Как настроить таргетированную рекламу застройщику в 2022 году?

После того, как рекламу в Instagram и Facebook размещать стало невозможно, у рекламодателей не было иного выхода, как массово перейти в доступные системы — ВКонтакте и myTarget. Было непонятно, как это отразится на стоимости лида и количестве заявок.

Последние 4 месяца мы активно тестировали рекламу застройщиков ВКонтакте и MyTarget.

Подробно о том, какие связки и форматы сработали эффективнее всего, вы можете узнать из нашей новой статьи.

В этой статье мы поделимся рекомендациями, как настраивать рекламу, чтобы она приносила лиды, а не откручивала бюджет впустую.

Также расскажем, что делать, если аудитория выгорела и покажем результаты в рекламе в мае-августе 2022 года на наших проектах.

ВКонтакте можно выбрать тип устройства, на котором будет показываться ваша реклама:

• все устройства (вашу рекламу увидят пользователи ВКонтакте десктопной и мобильной версии сайта, а также в мобильном приложении для iOS и Android);

• только компьютеры (вашу рекламу увидят только пользователи полной версии сайта ВКонтакте);

• только мобильные устройства (вашу рекламу увидят только пользователи мобильной версии сайта и мобильного приложения ВКонтакте).

А также выбрать места размещения для рекламы:

• все площадки (вашу рекламу увидят пользователи ВКонтакте на площадках рекламной сети VK: ВКонтакте, Одноклассники, Юла, Авито и других);

• все соцсети (вашу рекламу увидят только пользователи ВКонтакте и Одноклассники);

• только ВКонтакте;

• автоматический выбор места размещения.

Мы тестировали разные места размещения и варианты устройств ВКонтакте и сделали вывод, что трафика с ПК идет мало, и он дорогой. Из-за этого мы получаем дорогие клики и конверсии.

Мы рекомендуем использовать связку «показ на мобильных устройствах + размещения только ВКонтакте». На наших проектах она оказалась самой эффективной.

По нашему опыту самые конверсионные форматы ВКонтакте — это карусель и универсальная запись без кнопки, поэтому на своих проектах мы их используем чаще всего.

Преимущества форматов:

• Карусель позволяет в одном рекламном размещении показать целевой аудитории сразу несколько сообщений: например, подборку планировок или преимущества жилого комплекса.

• Универсальная запись без кнопки выделяется в ленте, благодаря своему размеру. В этом формате можно разместить крупный визуал.

В рекламе наших проектов в myTarget свою эффективность показали форматы: карусель, мультиформат и баннерная реклама.

Мы также тестировали на своих проектах тизерную рекламу, рекламное объявление небольшого размера, которое состоит из изображения и текста, по типу ТГБ в контекстной рекламе.

Но на нашем проекте тизерная реклама плохо конвертировалась в заявки, лид стоил дорого — 5000 рублей.

Чтобы вы смогли протестировать разные аудитории, мы рекомендуем разбивать кампании по ее сегментам.

Например, внутри кампании на ретаргет, вы сможете отдельно протестировать тех, кто ставил лайки, отдельно тех, кто переходил на сайт, на квиз, на лид-формы, ключи и профессии.

Также можно запускать рекламу отдельно на профессии. Мы, например, использовали оффер it-ипотека и таргетировались на специалистов в сфере it.

Благодаря такому разделению на кампании вам будет легче анализировать результаты каждой рекламной связки и понимать, что эффективнее работает на проекте.

В myTarget одну кампанию можно таргетировать только на одну ЦА.

Если вы ведете кампанию на квиз и используете при этом один оффер на одну целевую аудиторию — объедините несколько промо, если они различаются только визуалом. Это упростит анализ результатов. Получив результаты, масштабируйте самые эффективные кампании.

Если офферы разные, то лучше тестировать каждый оффер и целевую аудиторию в отдельных кампаниях. Вы сможете увидеть эффективность каждого промо отдельно. Например, у вас есть 2 оффера и вы планируете протестировать 5 целевых аудиторий, значит вам нужно создать 10 кампаний.

После того, как мы создали структуру рекламной кампании переходим к сегментации аудитории.

При работе над проектами мы выделяем 6 основных сегментов аудитории, по которым запускаем рекламу:

• look-alike;
• подбор аудитории внутри ВКонтакте (подбирает алгоритм);
• категории интересов;
• ключевые фразы;
• ретаргет;
• конкуренты.

Этот способ поможет вам найти пользователей похожих на тех, кто уже совершил у вас покупку, заходил на сайт или проявлял активность в промо-постах. Сейчас на своих проектах мы редко используем look-alike. Он был эффективен в Instagram, а ВКонтакте работает хуже. Но если используем, то берем аудиторию похожую на ту, которая была на сайте клиента или позитивно реагировали на прошлую рекламу.

Вы загружаете эти сегменты в рекламную кампанию, а алгоритм ВКонтакте или myTarget находит похожую аудиторию. Для этого ВКонтакте анализирует лайки, комментарии, репосты, переходы по ссылке, вступления в группы и т.д..

Можно собрать аудиторию также и по узким сегментам, например: только лайкнул, только переходили в сообщества и т.д. Чтобы собрать такую аудиторию по каждой активности, нужна база с минимумом в 1000 пользователей, потому что с меньшим числом look-alike не работает.

Это сегменты, которые мы используем внутри кабинета — ипотека, новостройки, покупка жилья, аренда недвижимости, недвижимость.

Некоторые из этих сегментов доступны только тем пользователям, у которых есть ВКонтакте агентский рекламный кабинет. У агентств внутри ВКонакте есть свой агент поддержки, который предоставляет эти кастомные сегменты.

Категории интересов мы рекомендуем тестировать как отдельно, так и вместе. Например, попробуйте соединить все эти интересы и показывать их по одному объявлению. Либо разделить каждую категорию на отдельное объявление и тестировать по-отдельности. На своих проектах мы запускали несколько вариантов объявлений и получали разные результаты.

Также вы можете попробовать пересечь эти аудитории и посмотреть, каким будет результат. В таком случае аудитория сузится, но станет более целевой, потому что каждая из последующих категорий входит в предыдущую. То есть, ипотека пересекается с новостройками, потому что пользователь, который хочет купить квартиру в новом доме, интересуется ипотекой.Если вы настроите кампанию без пересечения внутри кабинета, то ваша аудитория увеличится в объеме, но там будут смешаны все пользователи, которые интересуются ипотекой и новостройками, не исключая друг друга.

В Facebook нельзя было сегментировать аудиторию по ключевым фразам, но в Вконтакте и myTarget такая возможность есть.

Мы делим ключи по категориям, как в контекстной рекламе. Единственное отличие от контекста, в таргете — вы не сможете поставить строгое соответствие ключевым запросам. Например, если пользователь ищет по запросам «квартира» и «купить квартиру» — это не значит, что в результате вы получите эту ключевую фразу.

Для более четкого соответствия запросу, мы рекомендуем проставлять в настройках объявления нужный гео, возраст и пол.


На своих проектах мы выделяем несколько сегментов ключевых фраз:

• гео (все запросы, которые связаны с местонахождением вашего ЖК);
• брендовые запросы;

Если у вас известный ЖК и спрос по брендовым запросам в Яндекс.Вордстат высокий, то брендовые запросы ВКонтакте будут работать хорошо. Это будет узкая аудитория, но с нее можно получить дополнительные лиды.

• купить (например, купить недвижимость, купить новостройку, купить квартиру);
• конверсия на других проектах;

У нас есть список ключей, с которых мы чаще всего получаем конверсии на наших проектах.

Застройщик, новостройки, новостройка, купить квартиру, купить недвижимость, планировка квартир в новостройках, покупка квартиры, продажа недвижимость, квартиры недвижимость, купить новостройку, планировка квартиры, цена квартир, квартиры, квартир.

• аудитория ВКонтакте по рекомендуемым фразам;

При настройке объявления алгоритм ВКонтакте может подобрать для вас список рекомендуемых ключевых слов, исходя из текста объявления. Для этого вам нужно загрузить объявление в рекламный кабинет и нажать кнопку — «подобрать рекомендуемые фразы».

Но варианты, предложенные алгоритмом, нужно фильтровать вручную, потому что ВКонтакте может добавлять ненужные нам слова. Например, если в текст объявления вместе с оффером вы добавите преимущества ЖК — школы, детские сады, лес, парк, то алгоритм будет искать аудиторию также и по этим словам, не связывая их с новостройками.

Эту аудиторию мы условно делим на два сегмента: аудитория с сайта клиента и аудитория, которая проявляет активность в социальных сетях.

• Аудитория с сайта клиента.

В начале рекламной кампании мы рекомендуем устанавливать на сайт пиксель. Пиксель — это специальный код, который собирает информацию о пользователях и отслеживает их действия на сайте. То есть посетители, которые заходят на сайт, просматривают предложения, изучают проект, но ничего не покупают — становятся аудиторией для ретаргетинга. Объявления, которые вы покажете такой аудитории, чаще всего, хорошо конвертируются в заявки, потому что пользователи уже контактировали с вашим предложением.

• Аудитория, которая проявляет активность в социальных сетях.

Это та аудитория, которая реагирует на вашу рекламу — ставит лайки, оставляет комментарии и т.д.

Это аудитория, которая подписана на группы конкурентов и проявляет в них активность, то есть лайкает, комментирует и т.д. В рекламном кабинете ВКонтакте есть возможность включить группы, собрав их парсером или вручную, загрузить в кабинет и нажать бегунок «активные пользователи». Чтобы аудитория была чище, мы также рекомендуем собрать администраторов сообществ, ваших сотрудников, конкурентов и исключить их. Аудитория получится узкая, но это будут те пользователи, которые активно интересуются темой.

После того, как мы сделали сегментацию аудитории, переходим к настройке этих сегментов внутри рекламного кабинета.

Раньше, когда мы вели рекламу в Instagram, мы часто таргетировались на широкую аудиторию, без категорий интересов, и получали целевые лиды по стоимости от 214 до 400 рублей.

ВКонтакте мы также можем таргетироваться на широкую аудиторию без категорий интересов. Для этого нужно выбрать возраст аудитории от 18 до 60 лет и выставить географию показов. Если у вас есть оффер, который вы уже тестировали в других каналах на ретаргет и получали хорошие результаты — то рекомендуем вам его протестировать и ВКонтакте.


Пример

На одном из проектов эконом-класса в Волгограде мы запустили оффер, который работал ранее в Instagram. Выбрали возраст аудитории от 18 до 60 лет и выставили географию показов — Волгоград +40 км, Волжский + 40 км.

Такая настройка кампании дала результат — мы получили лиды по 1000-1200 рублей.

Но мы не рекомендуем таргетироваться на широкую аудиторию без категорий интересов на проектах ЖК бизнес-класса, потому что для получения качественных лидов в этом классе жилья нужна более узкая аудитория.

После того, как мы настроили целевую аудиторию, нам нужно настроить аналитику.

Всю аналитику Facebook можно было видеть внутри рекламного кабинета. Чтобы собирать аналитику по рекламным кампаниям ВКонтакте, вам придется использовать Excel. Это нужно для того, чтобы проанализировать данные и найти закономерности, которых не видно на графиках внутри рекламного кабинета ВКонтакте. Например, если вы хотите оптимизировать свою кампанию по целевой аудитории или промо — вам нужно сделать выгрузку из рекламного кабинета и отфильтровать полученные данные в таблице Excel по формулам.

Если пользователь перестает реагировать на вашу рекламу, клик становится дороже, а показов все меньше — значит аудитория стала выгорать.

• Как определить выгорание ЦА ВКонтакте?

- снижение охвата ЦА;
- снижение затрат бюджета;
- увеличение стоимости CPC;
- рост CPL.

ВКонтакте этот процесс нужно отслеживать вручную. Чтобы узнать, выгорела ваша аудитория или нет — посмотрите на расходы и показы. Например, если в начале кампании у вас было 711 показов и откручивалось 100 рублей, а через неделю откручиваются уже 2-3 показа по 30 рублей, то ваша аудитория начала выгорать. Также выгорание можно определить по увеличению стоимости клика и заявки.

• Как определить выгорание ЦА в myTarget?

- количество показов,
- увеличение стоимости CPC,
- рост CPL.

Если на одного пользователя в myTarget приходится по 10-15 показов — значит аудитория уже близка к выгоранию. О выгорании ЦА также скажет рост показателей CPC и CPL. Если в течение месяца эти показатели сильно выросли — готовьтесь реанимировать эту аудиторию.

• Что делать с выгоранием?

1. расширить аудиторию с помощью look-alike

Загрузите базу активных пользователей и настройте на них look-alike. Базу мы берем у клиента или из рекламного кабинета, создав ЦА и получая пользователей из самой рекламной кампании. Алгоритм внутри myTarget и ВКонтакте подберет схожую по параметрам аудиторию, на которую вы настроите рекламу.

2. перезапустить кампанию

Это простой и действенный способ оживить пользователей.

Мы заметили, что в течение месяца рекламные системы ВК и MyTarget обновляют свои аудитории. Поэтому после перезапуска кампании, когда система почистит ботов, и аудитория обновится, кампания начинает снова работать.

Но если объявление с одной аудиторией у вас работает давно — на нее такие обновления не подействуют.

3. поменять оффер или промо

Одним из способов победить выгорание аудитории — смена оффера. Если вы не хотите менять оффер, для начала смените визуал баннера и посмотрите, как это сработает. Если после того, как вы перезапустили кампании, новых конверсий не появилось, то значит нужно менять весь оффер.

С выгоранием аудитории неизбежно сталкиваются все рекламодатели. Важно отслеживать этот момент, знать как определить выгорание и иметь готовые варианты для решения проблемы.

С марта 2022 года на две лидогенерационые площадки в таргете стало меньше. Поэтому рекламодатели перешли на разрешённые системы myTarget и ВКонтакте, из за чего там выросла конкуренция, аукцион перегрелся, стоимость лида выросла.

Если вы правильно настроили кампании, загрузили форматы и подобрали конверсионные связки, посмотрите на примере нашего проекта ЖК эконом-класса в Волгограде, на какую стоимость лида можно ориентироваться. Мы покажем результаты рекламной кампании в таргете в мае и июне, сравнив их с показателями января-февраля 2022 года.

• Январь-февраль 2022 года

Лиды ВК — 922 рублей с НДС
Лиды МТ — 1205 рублей с НДС

• Май 2022 года

Лиды ВК —1265 рублей с НДС
Лиды МТ — 2187 рублей с НДС

• Июнь 2022 года

Лиды ВК —2030 рублей с НДС
Лиды МТ — 2715 рублей с НДС

• Июль — август 2022 года

Лиды ВК — 2408 рублей с НДС
Лиды МТ — 3007 рублей с НДС

Лиды в Fb в январе-феврале стоили 554 рубля с НДС. Если сравнивать с со стоимостью лида в myTarget и VK в этот же период, то лиды из Fb дешевле почти в 2 раза. А если сравнить со стоимостью лида в мае — в 6,3 раза, в июне — в 8,5 раз, а июле-августе в 9,7 раз.