Заказать звонок
Оставьте свои контактные данные, а мы свяжемся с вами.
Заказать аудит
Оставьте свои контактные данные, а мы свяжемся с вами.
Получайте приглашения на вебинары
Для функционирования сайта мы собираем cookie, данные об IP-адресе и местоположении пользователей. Оставаясь на сайте, вы соглашаетесь со сбором и обработкой данных.
Хорошо
Новые кейсы, обзоры digital-инструментов, приглашения на вебинары!
Подпишитесь на нас в Telegram, чтобы ничего не пропустить. Пишем только о тех инструментах, что протестировали на своих проектах.
Подписаться в Telegram
Подписаться в Telegram
Новые кейсы, обзоры digital-инструментов, приглашения на вебинары!
Подпишитесь на нас в Telegram, чтобы ничего не пропустить. Пишем только о тех инструментах, что протестировали на своих проектах.
статья
Как выполнить план по лидам застройщика в условиях ограниченного спроса?
Расскажем, как старались выполнить план по лидам, какие ошибки совершили и какие рекомендации сформировали к медиапланированию в рекламе жилых комплексов
Александр Торичко
Управляющий партнер Artsofte Digital
Подписка на статьи для застройщиков
Пишем о том, что работает на практике, а не в теории.
В этой статье мы расскажем, как стремились выполнить план по лидам в условиях ограниченного спроса: в городе с населением менее 300 000 человек. При этом удерживали стоимость лида и улучшали его качество.
В процессе работы с застройщиками мы пришли к пониманию того, как правильно распределять бюджеты на рекламные кампании, чтобы отдел продаж получал теплые обращения.
Статью мы написали на основе кейса по продвижению жилого комплекса «Облака» из Новороссийска, но проблемы, которые мы решали на этом проекте, встречаются на многих региональных проектах застройщиков.
В процессе работы с застройщиками мы пришли к пониманию того, как правильно распределять бюджеты на рекламные кампании, чтобы отдел продаж получал теплые обращения.
Статью мы написали на основе кейса по продвижению жилого комплекса «Облака» из Новороссийска, но проблемы, которые мы решали на этом проекте, встречаются на многих региональных проектах застройщиков.
О проекте
ЖК Облака — это дома класса комфорт-плюс в Новороссийске от застройщика Неометрия.
Ситуация на старте работы с ЖК: в компании систематически не выполнялся план по лидам.
Задача отдела маркетинга: выполнять ежемесячный план по лидам. При этом стоимость лида не должна была превышать установленного порога.
Ситуация на старте работы с ЖК: в компании систематически не выполнялся план по лидам.
Задача отдела маркетинга: выполнять ежемесячный план по лидам. При этом стоимость лида не должна была превышать установленного порога.
“
Мы обратились в Artsofte Digital, потому что у нас не выполнялись плановые показатели по привлечению целевых обращений в отдел продаж.
100 лидов
Изначальные показатели
Поставленная задача
в среднем 192 лида по определенной стоимости*
*Отдел маркетинга определил стоимость лида, выше которой мы не должны были подниматься. План по лидам менялся из месяца в месяц.
Критерии
У нас были критерии, по которым мы определяли, является ли обращением лидом.
Из всех обращений, которые поступали в отдел продаж застройщика, лидом мы считали новый контакт с онлайн рекламы, включая SEO и прямые заходы, который отвалидировал менеджер, соблюдая условия валидного лида.
Условия валидного лида:
Валидацию не проходили:
При этом валидные лиды должны были составлять не менее 70% от всех обращений с нашей рекламы.
Из всех обращений, которые поступали в отдел продаж застройщика, лидом мы считали новый контакт с онлайн рекламы, включая SEO и прямые заходы, который отвалидировал менеджер, соблюдая условия валидного лида.
Условия валидного лида:
- контактов клиента нет в CRM;
- клиент интересуется покупкой недвижимости в объектах застройщика.
Валидацию не проходили:
- повторные обращения (даже если человек обращался несколько месяцев назад);
- обращения текущих клиентов;
- обращения, не заинтересованные в покупке квартир (звонки других рекламных агентств и т. д).
При этом валидные лиды должны были составлять не менее 70% от всех обращений с нашей рекламы.
Этапы проекта
1. Запускаем рекламу
В первый месяц мы запустили базовый набор рекламных кампаний:
- контекстную рекламу на поиске Яндекса и Google, которая вела на сайт ЖК;
- ретаргетинг в рекламной сети Яндекса;
- рекламные кампании на лид-формы и квизы в соцсетях ВКонтакте, MyTarget, Instagram;
- рекламные кампании с имиджевыми посылами с трафиком на сайт ЖК.
За первый месяц мы выполнили 61% от плана по лидам, при этом:
Лиды были качественные, но их не хватало для выполнения плана.
- конверсия из обращения в лид составила 91% (выше плана);
- стоимость лида равнялась плановой.
Лиды были качественные, но их не хватало для выполнения плана.
2. Перераспределяем бюджет
Каждую неделю мы делали отчет по всем рекламным каналам в разрезе расходы, лиды и CPL.
Также мы оптимизировали рекламные кампании: отключили группы объявлений с высокой стоимостью лида в контекстной рекламе, в РСЯ почистили неэффективные площадки, убрали кампании, которые не принесли лиды (кроме тех, что работали с лид-формами и квизами (их мы решили тестировать дальше).
Чтобы получить больше лидов и снизить их стоимость, мы решили перераспределить бюджет в пользу наиболее дешевых каналов.
Так мы увидели, что хорошо работает реклама лид-форм в Facebook: за 2 недели мы получили 19 лидов, заявка стоила в 3 раза дешевле плановой стоимости.
Поэтому мы взяли часть бюджета из других рекламных кампаний (с РСЯ, лид-форм ВКонтакте, myTarget) и перенести на лид-формы в Faсebook.
Таким образом увеличили бюджет на рекламу лид-форм в Facebook в 2 раза.
Но столкнулись с проблемой: аудитория Facebook быстро выгорала. Мы получили меньше на 7 лидов, а стоимость лида выросла на 40%
Чтобы получить больше лидов и снизить их стоимость, мы решили перераспределить бюджет в пользу наиболее дешевых каналов.
Так мы увидели, что хорошо работает реклама лид-форм в Facebook: за 2 недели мы получили 19 лидов, заявка стоила в 3 раза дешевле плановой стоимости.
Поэтому мы взяли часть бюджета из других рекламных кампаний (с РСЯ, лид-форм ВКонтакте, myTarget) и перенести на лид-формы в Faсebook.
Таким образом увеличили бюджет на рекламу лид-форм в Facebook в 2 раза.
Но столкнулись с проблемой: аудитория Facebook быстро выгорала. Мы получили меньше на 7 лидов, а стоимость лида выросла на 40%
Тогда мы обновили креативы, но и это не помогло.
Через неделю мы получили еще на 2 лида меньше, а стоимость лида вновь выросла.
Через неделю мы получили еще на 2 лида меньше, а стоимость лида вновь выросла.
Эта же история повторилась с рекламой квизов ВКонтакте:
- увеличили бюджет в 2 раза;
- стоимость лида увеличилась в 3 раза;
- количество лидов уменьшилось на 30%.
Мы продолжали перекидывать бюджет туда, где лид стоил дешевле, а емкость канала позволяла приводить лиды. Мы отказались от имиджевой рекламы, так как она не давала лиды в моменте. Основной бюджет сосредоточили на рекламе с триафиком на квизы и лид-формы в соцсетях, задействовали квизы на Поиске.
Итоги 2-го месяца:
Вывод
Новороссийск — город с населением 275 тысяч человек. Аудитория пользователей, которые ищут недвижимость в городе — небольшая, и она очень быстро выгорала.
Каналы с низкой стоимостью лида трудно масштабировать и сложно при этом держать стоимост лида на оптимальном уровне.
- выполнили план на 95%;
- конверсия из обращения в лид снизилась до 68.8%, но при этом стала максимально приближена к плановым 70%.
Вывод
Новороссийск — город с населением 275 тысяч человек. Аудитория пользователей, которые ищут недвижимость в городе — небольшая, и она очень быстро выгорала.
Каналы с низкой стоимостью лида трудно масштабировать и сложно при этом держать стоимост лида на оптимальном уровне.
3. Отслеживаем теплоту лида
Со второго месяца мы стали получать от клиента обратную связь, что по сравнению с первым месяцем теплота лидов снизилась.
Чтобы контролировать качество лидов, мы с отделом маркетинга жилого комплекса стали обмениваться данными о «температуре» лидов. Также мы выработали критерии оценки лида.
Критерии для определения температуры лидов:
Чтобы контролировать качество лидов, мы с отделом маркетинга жилого комплекса стали обмениваться данными о «температуре» лидов. Также мы выработали критерии оценки лида.
Критерии для определения температуры лидов:
При этом не менее 30% из всех лидов, которые мы приводили с digital-рекламы, должны были быть горячими.
Во втором месяце мы получили 47% горячих лидов.
Но понимали, что увеличив количество лидов в следующем месяце, мы снизим процент горячих лидов.
Во втором месяце мы получили 47% горячих лидов.
Но понимали, что увеличив количество лидов в следующем месяце, мы снизим процент горячих лидов.
Стоимость лида, количество и качество — это взаимозависимые показатели.
С одной стороны, мы увеличиваем количество лидов с рекламы квизов и лид-форм, потому что эти источники дешевле остальных. Но с другой стороны, это приводит к тому, что процент горячих лидов уменьшается.
С одной стороны, мы увеличиваем количество лидов с рекламы квизов и лид-форм, потому что эти источники дешевле остальных. Но с другой стороны, это приводит к тому, что процент горячих лидов уменьшается.
4. Сокращаем охватные кампании
Мы продолжали перераспределять бюджет туда, где лид стоил дешевле. Это были контекстная реклама на квизы и лид-формы Instagram.
В попытке уложиться в стоимость лида, мы отключили все охватные кампании, которые давали дорогие лиды. Таким образом мы перестали приводить на сайт объекта новую аудиторию и сосредоточились на рекламе лид-форм и квизов. Мы выжигали самую горячую аудиторию и при этом не повышали узнаваемость объекта у населения города.
Это привело к тому, что количество заявок с органического поиска сократилось с 58 в октябре до 37 в ноябре. Стоимость обращения с рекламы по брендовому трафику начала расти. Узнаваемость проекта снизилась.
В попытке уложиться в стоимость лида, мы отключили все охватные кампании, которые давали дорогие лиды. Таким образом мы перестали приводить на сайт объекта новую аудиторию и сосредоточились на рекламе лид-форм и квизов. Мы выжигали самую горячую аудиторию и при этом не повышали узнаваемость объекта у населения города.
Это привело к тому, что количество заявок с органического поиска сократилось с 58 в октябре до 37 в ноябре. Стоимость обращения с рекламы по брендовому трафику начала расти. Узнаваемость проекта снизилась.
Вывод
Погоня за низкой стоимостью лида за счёт снижения охвата в долгосрочной перспективе дает отрицательный эффект.
Погоня за низкой стоимостью лида за счёт снижения охвата в долгосрочной перспективе дает отрицательный эффект.
5. Расширяем географию
Чтобы привлечь новую аудиторию, мы расширили географию: настроили контекстную рекламу на всю Россию. Для того чтобы на наши объявления кликали те пользователи, которые заинтересованы в квартире в Новороссийске, в ключевиках и текстах объявления мы указывали топонимы.
на 36% показ объявлений во всех регионах России позволил увеличить количество заявок с Поиска
Но инструменты с наиболее низкой стоимостью лида, например, лид-формы в Instagram, по-прежнему не удавалось масштабировать из-за небольшого населения города.
Мы протестировали огромное количество гипотез: связки рекламных инструментов с посадочными страницами, квизами, лид-формами, креативами. Отключили источники с неудовлетворительной стоимостью лида.
Мы протестировали огромное количество гипотез: связки рекламных инструментов с посадочными страницами, квизами, лид-формами, креативами. Отключили источники с неудовлетворительной стоимостью лида.
Итоги 3-го месяца
Несмотря на все усилия:
Несмотря на все усилия:
- конверсия из обращения в лид снизилась с 69% до 65%,
- количество лидов снизилось на 20%.
6. Восстанавливаем баланс и анализируем конверсии
Попытки уложиться в плановую стоимость лида в каждом канале на 4-й месяц привели к следующей ситуации:
- уменьшилось количество органического трафика и заявок с поиска;
- из-за роста числа повторных обращений снизилась конверсия из заявки в лид.
Чтобы восстановить баланс, мы выделили долю бюджета на медийную охватную рекламу, хотя понимали, что она не даст лиды в первое время.
Также мы собрали аналитический отчет по заявкам, чтобы проверить и сравнить конверсию заявок с квизов, с сайта и с лид-форм.
Конверсия заявок с квизов, с сайта и с лид-форм
В 4-м месяце плохо сработали лид-формы в ВК, не сработала реклама на чат-боты и реклама лид-форм в FB на область вокруг ЖК, отмеченную на карте.
Между остальными каналами перекоса по стоимости заявки и конверсии из заявки в лид мы не увидели.
При этом общая конверсия из обращения в лид была ниже плановой и продолжала снижаться.
Между остальными каналами перекоса по стоимости заявки и конверсии из заявки в лид мы не увидели.
При этом общая конверсия из обращения в лид была ниже плановой и продолжала снижаться.
7. Меняем подход
По итогам нашей работы мы пришли к следующим решениям:
1
Cтали ориентироваться на среднюю стоимость лида по рекламным кампаниям в целом, а не только на показатели по отдельным каналам.
Мы перестали отключать те каналы, где стоимость лида выше средней на 20−30%, потому что они были нам нужны для выполнения плана по количеству лидов.
Мы перестали отключать те каналы, где стоимость лида выше средней на 20−30%, потому что они были нам нужны для выполнения плана по количеству лидов.
2
Мы решили выделять не меньше 20% бюджета на охватные рекламные кампании в РСЯ, myTarget и рекламу в социальных сетях.
3
Прежде чем распределять бюджет на рекламный канал, мы стали более грамотно оценивать его емкость.
Например, стали проверять потенциальный объем аудитории, который нам может дать рекламный канал с тем количеством показов и объемом охвата, который мы уже получаем с него.
Например, стали проверять потенциальный объем аудитории, который нам может дать рекламный канал с тем количеством показов и объемом охвата, который мы уже получаем с него.
Такой подход помог нам выполнить план по лидам.
Итоги 5-го месяца:
— конверсия из обращения в лид выросла до 63%;
— стоимость лида снизилась, и была на 20% меньше плановой.
В таблице собраны данные по тому, сколько процентов из всех обращений, которые получал отдел продаж каждый месяц, превратились в валидные лиды.
— конверсия из обращения в лид выросла до 63%;
— стоимость лида снизилась, и была на 20% меньше плановой.
В таблице собраны данные по тому, сколько процентов из всех обращений, которые получал отдел продаж каждый месяц, превратились в валидные лиды.
Выводы
Стоимость лида зависит от плана по лидам. Не проблема привести дешевые лиды, проблема — привести их в большом количестве, потому что горячая аудитория ограничена и выгорает очень быстро.
Наши рекомендации
по работе с бюджетом рекламных кампаний
1. Не нужно перераспределять бюджет туда, где стоимость лида дешевле, не проверив емкость аудитории в рекламном канале.
В рекламном канале с низкой стоимостью лида может не оказаться нужной емкости аудитории. Если вы потратите в этом же рекламном канале больше денег, вы заметите, что стоимость лида начнет расти, а их количество — нет. Поэтому вы не сможете выполнить план по количеству лидов.
2. Ориентируйтесь на среднюю стоимость лида по всем рекламным каналам.
Не ориентируйтесь только на самый дешевый рекламный канал. Каналы с более дорогой стоимостью обращения могут дать лиды, которые помогут выполнить план.
3. Выделяйте деньги на охватные кампании.
Это важно, когда существенную долю бюджета вы тратите на трафик, ведущий на лид-формы и квизы, а не на сайт. В лид-формах и квизах вы можете разместить только небольшой объем информации о жилом комплексе. Соответственно пользователи плохо запоминают ваш ЖК, и перераспределение бюджета на эти каналы, может привести к тому, что количество брендового трафика и лидов с поиска снизится.
4. Регулярно анализируйте конверсию из обращений в лид, а не только стоимость обращения.
Обращения могут быть холодными. Они будут плохо и долго конвертироваться в сделку, и это отразится на выполнении плана по продажам.
Отзыв клиента
“
Агентство взяло на себя лидогенерацию в digital —контекстной и таргетированной рекламе, медийную рекламу и продакшн, оказывали помощь в настройке сквозной аналитики и занимались технической поддержкой существующих лендингов. Для нескольких проектов разработали новые посадки.
От Artsofte Digital мы получили колоссальную вовлеченность на всех этапах и искреннее желание помочь. Было видно, что ребята выкладываются на полную.
Прозрачная отчетность и лучшие показатели KPI среди подрядчиков — это те плюсы, которые мы получили в процессе совместной работы над проектом.
И самое главное — ребята работают качественно и вдолгую, не ради сиюминутной выгоды для себя.
От Artsofte Digital мы получили колоссальную вовлеченность на всех этапах и искреннее желание помочь. Было видно, что ребята выкладываются на полную.
Прозрачная отчетность и лучшие показатели KPI среди подрядчиков — это те плюсы, которые мы получили в процессе совместной работы над проектом.
И самое главное — ребята работают качественно и вдолгую, не ради сиюминутной выгоды для себя.
Сергей Ткаченко
Директор по digital, СК «Неометрия»
Поделиться
Подписка на статьи для застройщиков
Пишем о том, что работает на практике, а не в теории.
Делимся опытом