Разбираемся, почему уникальные лиды не конвертируются в целевые и объясняем, как это изменить

За последние 4 года на рынке digital-рекламы застройщиков конверсия из уникального лида в целевые заявки снизилась в 3 раза. Если в 2019 году средняя доля целевых заявок составляла 60-80%, то к середине 2024 года она снизилась до 21%. Для этого есть свои причины:

1.⠀уменьшилось количество рекламных каналов на рынке;

2.⠀усилилась конкуренция за оставшийся трафик в оставшийся рекламных каналах;

3.⠀рост ипотечных ставок привел к снижению спроса на недвижимость;

4.⠀усилилась конкуренция за покупателя;

5.⠀выросла стоимость лида и продажи;

6.⠀застройщики пытаются выжать максимум обращений из аудитории, все активнее используют быстрые лидогенераторы типа квизов и лид-форм, что неизбежно снижает среднюю «теплоту» обращений.


В результате отделы продаж перегружены обработкой нецелевых заявок (холодных лидов), а на целевые (теплые и горячие лиды) у них не хватает времени. Это снижает общую эффективность работы отделов продаж.

В этой статье мы расскажем, как получать качественные лиды с рекламы, чтобы снизить нагрузку на отделы продаж и повысить качество обработки трафика.

Главная причина заключается в недостаточной информированности пользователей об объекте застройщика. Они не понимают:

• сколько стоят квартиры;

• когда у домов будет срок сдачи;

• где находится объект;

• какой ассортимент квартир предлагает застройщик.

Вторая причина — повторные обращения, которые не приводят к продаже.

Контролируйте 3 ключевых точки взаимодействия с аудиторией:

1. креативы и рекламные объявления, в которых нужно давать больше информации об объекте;

2. таргеты (ключевые слова, интересы, пол, возраст и др.) для настройки показа рекламы только целевой аудитории;

3. посадочные страницы — лендинги, квизы, лид-формы, сайт застройщика, сайт ЖК.

Также мы советуем анализировать работу отдела продаж застройщика, чтобы выяснить, как специалисты обрабатывают заявки, и определить причины отказов.

Покажите в рекламных объявлениях и на посадочных страницах стоимость квартиры, либо четко обозначьте класс жилья.

Например, в этом объявлении и квизе указано, что застройщик продает квартиры в ЖК бизнес-класса:

То же самое сделайте со сроком сдачи. Укажите в объявлениях и на посадках, когда состоится сдача дома.

Например, в этом объявлении, пользователи увидят, что дом сдадут в 3 квартале 2025 года:

На этой посадке они прочитают, что квартиры уже готовы, и покупатели получат ключи в этом году:

Чтобы пользователи понимали, где находится ваш жилой комплекс, укажите в креативах и на посадках название города или конкретный район.

В этом объявлении и на посадке пользователи увидят, что ЖК находится в Академическом районе Екатеринбурга:

Показывайте в рекламе планировки только тех квартир, которые есть в наличии, и дублируйте эти же планировки на посадочной странице.

В таргетах по полу, возрасту и интересам опишите портрет ЦА, которая хочет купить квартиру вашей планировки. Не показывайте рекламу пользователям, которым это будет неинтересно.

Регулярно выгружайте номера телефонов и адреса электронной почты клиентов из CRM-системы и минусите эту аудиторию при показе рекламы.

Также настройте в Яндекс.Директ автоматическое отключение показов рекламы тем людям, которые уже оставили заявку на сайте.

Уточнение информации об объекте и отсечение части аудитории в таргетах приводит к тому, что количество потенциальных покупателей уменьшается и снижается конверсия из трафика в заявки:

Это связано с выгоранием аудитории, так как количество желающих приобрести квартиру в новостройке ограничено:

• в городах с населением до 0,5 млн — до 40 000 человек в месяц,

• в городах с населением от 0,5 млн до 1 млн — до 120 000 человек в месяц,

• в городах с населением от 1 млн до 2 млн — до 250 000 человек в месяц.

За 2−3 недели при умеренном бюджете можно показать этой аудитории рекламу 5 раз. После этого эффективность рекламы падает, и возникает проблема с выполнением плана по лидам.

Что сделать, чтобы компенсировать этот провал? Расскажем дальше.

Охватные кампании повышают узнаваемость ЖК и бренда застройщика, но прямого лидгена от них ждать не стоит. Пользователи возвращаются с этих кампаний в виде роста брендового трафика с поисковых систем и роста конверсии с остальных рекламных каналов.

Это происходит, потому что ваш ЖК становится более узнаваемым, на него лучше реагируют и чаще оставляют заявки.

Расширьте географию. Например, запустите рекламу на соседние регионы и инвест-регионы, откуда могут прийти инвесторы для покупки жилья.

В ключевых запросах укажите название города, чтобы собрать нужную аудиторию. При этом помните, что чем дальше пользователь находится от расположения вашего ЖК, тем дороже будет стоимость лида.

г. Лиски, Воронежская область.
Население города — 50 000 человек.
План по лидам — 150 целевых лидов в месяц.


Сначала мы генерировали лиды в Лисках и Воронежской области, но заявок стало не хватать.

Мы проанализировали Яндекс.Метрику и обнаружили, что 30% органического трафика — это пользователи из Москвы, которые ищут жилье в Лисках.

Также отдел продаж клиента предоставил информацию о городах, откуда чаще всего переезжают покупатели. Ими оказались города северных регионов, потому что в Лисках теплее, и они находятся ближе к столице.

Мы запустили рекламные кампании на Москву по запросам «квартиры в Лисках», «квартиры в Воронежской области», «квартиры на юге РФ».

Для северных регионов:

• запустили рекламу по ключам «квартиры на юге», «квартиры в Воронежской области», «квартиры в Лисках»,

• запустили кампанию на Поиске,

• изменили оффер на «Переезжайте в Лиски — здесь тепло».

Так выглядели квизы на которые мы вели трафик с рекламы по северным регионам:

В результате количество уникальных лидов увеличилось на 17%. При этом также выросла стоимость целевого лида на 24%. В данном кейсе стоимость была приемлемой, поэтому мы добрали недостающую аудиторию и выполнили с клиентом план продаж.

Пробуйте новые форматы креативов/объявлений.

В посевах в Telegram-каналах и во ВКонтакте используйте формат карусели. В ней покажите оффер и несколько планировок квартир ЖК клиента.

Благодаря этому формату мы снизили стоимость лида в Telegram в 1,2 раза, во ВКонтакте — в 5,5 раз.

Также добавьте в карусель скидку на конкретные планировки. Такой формат — карусели с оффером + планировки со скидками — снизил стоимость лида во ВКонтакте в 1,5 раза, в Telegram — в 2 раза.

Если девелопер строит несколько ЖК в одном городе, покажите пользователям карусель с перечислением ЖК и их преимуществами, например, скидку, низкую ипотечную ставку и др.

Такой способ тоже снижает стоимость привлечения лида в посевах. Например, на нашем проекте стоимость лида в Telegram снизилась в 2,6 раз.

3D-планировки формируют в голове пользователя картинку будущей жизни, лучше визуализируют его представление о будущей квартире.

Используйте 3D-планировки как в креативах, так и на посадочных страницах. Например, в квизе покажите 3D-планировки, когда спрашиваете у пользователя, какой тип квартиры он хочет приобрести.

С помощью 3D-планировок на наших проектах мы увеличили конверсию из клика в уникальный лид в 3 раза, а также снизили стоимость лида в 1,8 раз.

Видеореклама позволяет наглядно и подробно донести информацию до пользователей о преимуществах жилого комплекса и особенностях планировок.

Мы проводили A/B тесты и выявили, что видеоформат показывает самую высокую конверсию в лид — 3,2% и самую низкую низкую стоимость лида. Всего видеореклама в этом кейсе принесла 473 дополнительных лида за 4 месяца.

После того, как вы увеличили конверсию в трафик, нужно увеличить конверсию в заявку. На этом этапе мы рекомендуем экспериментировать с посадочными страницами.

Подробно про квизы и их настройку смотрите в нашем докладе. В этой статье поделимся основными тезисами из него.

• Чтобы квиз давал качественные заявки, на первом экране покажите свой самый конверсионный оффер. Например, на этом проекте таким оффером является скидка в 530 000 руб.:

Используйте динамические обложки с изменением времени суток или офферов. Это привлекает внимание аудитории и уменьшает отток пользователей на первом экране:

Объедините рендер и оффер застройщика в один визуал. Практика показала, что пользователи лучше воспринимают такой дизайн, а значит повышается конверсия в заявку.

• Персонализируйте результаты квиза в зависимости от ответов пользователя на вопросы.

На странице с формой контактов добавьте информацию об условиях оплаты и количестве квартир, которые подходят под требования пользователя.

Например, пользователь указал в квизе, что его интересуют 1-комнатные квартиры в ипотеку. В форме контактов мы показываем, что можем предложить 52 варианта 1-комнатных квартир и помочь с оформлением ипотеки:

• Используйте в квизе динамический контент.

Это новый инструмент Marquiz, который позволяет сформировать динамические заголовки, тексты и вопросы по всему квизу в зависимости от конкретного объявления.

Мы подробно описали, что такое динамический контент в квизах и как его настроить в этой статье.

Динамический контент повышает релевантность оффера и посадочной страницы. Например, если в объявлении пользователь увидел, что 1-комнатная квартира стоит от 7 700 руб. в месяц, то при переходе на квиз он должен видеть ту же информацию:

Ранее из-за большого количества предложений для покупателей приходилось создавать отдельные квизы для каждого оффера. Теперь благодаря динамическому контенту квизы плодить не нужно. Мы используем один квиз, который динамически меняет информацию. Он быстрее накапливает статистику по заявкам, рекламные системы быстрее обучаются на основании этой статистики, и растет общая эффективность.

Также с помощью динамического контента можно охватить отдельные сегменты ЦА, например, молодых мам, студентов и т. д. Для этого в рекламной кампании нужно создать отдельное объявление с UTM-метками и динамическим контентом подменять для них содержание квиза:

Мы протестировали динамический контент в квизах на трех проектах и масштабировали этот инструмент почти на всех клиентов, так как получили отличные результаты.

Результат: конверсия — 9,3%

Трафик идет с Поиска и посевов во ВКонтакте и в Telegram.

Результат: конверсия — 7%

Трафик идет с Яндекс.Директ и посевов во ВКонтакте и в Telegram.

Результат: конверсия — 3,6% в первый месяц ведения рекламной кампании.

Трафик идет с РСЯ по коммерческим запросам, без брендовых запросов. Это холодная аудитория, которая находится на ранних этапах принятия решения о покупке недвижимости.

Благодаря всем улучшениям квиза, о которых мы рассказали выше, конверсия квизов на наших проектах выросла в среднем на 68%.

Чтобы еще больше увеличить количество качественных лидов, задействуйте дополнительные рекламные каналы.

Основную массу целевых лидов мы традиционно получаем из РСЯ, Поиска Яндекса и таргетированной рекламы. Но с 2022 года мы стали использовать новые инструменты лидгена — посевы во ВКонтакте и в Telegram. В совокупности они принесли нам около 30% лидов и 14% продаж на всех проектах.

Не бойтесь экспериментировать с новыми инструментами. Однако помните, что эффективность каналов на проектах отличается поэтому стоит пробовать разные варианты, чтобы определить наиболее подходящие для вашего проекта.

Внимательно следите за генерируемым трафиком и старайтесь получить из него максимальное количество заявок.

Постоянно работайте над качеством лидов — повышайте узнаваемость объекта среди аудитории и избавляйтесь от повторных заявок.

Перераспределяйте бюджет в пользу более емких каналов с приемлемой стоимостью продажи.