Мы часто встречаем такую историю: в рамках одной группы смешаны запросы, которые касаются аудиторий с разной степенью готовности к принятию решения о покупке. Часть аудитории, которая набирает эти запросы, находится ближе к тому, чтобы купить квартиру, а часть — находится на ранних стадиях поиска квартиры.

Рассмотрим на примере.

На скриншоте вы видите ключевые фразы в одной из рекламных кампаний, которые мы аудировали.

• Фразы, которые выделены, — запросы общего характера.

По нашему опыту, фразы по типу «застройщики Краснодара» набирают люди, которые только начали сравнивать предложения на рынке, искать жилые комплексы и смотреть, какие застройщики есть в городе.

*Восклицательные знаки перед словами закрепляют форму слова для Яндекс.Директ. Это значит, что реклама будет показываться по фразе «застройщики Краснодара», но не будет показываться по фразе «застройщик Краснодара».

а) близки к транзакционным,
или
б) транзакционные.

Для начала определимся с терминологией.

Брендовые запросы — это запросы, связанные с названием ЖК, дома или названием застройщика.

Маркеры — это слова указатели. Рассмотрим подробнее маркеры, которые мы используем в контекстной рекламе недвижимости.

В этих кампаниях используются запросы с названием ЖК, застройщика или сайта.

Люди, которые набирают брендовые запросы, знают о вашем жилом комплексе. Возможно, они к вам лояльны, что-то слышали о вас от знакомых и друзей. Может быть, они целенаправленно идут на сайт застройщика или жилого комплекса, чтобы купить квартиру в нем.

В этой кампании запросы наиболее конверсионные и дают самые горячие лиды.

Единственная причина, по которой мы можем не крутить рекламные кампании по брендовым запросам, — если сайт по этим запросам находится в ТОП 1 поисковых систем и нет рекламы конкурентов. Но это редкость. Чаще бывает так, что конкуренты пытаются рекламироваться по вашим запросам, то есть каннибализировать ваш трафик.

Пример запроса: «квартира от застройщика купить в Екатеринбурге» (или любой другой город).

Пример запроса: «купить двухкомнатную квартиру в Екатеринбурге»

Пример запроса: «купить новостройку в Екатеринбурге».

Пример запроса: «квартира в новостройке Екатеринбург».

Ретаргетинг мы запускаем на тех, кто был на сайте жилого комплекса или застройщика. Направляем этот трафик на квиз (анкета-опросник, позволяющий выяснить предпочтение пользователей и получить его контакты).

Если бюджет позволяет, и план по лидам все еще не выполнен, мы начинаем запускать рекламу в РСЯ (рекламную сеть Яндекс). Используем те же маркеры, что указаны выше.

— Если бюджет все еще позволяет или план по лидам не выполнен, то мы настраиваем кампании, в которых используем фразы с транзакционным маркером, маркером жилья + топоним.

Пример запроса: «купить квартиру в Екатеринбурге».

Эта фраза хуже предыдущих тем, что в ней нет маркера новостроек.
По таким фразам пользователи могут искать жилье на вторичном рынке. Аудитория будет менее целевая, стоимость лида будет выше.

— Затем мы запускаем рекламные кампании с маркером типа жилья, локальный маркер + топоним.

Пример запроса: «жилой комплекс на Красноармейской в Екатеринбурге».

Аудитория таких кампаний небольшая, но лиды с них могут быть по адекватной цене.

Если рекламный бюджет позволяет, следующим этапом можно запускать рекламные кампании без названия города. То есть мы дублируем весь список рекламных кампаний, о которых мы рассказали выше, и убираем из них топонимы – названия городов.

Дело в том, что у кампаний, которые охватывают горячий спрос, аудитория меньше, чем у тех кампаний, которые охватывают более холодный спрос.

Получается, если не задать лимиты на уровне кампаний, то бОльший бюджет израсходуют те кампании, которые охватывают широкую холодную аудиторию. А на кампании, которые могут принести лиды дешевле и качественнее, бюджета не хватит.

К нам на продвижение пришел ЖК комфорт-класса, который находится на юге России. Стоимость клика составляла 53 рубля, средняя стоимость лида — 4400 рублей. В настройках мы встретили классическую проблему: неоптимальное распределение фраз по кампаниям.

В первую очередь, мы перегруппировали фразы по кампаниям, в той логике, о которой рассказали выше. Выставили ежесуточные лимиты по расходам на уровне кампаний так, чтобы отдавать максимальный бюджет на транзакционные запросы и минимально на общие запросы.

То есть больше средств отдали на запросы:

• купить квартиру от застройщика в Новороссийске

и меньше — на запросы:

• купить квартиру в Новороссийске.

Что получили:

— увеличили стоимость клика, потому что мы стали покупать более дорогой качественный трафик,
— в два раза снизил стоимость лида — до 2160 рублей.

Чем это плохо?

Аукцион на поиске и в РСЯ работает по-разному.

Почему на поиске фразы делают длинными, точными и конкретными?
Чем точнее текст объявления соответствует ключевой фразе, тем выше его кликабельность. Рекламная система готова продавать этот трафик дешевле, потому что ваше объявление более релевантно, чем у конкурентов.

В РСЯ так не работает.

Для успешного запуска рекламы в РСЯ нужно понимать:
чем длиннее фраза, тем сложнее рекламным алгоритмам найти аудиторию, которая полностью соответствует этой фразе. При этом рекламная кампания в РСЯ дольше раскручивается и охватывает меньшую аудиторию.

Поэтому мы рекомендуем собирать семантику для РСЯ отдельно и использовать при этом двух или трех-словные фразы. Это будут охватные запросы на бОльшую аудиторию. При этом вы не будете переплачивать за клик.

Потенциальный покупатель может уйти с сайта по абсолютно разным причинам: отвлекли или он параллельно выбирает из нескольких ЖК: посмотрел ваш сайт, закрыл его и пошел смотреть другой ЖК. Но это не значит, что он не рассматривает вас, как потенциального продавца квартир.

Клиент также может отложить поиск жилья на другое время. Например, он посмотрел цены в городе, сопоставил со своим бюджетом и понял, что надо еще копить. Или ему не одобрили ипотеку, и он отложил этот вопрос на более позднее время.

Для того чтобы вернуть клиента на сайт, нужно запускать ретаргетинг.

Ретаргетинг мы запускаем на квиз. Квиз по нашему опыту обладает большей конверсией.

В обмен на контактные данные мы предлагаем клиенту подборку квартир, каталог или скидку. Пользователю легче оставить свои контакты в квизе, чем на сайте, так как порог принятия решения в квизе ниже.

На сайте клиенту оставить свои контакты сложнее, потому что он понимает, что отдел продаж будет ему звонить. Но пользователь может быть не готов к этому, так как он только начал смотреть рынок.

В квизе эта проблема немного нивелируется. Конверсия квиза намного выше, чем у любого классического лендинга, и стоимость лида с квиза — ниже. Понятно, что аудитория более холодная. Тем не менее лиды с помощью квизов собирать можно. И в ретаргетинге, как показывает наш опыт, это отлично работает.

Идея в том, что вы можете настраивать повышающие корректировки ставок в рекламной сети на тех, у кого не было отказа (пользователь зашел на сайт, и Яндекс.Метрика не зафиксировала отказ). Собирайте их в отдельный сегмент аудитории и настраивайте на нее повышающий коэффициент — в 30% - 50%.

Почему это выгодно?

Потому что в ретаргетинге клик стоит дороже, чем в РСЯ — в среднем в два раза. Это подтверждает статистика, которую мы собрали на большом количестве проектов застройщиков из разных регионов.

Например, в РСЯ вы тратите 20 рублей за клик. В ретаргетинге он, скорее всего, будет стоить около 40 рублей. При этом вы конкурируете за одно и то же рекламное место. Что объявление в РСЯ, которое вы настроили на тех, кто искал жильё, что объявление ретаргетинга — они размещаются в одном и том же блоке. Получается, что в аукционе вы конкурируете как с другими рекламодателями, так и сами с собой.

Настроив повышающий коэффициент, вы выкупите свой неотказный трафик на ~ 30% дороже, чем могли бы в РСЯ. Но все равно он будет стоить дешевле, чем в ретаргетинге.

Мы рекомендуем вместе с запуском ретаргентинга корректировать ставки на неотказную аудиторию. За счет этого можно немного снизить стоимость лида.

Многие все еще не используют ключевые цели в настройках рекламных кампаний в Яндекс.Директ, хотя Яндекс запустил ключевые цели еще в 2018 году.

Как работают ключевые цели?

Вы указываете рекламной системе, какую цель должна достигать ваша аудитория. Это может быть заполнение квиза, звонок с сайта, оформление заявки и т.д.

Дальше рекламная система подбирает подходящую вам горячую аудиторию и сама управляет ставками за клик. Это позволяет снизить стоимость лида — особенно, если реклама идет на квизы. Так как квизы получают много лидов, алгоритму рекламной системы проще самообучиться и подобрать аудиторию, которая похожа на ту, что уже заполнила наши квизы.

Но тут есть нюансы.

Бывает, что автостратегии ведут себя непредсказуемо: например, не откручивают плановый бюджет.

Так происходит, потому что рекламной системе нужно какое-то время, чтобы собрать нужный объем статистики и начать нормально работать. Это может занять от нескольких дней до недели (бывает чуть больше).

А бывает так, что вы запустили автостратегии, и все работает: стоимость лида снижается, лидов становится больше. Через некоторое время открут резко увеличивается, а после — резко падает. Лиды перестают идти.

В таких ситуация мы рекомендуем включить ручное управление ставками — примерно на неделю или хотя бы на несколько дней. После этого попробовать перезапустить автостратегию. Как правило, это помогает и автостратегии снова начинают нормально откручиваться.

• Автостратегии повышают стоимость клика, потому что выкупают качественную аудиторию. Такая аудитория стоит дороже. Но конверсия горячей аудитории выше, за счет этого стоимость лида падает.

Бывает так, что клик растет, а конверсия — нет. И стоимость лида либо остается прежней, либо тоже начинает расти. Это говорит о том, что вы настроили автостратегию неправильно.

Причины неправильной настройки автостратегии:

— возможно вы некорректно задали максимальную стоимость клика. Например, нужно позволить системе покупать клики еще дороже, чтобы найти нужную ей горячую аудиторию;

— системе не хватает рекомендуемой стоимости конверсии. Система не может найти подходящую аудиторию, чтобы уложиться в стоимость конверсии, которую вы заложили. Стоимость клика становится дороже, объем охватываемой аудитории уменьшается. В таком случае нужно повысить цену конверсии в полтора-два раза и ждать, пока система соберет статистику, чтобы начать работать эффективно. После этого потихоньку снижать стоимость конверсии до желаемой.

— системе может не хватать еженедельного бюджета на ежедневный открут.

До сих пор не все используют списки запрещенных площадок на поиске и в РСЯ.

Запрещенные площадки — это сайты рекламных партнеров Яндекса, где мы не хотим показывать рекламу, потому что на них неплатежеспособная или нецелевая аудитория. Например, это различные площадки, посвященные играм, мобильным приложениям, картинкам. Трафик с таких площадок очень низкого качества и плохо конвертируется в заявки на квартиры.

Список запрещенных площадок в РСЯ

Сейчас с запрещенными площадками в РСЯ работать стало сложнее. Раньше при запуске РСЯ Яндекс откручивал преимущественно те площадки, у которых больше всего аудитории. То есть вы запускали рекламу и через несколько дней видели, что на какой-нибудь площадке уже много показов кликов, но с нее нет лидов. Вы ее отключали.

Сейчас Яндекс, как и Гугл, распределяет эту аудиторию равномерно по огромному количеству рекламных площадок. С каждой площадки вы получаете небольшое количество показов, кликов. Этих данных не хватает для того, чтобы понять насколько эффективна та или иная площадка.

Справиться с этой ситуацией нам помогает список запрещенных площадок, который мы собрали ранее, когда алгоритм работал по-другому. Плюс, когда мы получаем большой объем статистики за полгода или год по застройщику, мы можем делать выводы и добавлять новые ресурсы в список запрещенных площадок.

Список запрещенных площадок на Поиске

Площадки поиска на скриншоте — это то, где показывается ваша реклама помимо yandex.ru/. Например, если вы показываете рекламу в Яндекс, то объявление также показывается на Авито, Авто.ру и т. д. Все они, по нашему опыту, — не эффективны.

Также не все используют минус-слова.

Минус-слова позволяют ограничить показы по ключевым словам. Например, если вести рекламу по фразе «новостройки купить», то реклама будет показываться и по всем более точным фразам, например «новостройки купить авито», но нам эта фраза не нужна, потому что она указывает на интерес к покупке вторичного жилья. Поэтому слово «авито» мы добавляем в список минус-слов, чтобы по таким фразам реклама не показывалась.

На скриншоте рекламная кампания одного из клиентов, которого мы аудировали.

Объявление охватило 165 тысяч пользователей. При этом показали рекламу одному и тому же пользователю — в среднем 6.70 раз. Это много. По нашему опыту нет смысла показывать креатив на одну аудиторию больше, чем три раза.

После того, как вы показали рекламу три раза, эффективность резко падает, количество лидов из этой аудитории стремительно уменьшается. Аудитория выгорела.

Вторая проблема заключалась в том, что рекламные кампании пересоздавались каждый месяц. Каждый месяц — новая кампания.

Видно, что рекламная кампания охватила 165 тысяч человек.
Мы зашли в настройки и увидели, что изначально подрядчик планировал показать рекламу 380 тысячам. А в результате реклама охватила меньше половины аудитории и при этом надоела им. После этого подрядчик запускал новую кампанию, и таким образом снова показывал объявления ранее охваченной аудитории. По итогу осталась целевая аудитория, которая так ни разу и не увидела рекламу застройщика.

Мы рекомендуем пересоздавать рекламные кампании тогда, когда у вас охвачена большая часть аудитории, и количество показов на человека превышает либо равно трем. В таком случае надо менять креативы, пересоздавать рекламную кампанию и т.д.

При настройке рекламы жилых комплексов сначала стоит выполнить базовый гигиенический минимум, а потом уже переходить к использованию новых, нетиповых инструментов.

Наша практика показывает, что в большинстве случаев этот базовый минимум настроек не выполняется. Это приводит к завышенной стоимости лида и снижению бизнес-показателей застройщика.