереса.
Видимо, если пользователь не принял решение о покупке квартиры в первые два месяца, то потребность у клиента не горячая, и он откладывает решение задачи. А вот между четырьмя и шестью месяцами после первого посещения сайта мы снова наблюдаем ощутимый рост числа обращений.
Если брать все рекламные лиды, а не только мультиканальные (что более правильно!), то мы видим следующую картину:
- в 80% случаев люди принимают решение о первом обращении сразу после первого захода на сайт. Им или нравится объект или нет.
- в 20% случаев мы смогли подогреть его позже и вернуть на сайт.
ВЫВОДЫ
Подведем итоги
1
1/5 часть всех клиентов несколько раз взаимодействуют с вашей онлайн-рекламой, прежде чем обратиться в компанию.
2
В 80% случаев задействуются минимум два рекламных инструмента.
Это значит, что в увеличение количества рекламных инструментов нужно для расширения охвата целевой аудитории, а не для подогрева лидов за счет нескольких рекламных каналов.
Если же вы планируете с помощью новых рекламных инструментов усилить уже используемые, то эффективность составит в среднем не более 20%.
Это значит, что в увеличение количества рекламных инструментов нужно для расширения охвата целевой аудитории, а не для подогрева лидов за счет нескольких рекламных каналов.
Если же вы планируете с помощью новых рекламных инструментов усилить уже используемые, то эффективность составит в среднем не более 20%.
3
25% клиентов принимает решение об обращении к застройщику в течение первой недели после первого захода на сайт.
В целом, активный интерес к объекту сохраняется в течение 2-х месяцев, затем он угасает. Скорее всего, клиент за два месяца успевает изучить объект, конкурентов, условия покупки и, либо принимает решение об обращении, либо откладывает решение о покупке на более поздний срок.
В целом, активный интерес к объекту сохраняется в течение 2-х месяцев, затем он угасает. Скорее всего, клиент за два месяца успевает изучить объект, конкурентов, условия покупки и, либо принимает решение об обращении, либо откладывает решение о покупке на более поздний срок.
4
У тех, кто не обратился в первые два месяца, интерес к покупке жилья снова проявляется спустя 4 месяца после первого захода на сайт.
Возможно, за это время клиент находит необходимую сумму для покупки квартиры.
Возможно, за это время клиент находит необходимую сумму для покупки квартиры.
5
При анализе эффективности рекламных инструментов обязательно нужно учитывать влияние мультиканальности.
Для этого существуют разные модели атрибуции в Яндекс. Метрике и Roistat, а также ассоциированные конверсии в Google Analytics.
Для этого существуют разные модели атрибуции в Яндекс. Метрике и Roistat, а также ассоциированные конверсии в Google Analytics.
6
Мы можем настраивать ретаргетинговые кампании на определенные временные промежутки, когда вероятность сделки с клиентом наиболее высока.
Например мы делаем это так:
Например мы делаем это так:
Продуктовая реклама
Под ней мы понимаем рекламу конкретных квартир или планировок. Например:
Под ней мы понимаем рекламу конкретных квартир или планировок. Например:
Финансовая реклама
Показываем финансовые инструменты: ипотеку, рассрочку, trade-in. Например:
Показываем финансовые инструменты: ипотеку, рассрочку, trade-in. Например:
Поделиться
Делимся опытом