На конференции про онлайн-продвижение недвижимости «Digital новоселье», которая была организована Callibri мы рассказали о том, как правильно планировать запуск продаж нового дома или ЖК.

Мы попытались систематизировать те типовые этапы запуска продаж и часто встречающиеся ошибки, с которыми мы постоянно сталкиваемся в своей работе с Застройщиками.

Доклад может быть полезен как отделу маркетинга Застройщика, так и рекламным агентствам, которые сталкиваются с запуском продаж нового дома впервые и готовы помогать клиенту координировать и контролировать процесс и подрядчиков.

Допущения
Мы сознательно не касались в докладе всего, что не касается интернет-маркетинга. Например, организацию и выстраивание процессов в отделе продаж.

• Отдел маркетинга на стороне Заказчика в перманентном аврале пытается сделать все и сразу;
• Рекламное агентство сначала теряет время в ожидании материалов, потом запускает рекламу за два дня абы как;
• Разработчики сайта неделями не могут закончить или согласовать с Заказчиком прототипы, а потом еще месяцами согласовывается дизайн. Контент начинают готовить в последний момент и уже практически готовый сайт все равно нельзя релизить, т.к. не наполнен каталог;
• Про аналитику все забыли и спустя неделю-две запуска сайта и рекламы выясняется, что ничего не меряется;
• Сроки срываются;
• Начальство рвет и мечет.

Если переложить стандартный вариант запуска продаж в Диаграмму Ганта, то он выглядит примерно так:

Как видно на примере, часто обязательные вводные условия не выполняются вовремя. Сюда мы относим:

• подготовку анализа целевой аудитории Застройщиком;
• разработку концепции позиционирования объекта;
• разработку архитектурным бюро рендеров фасадов объекта.

Эта информация предоставляется всем подрядчикам параллельно с их работой, что приводит к постоянным переделкам интерфейсов и дизайна сайта, затягивает процесс начала разработки стратегии маркетинговой кампании и подготовки рекламных материалов.

Этап дизайна стабильно затягивается, потому что акцент делается не на интерфейсах, а на красоте. Нереалистичные сроки запуска в 1 месяц обязательно срываются минимум еще на 2 месяца.

Из-за отсутствия четкого плана упускаются из внимания важные вещи, например, создание и оформление сообществ в социальных сетях или настройка систем аналитики.

Разработкой стратегии рекламной кампании заниматься некогда, поэтому реклама запускается
как попало, а потом долго перерабатывается.

Мы можем выделить три ключевые проблемы в общем процессе запуска продаж нового объекта:

• Отсутствие четкого плана;
• Отсутствие единого проектного менеджера;
• Неправильное планирование времени на каждый этап и запуск проекта в целом.

Это достаточно типовые ошибки проектного управления, которые касаются не только застройщиков, но и любого процесса координации большого количества подрядчиков и запуска сложного нового продукта.

Основные действующие лица на проекте:

1. Заказчик

• Отдел маркетинга;
• Отдел PR;
• Отдел продаж;
• IT-службы.

2. Архитектурное бюро
3. Креативное агентство
4. Бюро 3d-дизайна
5. Рекламное агентство
6. Разработчики сайта
7. Интеграторы

Т.е. вопрос запуска продаж нового дома, это прежде всего вопрос планирования и координирования усилий большого количества разрозненных команд и специалистов, у каждого из которых свои сроки, необходимые условия для старта работ, своя нагрузка и мотивация на конечный результат.

Подводные камни

Чтобы проект уложился в заданные сроки, рекомендуем:

• Заранее выясните у всех участников что им нужно для начала/окончания работ, обсудите сроки реализации;
• Определитесь кто выполняет функцию проектного менеджера – вы или рекламное агентство и где границы зон ответственности. Из всех действующих лиц только застройщик и рекламное агентство могут взять на себя эту функцию;

В случае с рекламным агентством нужен опыт работы с застройщиками, понимание их внутренней кухни и достаточно доверительные отношения с клиентом.

Идеальный вариант планирования старта продаж мог бы выглядеть так:

Поясним

1. Все необходимые вводные от Заказчика предоставлены заранее.
2. Перед этапом дизайна сайта следует этап прототипирования. Это позволяет сначала согласовать интерфейсы сайта до того как приступить к вопросу художественного оформления, на котором всегда возникают задержки.
3. До этапа разработки дизайна сайта уже готовы рендеры от студии 3d-дизайна. Обычно рендеры от архитектурного бюро недостаточно проработаны, чтобы использовать их в качестве рекламных материалов. Это по-сути техническая документация.
4. Разработке стратегии интернет-маркетинга предшествует ряд спокойных, последовательных этапов: - Анализ ЦА, ЖК, конкурентов; - Разработка рекламной концепции и основных креативов; Это возможно благодаря тому, что клиент заранее предоставил описание ЦА, конкурентов, концепции дома.
5. Подготовка рекламных материалов так же начинается заранее. По мере их готовности создаются и настраиваю рекламные кампании.
6. Сообщества в социальных сетях создаются и оформляются заблаговременно. Они спокойно наполняются теми фотографиями и рендерами, которые предоставляет Заказчик, а копирайтинг готовится совместно.
7. Подготовка контента для наполнения сайта (планировки, шахматка квартир) предоставляются до момента окончания верстки и программирования сайта. Соответственно есть время вырезать планировки, качественно их обработать, наполнить каталог.
8. Настройка систем аналитики делается на этапе программирования.
9. Есть двухнедельный запас времени на непредвиденные ситуации В КОНЦЕ проекта.

Давайте более подробно рассмотрим каждый этап по-отдельности и обсудим, какие подводные камни нас ждут.

Мы считаем, что до начала работ по подготовке рекламы и сайта клиенту необходимо подготовить следующие материалы:

1. Проработка концепции дома
2. Техническая документация (фасады от архитектурного бюро, поэтажные планы, предварительное описание благоустройства)
3. Исследование целевой аудитории
4. Исследование конкурентов
Срок: Эти работы должны быть закончены за 3 месяца до старта продаж.
5. Разработка фирстиля и брендбука
Срок: Эти работы должны быть закончены за 2 месяца до страта продаж.

Подводные камни

1. Невозможно спроектировать нормальный сайт или спланировать рекламную кампанию не понимая какая концепция заложена в объект и для кого он строится.
2. Фасады от архитектурного бюро – это техническая документация, а не маркетинговые материалы. Как правило, они мало пригодны для использования на сайте или в рекламе. Почти всегда необходимо привлекать дополнительно бюро 3d-визуализации. Минимальный срок подготовки нормальных 3d-рендеров – 2-3 месяца.
3. Разработка фирстиля и брендбука – это длинный и сложный этап. Будьте готовы к тому, что он затянется на полгода. Приступайте к нему заранее. Если у вас от этого этапа зависит разработка сайта или рекламных макетов, будьте готовы, что сроки будут сорваны.

Выполнение этих условий позволит правильно спланировать время всех последующих этапов.

Мы настоятельно рекомендуем придерживаться следующей последовательности в разработке сайта:

1. Промо-часть + ход строительства + документация + каталог на базе готового решения

Срок: 1,5-2 месяца

Одностраничного лендинга, пары технических страниц и каталога на базе, например, Profitbase более чем достаточно для старта продаж. Мы не видим ни одной причины, по которой в условиях дефицита времени есть смысл затягивать начало продаж ради разработки полноценного сайта или индивидуального каталога.

2. Добавление внутренних страниц (архитектура, благоустройство, инфраструктура, финансовые инструменты, новости, спецпредложения, запись на экскурсию, контакты)

Срок: 2-3 месяца.

3. Индивидуальный каталог

Срок: 2-4 месяца.

Подводные камни:

1. Не хватайтесь за все и сразу. Развивайте проект версионно.
2. Дизайн – это всегда субъективно, а значит после этого этапа нужно закладывать приличный запас времени на его доработку/переделку. Разработчики всегда оценивают время на разработку без учета переделок сайта
3. Для продаж нужны интерфейсы, а не красота, поэтому всю анимацию, игру со шрифтами и полутонами можно отложить на второй этап разработки. Успешная разработка продукта – это всегда компромисс между сроками, функциональностью и бюджетом. Как правил, из всего этого, вы можете изменить только функционал.
4. Индивидуальный каталог. Способен погубить весь проект, потому что это большой, сложный и дорогой этап разработки. Он не должен сдерживать запуск продаж.

Процесс подготовки контента необходимо начинать еще на этапе дизайна сайта. У вас к этому моменту уже готовы прототипы, из которых понятно какой контент и в каком объеме вам понадобится.

Что входит в подготовку контента:

1. Копирайтинг
2. Подбор и обработка рендеров
3. Подбор фото
4. Вырезание планировок из поэтажных планов и их оформление
5. Получение шахматки квартир и наполнение каталога

Заранее решите чьими силами и в какие сроки вы планируете выполнить эти работы.

Подводные камни:

1. Этап наполнения следует не после этапа программирования, а параллельно со всей разработкой, начиная с этапа прототипирования.
2. Копирайтинг - это совместный продукт заказчика и рекламного агентства и/или разработчика.
3. Поэтажные планы от архитектурного бюро почти всегда требуют доработки, а значит нужно закладывать бюджет и сроки дополнительные затраты на работу дизайнера.

Если вы начнете готовить контент перед самым релизом, то неизбежно затянете срок запуска рекламы, не смотря на то, что по сути сайт у вас уже сверстан, запрограммирован и технически готов к релизу.

В процесс подготовки рекламной кампании входит:

1. Аналитический этап

• Анализ ЦА, концепции объекта, конкурентов;
• Разработка стратегии рекламной кампании.

2. Подготовительный этап

• Креативное агентство разрабатывает рекламную концепцию;
• Рекламное агентство:
• Продумывает рекламные посылы;
• Готовит визуалы (баннеры, тизеры, адаптации под все форматы);
• Разрабатывает квизы и лидформы;
• Составляет рекламные кампании;
• Создает и оформляет сообщества в соцсетях;
• Настраивает с помощью разработчиков, интеграторов, it-служб заказчика системы аналитики.

3. Непосредственно создание и настройка рекламной кампании

Подводные камни

Существенная часть этих работ должна выполняться последовательно.
Например, невозможно составить рекламную кампанию, если не готовы визуалы.
По каждому этапу должен быть свой дедлайн, срыв которого сдвигает сроки остальных этапов.

Рекомендуем ознакомиться с нашими рекомендациями по проведению рекламных кампаний застройщика.

Очень часто об это этапе забывают и вспоминают уже после запуска рекламы или непосредственно перед ним.

В этот этап входит:

• Выбор системы аналитики;
• Выбор и настройка системы колл-трекинга;
• Определение списка целей, отслеживаемых в системе аналитики и подготовка ТЗ разработчикам;
• Контроль результата;
• Тестирование и отладка.

Координировать этот этап должен технически подкованный специалист, который понимает что и зачем он делает и какие рекламные инструменты будут использоваться. Как правило, это представитель рекламного агентства.

Рекомендуем посмотреть запись вебинара по бизнес-аналитике для застройщика.

1. Планируйте ВЕСЬ процесс заранее.
Составьте диаграмму Ганта и чек-лист по каждому этапу, определите ответственных.

Если не уверены в том, что предусмотрели все этапы – обратитесь в рекламное агентство, которое имеет такой опыт.

2. Закладывайте запас времени непосредственно перед запуском, а не только/не столько в промежутках между этапами.

3. Готовьтесь жертвовать функционалом/красотой ради своевременного запуска. Ставьте промежуточные дедлайны.

4. Контролируйте процесс на всех этапах.

Рекомендуем ознакомиться с нашим подходом к работе с застройщиками.