Цифровизация недвижимости: основные стратегии, задачи и инструменты

Дмитрий Севостьянов — директор digital-интегратора для девелоперов Remark. Уже 13 лет они занимаются внедрением и доработкой CRM застройщиков.

Дмитрий рассказал, какие основные задачи пытаются решить застройщики в рамках цифровизации, и о том, каким требованиям должна соответствовать CRM в зависимости от выбранной задачи.

Дмитрий также поделился основными сценариями импортозамещения в программном обеспечении строительных компаний.

Активно о цифровизации все заговорили в начале 2020 года, когда люди сидели по домам и не могли совершать офлайн-сделки по покупке-продаже недвижимости. С этого момента прошло два года, и уже можно сделать выводы о том, какие стратегии по цифровизации работают, а какие — нет.

Я выделил три основные стратегии, которым следовали застройщики при цифровизации своих процессов:

1. Лидеры рынка активно развивали цифровизацию и вкладывали в нее много средств.

Эта стратегия себя оправдала. Но не все застройщики могут себе позволить такой подход ввиду ограниченности ресурсов.

2. Поэтому некоторые застройщики пытались найти один универсальный инструмент, который сможет решить все задачи маркетинга и продаж. Но так как такого инструмента нет, эта стратегия не сработала.

3. Сфокусироваться на решении определенной задачи и подобрать под нее инструмент — такой подход, на мой взгляд, наиболее продуктивен для большинства компаний.

В рамках этой стратегии застройщик выбирает лидирующую CRM и лидирующее решение для девелоперов, например, систему бронирования, и связывает их друг с другом.

Таким образом он получает все преимущества отраслевой специфики, убрав все недостатки нишевых продуктов.

Исходя из нашего опыта работы со строительными компаниями я выделил основные задачи, которые застройщик хочет решить с помощью CRM и описал основные критерии, которым должна соответствовать CRM в зависимости от выбранной задачи.

CRM, которая сможет решить эту задачу, должна соответствовать следующим требованиям:

• логика воронки продаж в CRM полностью отвечает реальным бизнес-процессам компании;

• весь процесс продаж отражен в CRM. Информация, которая фиксируется в CRM, помогает менеджерам продавать. Та информация, которая не помогает менеджерам — в CRM не заносится;

• конверсию основных этапов воронки продаж можно измерить;

Ошибка, с которой мы часто сталкиваемся при аудите CRM: застройщик сначала проектирует и реализует воронку в CRM и только после этого решает, что он может в ней мерить.

Например, у одной компании CRM не учитывала лиды, по которым менеджеры назначили визиты и по которым визиты состоялись. Когда застройщик захотел посчитать конверсию из визита в бронь, то не смог этого сделать. Поэтому, чтобы эффективно решить задачу автоматизации процесса продаж, застройщику еще на этапе проектирования воронки продаж в CRM, необходимо понимать, что он хочет измерить .

• помимо основных бизнес-процессов в CRM автоматизированы и смежные операции, такие как подбор и оформление ипотеки, оформление документов, регистрация сделки, выдача ключей и т. д;

• быть гибкой в настройке.

Если вы выбираете в качестве цели автоматизацию процесса продаж, необходимо требовать от системы гибкости и возможности доработок. Я считаю, что сейчас лучшее решение на рынке, которое соответствует этому требованию, — Bitrix24, потому что оно обладает следующими преимуществами:

1. гибкой настройкой CRM (воронки, поля);
2. встроенными продвинутыми инструментами автоматизации (роботы, бизнес-процессы);
3. возможностью разместить систему как в облаке, так и в коробке на своём сервере;
4. возможностью неограниченной и гибкой доработки, в том числе для автоматизации процессов компании за рамками отдела продаж/маркетинга.

У небольшого девелопера может стоять задача проще, чем автоматизация процесса продаж. Например, ему необходимо упростить работу своим сотрудникам и автоматизировать некоторые рутинные задачи: напоминания, календари, интеграцию с мессенджерами.

Эта задача кардинально отличается от задачи, описанной выше.

CRM, которая решает эту задачу, должна:

• создавать автоматические задачи на каждом этапе воронки;
• автоматические отправлять напоминания менеджерам и клиентам;
• содержать все каналы коммуникаций в CRM: записи звонков, электронные письма, переписка в мессенджерах;
• вести календари: звонки, встречи, задачи.

В этом случае застройщику подойдут более простые системы. Практически каждая из существующих на рынке систем (aмоСRМ, Bitrix24, MacroCRM, Мегаплан)сможет закрыть эти функции.

CRM, которая удобна руководителю отличается от CRM, которая удобна сотруднику.

CRM-система руководителя должна уметь решать другие задачи:

• отслеживать статистику звонков, встреч, договоров, счетов, оплаты, активность менеджеров, аналитику эффективности по менеджерам;
• интегрироваться с инструментами расширенной отчетности;
• регламентировать работу отделов с CRM (контролировать, чтобы сотрудники заполняли все необходимые поля, следить за соблюдением этапов воронки и т.д.)

CRM, удобная для сотрудника, эти задачи уже не решит. Их можно решить при помощи автоматизированной воронки продаж и интеграции CRM-системы со сторонними сервисами, — телефонией, сайтами, мессенджерами, 1С, системой документооборота и т.д.

Поэтому уже на старте нужно понимать, достаточно ли вам будет CRM, которая решает вопросы удобной работы сотрудников или вы хотите улучшать процессы, руководствуясь цифрами и внедрить CRM, которая будет эффективна для руководителя. Вторая задача радикально сложнее.

Такая система должна соответствовать следующим критериям:

• она собирает все данные,
• интегрирована со сквозной аналитикой.

«Настроить сквозную аналитику» — задача, которую часто озвучивает отдел маркетинга застройщика. При этом в работе мы часто сталкиваемся с тем, что сквозная аналитика у застройщика внедрена, но верить ей невозможно.

Часто так происходит, потому что менеджеры неправильно обрабатывают лиды и не соблюдают регламент ведения CRM. Из-за этого система аналитики получает некорректные данные, и менеджеры вынуждены сводить отчеты по рекламным кампаниям вручную.

Чтобы получить CRM, которая будет решать задачи отдела маркетинга, нужно понимать:

• требования к бюджетам — от 500 000 рублей в месяц;
• есть ли ресурс на то, чтобы поддерживать такую систему, а именно: регулярный контроль работы интеграций, устранение ошибок, анализ корректности данных. Этим должен заниматься либо штатный сотрудник, либо подрядчик;
• есть ли данные автоматизации, которые позволят нам делать выводы.

Когда некорректные данные попадают из CRM в сквозную аналитику, подсказать источник ошибки могут данные по конверсиям. Например, низкая конверсия из лида во встречу — повод детальнее посмотреть на качество лидов и качество их обработки менеджером, на скрипты приглашения в офис продаж и т. д. У небольших компаний часто не хватает ресурсов по-настоящему выстраивать подробную детальную аналитику.

Некоторые компании стремятся автоматизировать рутинную работу своих сотрудников.

Для этого в CRM нужно реализовать стандартные требования:

1. автоматическую фиксацию в CRM входящих обращений и коммуникаций (звонков, электронных писем, сообщений с сайта, из мессенджеров и соцсетей).

Хотя это базовое требование, мы часто сталкиваемся с тем, что компании не могут корректно его реализовать. Недавно мы проводили аудит CRM нашего клиента, и увидели, что 50% лидов офис-менеджер фиксирует вручную через пересылку от подрядчиков по email. Это приводит к невозможности отследить ошибку и потере лидов из-за человеческого фактора;

2. автоматический контроль дублей при фиксации обращений;

3. интеграцию CRM со сторонними системами (1С, IP-телефонией), возможность маршрутизации звонков и распределения нагрузки, интеграцию с записью звонков, почтой, СМС-уведомлениями, интеграцию с сайтом, с мессенджерами и социальными сетями;

4. защита данных, клиентской базы, разграничение прав доступа по ролям и резервное копирование.

В основном задачу автоматизации рутинной работы решают средние и крупные компании, а также те, которые планируют расти и расширяться, выйти в другие регионы и увеличивать количество проектов.

В строительной сфере у застройщиков есть свои отраслевые инструменты, которые необходимо интегрировать с CRM для бесшовной цифровизации. Перечислю их.

1. Инструмент учета и хранения данных об объектах недвижимости в CRM, возможность подбора объекта по параметрам.

Система учета и хранения квартир — базовая вещь, без которой цифровизация застройщика невозможна. Если не хранить объекты централизованно в CRM, а использовать для этого Excel, то оптимизировать систему дальше практически невозможно.

2. Инструменты ручного и автоматического управления бронированием помещений.

3. Инструменты автоматической генерации документов по шаблону.

4. Инструмент удобной фиксации клиента специалистом ресепшн в момент посещения.

5. Инструмент планирования графика работы менеджеров на различных площадках, записи клиента на встречу с учетом занятости площадок или менеджеров

6. Инструмент учета графика платежей, контроля дебиторской задолженности.

7. Инструменты и процессы по сопровождению ипотечных сделок.

Для реализации всех этих инструментов, по моему мнению, хорошо подходят продукты экосистемы для застройщика — Profitbase.

Это могут быть, например, личный кабинет, регистрация в росреестре и выпуск ЭЦП, сервисы по открытию эскроу счетов.

В работе с дополнительными инструментами, важно понимать, что они являются вспомогательными, и не стоит выстраивать систему, начиная с них. Например, компания может недооценивать важность гибкой настройки воронки продаж, а возможность открыть из CRM эскроу — преувеличивать.

На старте выстраивания системы цифровизации мы рекомендуем не фокусироваться на дополнительных фишках, а все-таки начинать автоматизацию с главных задач — с тех, которые открывают, а не закрывают воронку продаж.

В вашей CRM должен быть удобный интерфейс записи на показ и удобная система бронирования, а лиды должны фиксироваться автоматически. И только когда эти задачи выполняются, далее вы настраиваете дополнительные сервисы.

Сейчас мы наблюдаем, как застройщики активно занимаются импортозамещением в программном обеспечении. Я выделил самые распространенные сценарии перехода.

1. Dynamics → Bitrix24 Enterprise

Часть крупных корпоративных девелоперов сейчас находятся в процессе перехода с Dynamics на Bitrix24 Enterprise. Это единственная коробочная версия с полным функционалом и большим количеством готовых модулей решений. Поэтому это распространенный сценарий.

2. Pipedrive → amoCRM, Bitrix 24

Есть клиенты, которые использовали зарубежные облачные CRM, например, Pipedrive. Но сейчас они вынуждены переходить на российский аналоги, например, amoCRM или Bitrix 24.

3. 1C → Bitrix 24 + 1C

Этот сценарий характерен для тех клиентов, которые использовали 1C, и чаще всего они переходят на связку Bitrix 24 + 1C, оставляя 1С для бэк-офиса или бухгалтерии.

Если вы планируете трансформировать свою экосистему и решаете, на что переходить, для начала оцените вопрос в трех плоскостях:

1. определитесь, какие решения вы будете рассматривать — облачные или только коробочные. Зачастую выбор зависит от идеологии компании;
2. подойдет ли вам небольшой отраслевой сервис или вы требовательны к процессам, и решить ваши задачи сможет только массервис с множеством интеграций;
3. решите, какие задачи приоритетны для вашей компании и с какой целью вы внедряете CRM-систему.