Продвижение девелопера в интернете - маркетинг для застройщика

1. Цикл продаж в недвижимости очень длинный

Так было всегда, а за последние несколько лет цикл стал еще длиннее.
Это связано с тем, что доходы населения не растут. Живых денег у людей все меньше. И они все чаще вынуждены сначала продавать вторичное жилье, либо брать ипотеку.

Это добавило к циклу покупки еще один-шесть месяцев.

Познакомьтесь с нашим исследованием на тему скорости принятия решения в недвижимости.

2. Рынок продавца много лет назад стал рынком покупателя

Все застройщики это почувствовали, но не все успели перестроиться.

Менеджеры строительных компаний думают, что клиенты сами их найдут, позвонят, купят. Отделы продаж не умеют работать с лидами на новостройки, так как цикл продаж длинный.

Даже с теплыми лидами у девелоперов могут работать не все, а подогревать и удерживать холодные лиды умеют единицы.

3. Маркетологи застройщиков еще не научились считать эффективность вложений в рекламу и на этом основании оптимизировать маркетинг

Это приводит к тому, что многие девелоперы «заливают» деньгами рекламные кампании, а не оптимизируют их. Либо под оптимизацией маркетинга понимают урезание рекламных бюджетов, но не прогнозируют, как это скажется на продажах квартир.

4. Аукцион в контекстной рекламе в сфере новостроек перегрет

Конкуренция между застройщиками, риелторами, брокерами, агрегаторами, которые заняли всю органическую поисковую выдачу, слишком высока. Заход федеральных игроков строительного рынка на региональные еще больше усиливает конкуренцию. Все это ведет к постоянному росту стоимости лида на продажу квартиры.

Застройщикам приходится не только сокращать издержки на всех этапах бизнеса, но и быть на передовой маркетинга, использовать самые эффективные рекламные инструменты. Иначе — не выжить.

Особенности аудитории застройщика

Покупка жилья — одна из самых крупных покупок, она совершается всего несколько раз в жизни. Поэтому к выбору объекта, застройщика, изучению рынка покупатели относятся максимально ответственно.

Процесс выбора квартиры и принятие решения длится от 4 месяцев до нескольких лет и состоит из большого числа этапов.

Стратегия продвижения застройщика

В недвижимости, как и в любой другой сфере, грамотный маркетинг — это не просто запуск той или иной рекламы. Маркетинг — это пирамида. В ней каждый уровень зависит от предыдущего и базируется на нем.

В процессе принятия решения покупатель проходит 6 этапов

1. Формирование потребности

У человека формируется желание улучшить жилищные условия. Или вложить деньги, чтобы заработать на росте стоимости жилья или дальнейшей аренде.

2. Исследование альтернативных способов, как удовлетворить потребности

Если покупатель решил улучшить жилищные условия, то он сравнивает покупку с другими вариантами: аренда, строительство частного дома. Если есть запрос на инвестиции, то покупатель сомневается, стоит ли вкладывать существенные средства в недвижимость. Есть и другие финансовые инструменты: акции, вклады, бизнес.

3. Мониторинг объектов жилой недвижимости на рынке
На этом этапе покупатели сравнивают объекты по ценам, районам, срокам сдачи, благоустройству территории и т.д.

4. Поиск информации о конкретном жилом комплексе

Покупатель думает, подходит ли ЖК под критерии выбора квартиры. Критерии, по которым пользователь сравнивает жилье, зависит от класса.

5. Поиск информации о застройщике

Пользователь смотрит, надежный ли девелопер, какие объекты он уже построил, читает о них отзывы.

6. Выбор способа покупки

Это может быть 100% оплата, рассрочка, зачет вторичного жилья, материнский капитал, ипотека.

На каждом этапе принятия решения о покупке квартиры клиент формулирует разные запросы в поисковых системах, изучает информацию в разных источниках (порталы недвижимости, социальные сети, форумы, поисковые системы), спрашивает совета у родителей/друзей/знакомых. Потому при продвижении новостроек маркетологам необходимо реализовывать комплекс маркетинговых коммуникаций.

Выбор рекламных инструментов определяет digital-стратегия;
Digital стратегия базируется на коммуникационной стратегии;
Коммуникационная стратегия в свою очередь зависит от маркетинговой стратегии застройщика.

Продвижение застройщика в интернете - Artsofte Digital

Фундамент

В фундаменте пирамиды находится маркетинговая стратегия застройщика. Она может быть очень разной и зависит от региона, класса жилья, особенностей застройщика, ситуации на рынке, концепции проекта.

Исходя из маркетинговой стратегии и особенностей рынка недвижимости формируется перечень маркетинговых задач.

Это может быть:

лидогенерация;
удержание лидов;
подогрев холодных лидов;
повышение узнаваемости бренда (ЖК и/или застройщика);
увеличение доверия и лояльности к застройщику;
работа с репутацией;
наполнение информационного пространства;

Под каждую маркетинговую задачу застройщика формируется набор digital-инструментов.

Digital-инструментарий может меняться в процессе продвижения новостройки в зависимости от:

этапа строительства объекта недвижимости;
маркетинговых задач и плана продаж застройщика;
типа и класса объектов;
особенностей организации внутренних процессов у строительной компании;
сегментов целевой аудитории;
конкурентного окружения;

Маркетинговая стратегия застройщика, коммуникационная стратегия, digital стратегия, — читателю может показаться, что мы больше занимаемся составлением стратегией, чем самой работой. Но это не так.

Если мы базируемся на неверном понимании целевой аудитории или не имеем формализованного плана действий, мы наверняка ошибемся. Ошибемся в выборе рекламных инструментов, просчитаемся при разработке сайта/посадочных страниц, при генерации контента в социальных сетях. Не получим нужного результата, начнем все переделывать и потеряем самый важный для бизнеса ресурс — время.

Полноценная digital-стратегия застройщика состоит из нескольких параллельных или последовательных этапов:

анонсируем старт строительства жилого комплекса;

наполняем информационное пространство;

увеличиваем доверие к застройщику;

генерируем лиды в отдел продаж девелопера;

удерживаем и подогреваем лиды.

Каждому этапу соответствуют свои:

задача;
аудитория;
инструменты;
KPI.

Пример

Давайте разберем разработку стратегии на примере застройщика, который строит объект «комфорт-плюс» класса в центральной России.

Рекомендуем ознакомиться с нашим вебинаром на тему запуска продаж нового жилого комплекса.

Описание целевой аудитории застройщика/объекта жилой недвижимости

Мы как агентство делаем следующую работу:

детально изучаем концепцию и локацию объекта, анализируем инфраструктуру около него, цены, условия продажи, планировки, типы квартир и т.д.;
тщательно брифируем клиента, выясняем подробности у менеджеров отдела продаж, маркетологов и руководства;
сверяемся с данными по посетителям из Яндекс.Метрики и Google.Analytics;
анализируем конкурентов и их позиционирование.

На выходе мы получаем сегментацию аудитории:

1. по возрасту и географии

возраст: преимущественно от 27-35 лет;
жители города;
жители других городов страны, которые ранее жили в этом городе, а теперь работают в других городах, но детей хотят отправить учиться в родной город.

2. по семейному положению

семейные пары с детьми;
семейные пары без детей;
холостые;
пожилые пары, которые наконец могут пожить без детей, но хотят иногда приглашать внуков в гости.

3. по социальному статусу

топ-менеджеры;
госслужащие на высоких постах;
владельцы бизнеса;
инвесторы;
их дети.

У каждого сегмента свои опасения, предпочтения, страхи, возражения, с которыми можно и нужно работать на сайте и в рекламе.

Характеристики ЦА:

преимущественно высшее образование;
средний и высший класс;
ценят комфорт и готовы за него переплачивать;
требовательны к качеству материалов, уровню благоустройства территории;
важна безопасность себя и семьи;
важно окружение, хотят общаться с людьми «своего круга».

Факторы, влияющие на принятие решения:

карьерный рост;
рождение детей;
наличие свободных денег, требующих сохранения;
поступление детей в институт.

Медиаплан застройщика

Медиаплан застройщика должен учитывать этап реализации стратегии и может включать:

перечень рекламных каналов;
затраты;
прогноз охвата;
стоимости клика;
числа кликов и лидов;
стоимости лида.

При прогнозировании стоимости лида на покупку квартир в новостройке мы опираемся на опыт ведения проектов застройщиков по всей России. Всего в нашем портфеле более 60 проектов застройщиков, что позволяет видеть общую ситуацию в digital девелоперов и соотносить с ней результаты по каждому проекту. Также мы анализируем открытые источники с данными по рынку.

После определения целевой аудитории и медиаплана застройщика перейдем к описанию этапов реализации стратегии.

Этапы реализации стратегии

01. Анонсируем старт строительства жилого комплекса

Инструмент — медийная реклама

На этом этапе наша задача — максимально охватить аудиторию жителей города и проинформировать ее о том, что застройщик начал строительство.

Новости на локальных порталах

Для охвата наиболее широкого сегмента размещаем медийную рекламу и новости на локальных порталах, желательно в нативном формате.

Нативный формат — это реклама, которая приобретает форму и характеристики той платформы, на которой размещается. Она не вызывает чувство отторжения у читателей и помогает избежать баннерной слепоты.

Рекламные сети и площадки

— Чтобы охватить аудиторию застройщика по соцдему, размещаем рекламу на платформе myTarget ( mail.ru, Одноклассники), в контекстно-медийной сети ВКонтакте.

Таргеты: по возрасту, географии и интересам (возможные категории: недвижимость, бизнес, семья, инвестиции).

— Чтобы охватить людей, которые активно ищут новостройки —размещаем медийную рекламу в тематических разделах на локальных порталах, а также в рекламных сетях mail.ru, ok.ru, и Яндекса (РСЯ и Яндекс. Дзен).

Таргеты: по запросам и интересам.

Как отслеживаем результаты?

Медийная реклама при первом приближении не дает лиды в отделы продаж застройщика. Отслеживать результаты можно по post-view конверсиям в Яндекс.Метрике.

Также в наших кейсах по застройщикам мы обнаружили, что аудитория, которую мы охватили с помощью медийной рекламы, позже возвращается и оставляет заявки в других рекламных каналах.

Маркетологи, которые измеряют стоимость лида, могут заметить, что с этих источников приходит мало лидов, а стоимость лида — высокая. Когда смотришь на такие показатели, возникает желание отключить всю баннерную рекламу и перекинуть бюджет в более конверсионные каналы.

Но часто через один-два месяца это приводит к росту стоимости лида в целом по сайту.

Задача этого этапа — не генерировать лиды в отделы продаж застройщика, а попасть в поле зрения потенциальных клиентов.

На этом этапе рекламные инструменты — это одна из точек касания клиента в длительном цикле принятия решения.

KPI этого этапа:

охват (число уникальных пользователей, увидевших рекламу новостройки);
просмотры баннеров;
просмотры новости;
рост брендовых запросов.

02. Наполняем информационное пространство

Наша аудитория — это люди, которые:

недавно решили купить квартиру и изучают рынок;
определили параметры желаемого ЖК (и мы им соответствуем);
хотят получить информацию о нашем жилом комплексе.

Решения

1. Формируем «правильные» сниппеты в выдаче поисковых систем по брендовым и информационным запросам.

Пример неудачного сниппета

Пример удачного сниппета застройщика

В сниппете нужно выводить понятное описание жилого комплекса/застройщика, быстрые ссылки, контактную информацию.

2. Заполняем карточки объектов на всех тематических порталах, в тематических разделах городских порталов.

3. Заполняем карточки организаций в Google Мой Бизнес, Google +, Google картах, Яндекс Картах.

4. Размещаем информацию на навигационных проектах типа 2ГИС, в информационных порталах, которые в полуавтоматическом режиме парсят (собирают) и размещают информацию о всех организациях/объектах города.

5. Добавляем профили ЖК в Avito, и Яндекс.Недвижимость и ЦИАН.

6. Ведем официальные сообщества застройщика в социальных сетях.

KPI на этом этапе

присутствие сайта нового ЖК в ТОП-1 Яндекса и Google по брендовым запросам, связанным с названием ЖК и застройщика;
актуальность и корректность информации об объекте в результатах поиска, социальных сетях, на локальных порталах и в агрегаторах.

03. Увеличиваем доверие к застройщику

Этот этап важен как для новых и малоизвестных застройщиков, так и для застройщиков с большим количеством построенных объектов.

Если потенциального покупател заинтересовал конкретный жилой комплекс, он усердно ищет информацию, подтверждающую добросовестность застройщика.

Задачи:

мониторинг упоминаний бренда застройщика для отслеживания негативных отзывов;
работа с возражениями и негативом;
разъяснительная работа;
информирование о ходе строительства, мероприятиях, связанных с объектом;
повышение лояльности и доверия к застройщику.

Нам нужно снять страх и недоверие к строительной компании, чтобы потенциальный клиент двигался на следующий этап по воронке продаж.

Аудитория: пользователи, которые хотят получить информацию о застройщике, подписчики официальных сообществ.

Решения

1. Видеомаркетинг — создание и посев роликов о застройщике. В роликах должна быть совмещена информация о строительной компании и жилом комплексе. Размещать ролик можно на городских порталах в тематических разделах/в новостях.

Эту же задачу решает создание собственного канала застройщика на Youtube и его продвижение:

по запросам «название застройщика+отзывы»,
посев с таргетингом по соц-дем характеристикам и интересам на видео-хостингах.

Примеры, как реализован видеомаркетинг застройщиков:

Канал на Youtube Группы компаний Пик

Канал на Youtube Группы компаний Пик

2. ORM — управление репутаций в Интернете.

Это комплекс мер по мониторингу упоминаний бренда в соцсетях, на форумах и оперативная работа с мнениями.

У клиентов любого застройщика неизбежно возникают различные вопросы/опасения/негатив на разных этапах строительства — от закладки фундамента до выдачи ключей. Всегда есть те, кто недоволен местом строительства, качеством материалов, качеством отделки, благоустройством.

Много вопросов возникает на этапе отделочных работ, когда визуально снаружи жильцы уже не видят прогресса в ходе строительства.

Еще больше вопросов появляется на этапе сдачи дома, поскольку жильцы не понимают разницы между датой сдачи дома в эксплуатацию и датой выдачи ключей.

Строительная компания должна оперативно отвечать на любые вопросы, обрабатывать негатив и сомнения пользователей, давать пояснения. У пользователей не должно быть ощущения, что у застройщика есть проблемы, которые он малчивает.

3. SMM

В рамках SMM застройщику нужно создавать официальные сообщества в соцсетях и привлекать туда заинтересованных пользователей.

Также важно построить комьюнити будущих жителей жилого комплекса.

Если за создание комьюнити не возьмется застройщик, то пользователи создадут его сами на неподконтрольной площадке, где коммуникацию контролирует посторонний модератор. Работать с негативом на таких площадках будет гораздо сложнее.

Как мы работаем с проблемами застройщиков, которые возникают, когда часть покупателей уже заехали в новые квартиры, и район начинает жить своей жизнью, — мы писали здесь.

KPI на этом этапе

количество просмотров ролика застройщика;
количество подписчиков канала на Youtube, сообществ в соцсетях;
количество позитивных/негативных упоминаний бренда в интернете.

04. Генерируем лиды

Основной поток заявок в отдел продаж девелопера, как правило, приходит за счет «мотивированного трафика» т.е. от пользователей, которые активно ищут ЖК, подходящий под их требования.

Задача

Мы должны получить максимум заявок и звонков в отдел продаж застройщика в рамках согласованного бюджета.

Аудитория

жители города и области, которые хотят купить квартиру в новостройке, либо выбирают между новостройкой и вторичкой;
жители других городов, которые ищут квартиру для себя или детей в нашем городе.

Основные инструменты

Контекстная реклама на поиске в Яндекс.Директ

— по брендовым запросам,
— по запросам, связанным с покупкой квартир;
— по названиям конкурентов.
— ретаргетинг.

Баннер на Поиске

— по брендовым запросам,
— по запросам, связанным с покупкой квартир;
— по названиям конкурентов.

Лидогенерирующая реклама в сетях (РСЯ), включая смарт-баннеры

— по ключевым запросам,
— по поведенческим и тематическим таргетингам,
— ретаргетинг.

Узнать подробно о том, как мы реализуем контекстную рекламу застройщика, и заказать услугу — вы можете здесь.

Реклама застройщика в соцсетях

При работе над проектами мы выделяем 6 основных сегментов аудитории, по которым запускаем рекламу:

look-alike;
подбор аудитории внутри ВКонтакте (подбирает алгоритм);
категории интересов;
ключевые фразы;
ретаргет;
конкуренты.

Интернет-маркетинг застройщика - Artsofte Digital

Для лидогенерации застройщику мы в соцсетях активно используем лид-формы и квизы.

Квиз — это онлайн-анкета из 5−7 вопросов, которая позволяет получить от потенциального клиента предварительные требования к будущему жилью.

Об особенностях использования квизов в рекламе застройщика читайте здесь и здесь.

Лид-форма — это онлайн заявка, которую пользователи оставляют в соцсетях.

Лид-форма, где пользователь оставляет свои контакты, не покидая соцсеть

Лид-формы содержат только информацию об объекте/планировке/акции и форму заявки с минимальным набором полей.

О том, как правильно настраивать лид-формы для получения качественных лидов, читайте здесь.

Размещение новостей с анонсом акций на локальных порталах;

Узкотаргетированное контекстно-медийное размещение на mail.ru, ok.ru, РСЯ (площадки Яндекса). Это медийный формат с большим охватом и покликовой оплатой.

KPI этого этапа:

количество лидов;
стоимость лида;
качество лидов (целевые/нецелевые, дубли/уникальные, уровень вовлеченности клиента).

Самое важное на этапе генерации лидов — посчитать среднюю стоимость лида по каждому каналу. И постоянно оптимизировать кампании, чтобы в рамках бюджета мы получали больше лидов.

Дальше отчет уточняется вплоть до рекламных кампаний.

05. Удерживаем и подогреваем лиды

Коммуникация с клиентом не должна заканчиваться после первого звонка. Из-за долгого цикла продажи в недвижимости очень малое число потенциальных клиентов принимают решение после первого обращения к застройщику.

Необходимо постоянно догонять потенциального клиента рекламой с выгодными условиями покупки, информацией о спецпредложениях, новостями о ходе строительства или упоминаниями бренда.

Даже самый горячий клиент может:

засомневаться, увидев более выгодное предложение конкурента;
переключить внимание на другой ЖК;
отложить покупку по семейным обстоятельствам.

Чтобы поддерживать связь с потенциальным клиентом, который ознакомился с условиями покупки, застройщик должен регулярно давать информацию об этапах строительства, о преимуществах ЖК, акциях и главных событиях.

Срок принятия решения о покупке на рынке недвижимости — более 4 месяцев. За это время потенциальный клиент успеет увидеть огромное количество рекламы конкурентов.

Задача: поддержание постоянной связи с потенциальным клиентом.

Инструменты

Ретаргетинг на площадках, входящих в рекламные сети поисковых систем;
Ретаргетинг в социальных сетях;
SMM — информирование подписчиков официальных сообществ застройщика;
Email-рассылки по базе потенциальных клиентов, оставивших заявку;
Sms-рассылки по базе потенциальных клиентов, позвонивших в строительную компанию или оставивших заявку;
Запланированный звонок от отдела продаж по согласованному событию.

Для подогрева лидов нужны базы контактов потенциальных и существующих клиентов, сегментированные по этапам воронки продаж.

В этом нам помогают CRM-системы. В некоторых из них можно:

вручную выгружать список контактов;
создавать триггерные e-mail-рассылки;
выгружать аудитории в преднастроенные рекламные кампании застройщика в случае смены статуса сделки или каких-то действий пользователя.

06. Отслеживаем и анализируем все источники обращения к застройщику

Нам нужно генерировать лиды:

в нужном объеме;
по нужной цене;
хорошего качества.

Для этого необходимо измерять абсолютно все целевые действия, которые посетитель совершает на сайте ЖК.

Яндекс.Метрики и Google.Analytics с настроенными целями будет недостаточно. Нужна единая приборная панель, в которой мы будем видеть источник обращения, всю атрибуцию по посетителю, сможем оценить качество обращения.

Задачу сведения всех данных в единую систему нам решает маркетинговый дашборд в Power Bi.

Дашборд собирает и обрабатывает все данные из коллтрекинга, с квизов и лид-форм.

Динамический коллтрекинг позволит узнать про каждое обращение в отдел продаж девелопера:

во сколько позвонили;
с какого номера;
номер обращения (какой раз звонят с этого номера);
канал рекламы;
запрос;
UTM-метка;
с какой посадочной страницы был звонок;
можем прослушать звонок, написать комментарий и присвоить статус, определяющий качество обращения.

Дальше ваш дашборд в power bi отфильтрует дубли и спам. Если дашборд интегрирован с СRM-системой застройщика, то в нем отобразятся данные об обращениях, отвалидированных отделом продаж.

Дашборд позволит девелоперу построить полноценный аналитический отчет: от расходов до лидов. Сделает это в разрезе план/факт анализа.

Резюме

При продвижении застройщика в интернете важно придерживаться следующих принципов:

подробно описать и сегментировать свою ЦА. Это поможет при разработке сайта и маркетинговой стратегии;
определить перечень маркетинговых задач, исходя из маркетинговой стратегии компании;
использовать весь комплекс digital-инструментов, применяя разные на каждом этапе;
интегрировать усилия отдела маркетинга и отдела продаж, заставить их работать в команде друг с другом;
на каждом этапе измерять эффективность заранее согласованными KPI;
на этапе лидогенерации обязательно использовать сквозную аналитику и постоянно перенастраивать или отключать неработающие каналы.