Лидогенерация для застройщиков: как выбрать каналы, рассчитать бюджет и оценить заявки

Ранее в статье о формуле медиастратегии мы разбирали, как анализ локации, класса и особенностей ЖК помогает определить аудиторию, выбрать рекламные каналы и аргументы для покупателей.

В этой статье подробнее рассматриваем сами инструменты лидогенерации: какие задачи они решают и как мы используем их на проектах Artsofte Digital.

Рекламные инструменты для ЖК мы выбираем с учётом особенностей проекта и того, как покупатели выбирают квартиру.

Сначала изучаем сам ЖК: расположение, квартирографию, цены, условия покупки — ипотеку, рассрочку, трейд-ин — и конкурентное окружение. Затем определяем, какие особенности проекта могут заинтересовать покупателей и что нужно объяснить подробнее, чтобы человек мог сравнить ЖК с другими вариантами.

Если рекламные кампании и продажи по ЖК уже идут, сопоставляем результаты кампаний с данными CRM застройщика. Рекламная статистика показывает, какие объявления, офферы и посадочные страницы приводят трафик и обращения. Данные отдела продаж помогают понять, какие из этих обращений соответствуют критериям целевого лида, как покупатели продвигаются к сделке и на каких этапах отказываются. На основе этих сведений определяем, какие связки приводят целевые обращения и что нужно доработать в рекламе.

При выборе инструментов также учитываем, на каком этапе поиска квартиры находится покупатель. Часть аудитории уже сравнивает планировки и условия покупки, другая только задумывается о переезде и выбирает локацию. Поэтому в продвижении мы одновременно решаем две задачи: отвечаем на конкретные запросы покупателей и знакомим аудиторию с предложением ЖК. Эти задачи могут пересекаться: человек уже ищет квартиру, но ещё не знает о нашем проекте.

Для каждой задачи мы выбираем связку «сообщение + рекламный канал + посадочная страница». При сформированном спросе отвечаем на прямой запрос: показываем цены, планировки или условия покупки. Когда знакомим человека с ЖК, рассказываем о расположении, преимуществах проекта и условиях покупки. Если отдельные особенности требуют пояснения — например, инфраструктура, отделка или система «умный дом», — раскрываем их подробнее.

Ниже подробно разберём инструменты для работы со сформированным спросом и знакомства с ЖК.

Когда человек ищет квартиру по конкретным параметрам, мы показываем предложение, которое соответствует его запросу: расположению, бюджету, количеству комнат и условиям покупки. Для этого мы используем Поиск Яндекса и классифайды — Авито, Циан и Яндекс Недвижимость.

В Поиске мы используем два типа запросов: брендовые — по названию проекта или застройщика — и небрендовые, например «купить двухкомнатную квартиру в Екатеринбурге» или «новостройки на Уктусе».

Брендовые запросы выделяем в отдельные кампании. Человек, который ищет ЖК по названию, уже знаком с проектом.

По небрендовым запросам мы предлагаем квартиру покупателю, который ещё выбирает среди разных застройщиков.

Раздельная статистика показывает, сколько целевых обращений получаем от каждой аудитории и во сколько они обходятся.

Перед запуском мы изучаем запросы в Яндекс Вордстате. Исключаем фразы, не связанные с покупкой квартиры, например запросы о работе у застройщика. Остальные запросы группируем по смыслу:

• По локации: квартиры в определённом городе, районе или рядом с метро.
• По характеристикам жилья: количество комнат, площадь или тип недвижимости.
• По условиям покупки: семейная или IT-ипотека, рассрочка, трейд-ин.

Содержание запроса помогает выбрать акцент в объявлении. Например, если человек ищет квартиру на Уктусе, мы показываем ЖК в этом районе. Если он выбирает жильё с отделкой, рассказываем об отделке и стоимости квартиры. В ответ на запрос о рассрочке раскрываем условия оплаты.

Посадочная страница продолжает предложение из объявления. На странице показываем условия рассрочки из объявления, чтобы покупателю не приходилось искать их по сайту.

Для поискового трафика мы используем сайты ЖК, короткие лендинги, квизы и чат-лендинги.

На практике мы не выбираем один тип посадочной страницы для всех ЖК заранее. На каждом проекте принимаем решение индивидуально. Сравниваем рекламные связки и смотрим, что снижает конверсию: в аудитории и географии, объявлении, предложении, посадочной странице или форме. Например, если пользователи переходят на страницу, но не совершают целевого действия, проверяем соответствие посадочной страницы объявлению и упрощаем следующий шаг — например, заменяем подробную страницу на квиз или чат-лендинг.

Оцениваем не только количество заявок, но и долю целевых обращений, их стоимость и стабильность результата.

На классифайдах покупатель ищет квартиру по фильтрам — район, бюджет, количество комнат — и сравнивает подходящие квартиры. Объявление оказывается рядом с предложениями конкурентов, поэтому важны содержание карточки и её видимость.

Мы выгружаем на площадки нужные квартиры, следим за актуальностью цен и точностью характеристик. Если застройщику нужно реализовать определённый пул, например двухкомнатные квартиры, подключаем дополнительное продвижение для этих объявлений.

Карточка квартиры должна помогать покупателю понять её преимущества. Для этого мы заполняем характеристики, добавляем изображения и описание. Добавляем акции, ипотечные программы и рассрочку. Чтобы выделить планировку в листинге похожих объявлений, мы её брендируем. Указываем параметры квартиры, добавляем рендер проекта и фирменные элементы ЖК.

Чтобы не готовить изображения вручную для сотен квартир, мы используем генератор брендированных фидов. Генератор берёт данные из XML-фида застройщика, оформляет планировки по заданному шаблону и формирует фиды для загрузки на площадки.

Такой подход увеличивает эффективность данного канала. Так, в одном из проектов за первый месяц после брендирования число звонков в расчете на один лот выросло на 22% по сравнению с предыдущим.

Покупатель может ещё не искать конкретную новостройку, но уже задумываться о переезде: присматриваться к районам или изучать условия по ипотеке. Чтобы показать ему ЖК на этом этапе, мы размещаем рекламу за пределами поисковой выдачи и классифайдов.

Для этого мы используем РСЯ (Рекламную сеть Яндекса), VK Рекламу, Авито Рекламу, рекламу в каналах MAX и ПромоСтраницы. В объявлениях мы показываем особенность ЖК или условия покупки, которые могут заинтересовать аудиторию, — например, «Первый умный дом в городе» или минимальный ежемесячный платёж.

В РСЯ мы настраиваем рекламу на людей, которые интересуются недвижимостью и ипотекой, в том числе искали, например, «купить квартиру в Екатеринбурге», «новостройки с отделкой» или «квартира в рассрочку». Географию показов выбираем с учётом городов и районов, из которых застройщик привлекает покупателей в конкретный ЖК. Отдельно запускаем ретаргетинг: повторно показываем рекламу посетителям посадочной страницы, которые, например, дошли до контактной формы, но не оставили заявку.

В РСЯ человек видит объявления, пока читает новости, проверяет почту или пользуется другими сайтами. В этот момент человек может не думать о покупке квартиры. Поэтому в объявлении показываем конкретное условие (цену, ежемесячный платёж и т. д.). Так он может быстро понять, подходит ли ему этот ЖК и стоит ли перейти к подбору квартиры.

Для этого мы тестируем разные офферы: первоначальный взнос, минимальную цену или минимальный ежемесячный платёж, рассрочку, отделку или конкретные планировки. Если делаем акцент на расположении ЖК, показываем его через особенности окружения — близость к набережной, парку или школе.

Из РСЯ мы чаще ведём пользователей на квизы, чат-лендинги или короткие лендинги с переходом в квиз. На такой странице мы размещаем основное предложение, информацию о расположении ЖК, его преимущества и минимальную цену. После этого человек может перейти к подбору квартиры.

В РСЯ короткая посадочная страница часто работает лучше подробной. Пользователь приходит из контекста, где он не искал конкретный ЖК, поэтому не всегда готов изучать длинный текст. На первом экране лучше сразу показать предложение и понятный следующий шаг — получить каталог или подборку квартир. Так он быстрее поймет свой интерес к проекту и перейдет к подбору квартиры в квизе, не теряясь в лишней информации.

Как пример, наш недавний кейс: после замены подробной страницы на короткую посадку с переходом в квиз РСЯ стала выполнять планы по целевым лидам, а стоимость целевого лида снизилась на 54%. Подробнее — в кейсе об оптимизации рекламного бюджета.

Дополнительно запускаем рекламу в каналах мессенджера MAX через Яндекс Директ. Пользователь встречает рекламный пост при чтении какого-нибудь канала. Договариваться с владельцами каналов напрямую не нужно — размещением управляем из рекламного кабинета.

Инструмент появился весной 2026 года и мы протестировали его на двух наших проектах. Использовали автоматический подбор каналов по их содержанию и заданной географии. На уровне отдельных городов показов оказалось мало, так как самих каналов ещё мало. Поэтому мы расширили охват до регионов.

В объявлениях мы тестировали стоимость квартир, ипотеку и рассрочку. На одном проекте мы направляли пользователей на чат-лендинг с предложением получить каталог. На другом — на короткую страницу с записью на экскурсию и подборкой квартир.

Для клубного дома в Хабаровском крае мы получили 24 целевых лида за два месяца по средней стоимости 6 749 рублей. На ЖК в Челябинске за июнь–август мы получили 21 целевой лид. Подробнее — в нашей статье.

На момент запусков доступных каналов было немного, а показы набирались медленнее. Поэтому рекламу в MAX рассматриваем как дополнение к основным каналам.

В VK Рекламе мы знакомим с ЖК людей, которые ещё не ищут его по названию, но могут заинтересоваться покупкой квартиры.

В объявлениях мы используем статичные изображения и короткие видео. Показываем планировки, отделку и условия покупки: стоимость квартиры, первоначальный взнос, ежемесячный платёж или рассрочку. В видео представитель застройщика может объяснить предложение, а кадры квартир и территории — показать, что получит покупатель.

Из рекламы мы ведём пользователей на лид-форму. Она удобна тем, что человек оставляет контакты внутри площадки, без перехода на сайт. При необходимости добавляем вопрос, который помогает отделу продаж подготовиться к разговору, — например, о сроке покупки квартиры.

Отдельно мы тестируем ретаргетинг: повторно показываем рекламу пользователям, которые открыли форму, но не отправили заявку. Решение о продолжении таких кампаний мы принимаем по результатам: даже повторный показ заинтересованной аудитории не всегда даёт обращения по подходящей стоимости.

Географию показов выбираем под проект: весь город, отдельные районы или территорию вокруг ЖК. Если мы рассчитываем на покупателей из ближайших районов, используем точечный геотаргетинг — задаём радиус вокруг проекта. Так мы показываем предложение людям, которые регулярно бывают рядом с ЖК.

Пример из нашего кейса.

Для ЖК комфорт-класса в пригороде Калининграда на старте продаж мы настроили показы в радиусе трёх километров вокруг проекта. Предположили, что предложение заинтересует людей, которые знакомы с районом. К географии добавили интересы к недвижимости и ипотеке.

За один месяц (август 2025) мы получили 96 уникальных обращений, из которых 40 были целевыми. VK Реклама принесла 63% всех целевых лидов проекта. По оценке клиента, качество обращений оказалось выше, чем из других каналов. Уже в первый месяц продаж застройщик распродал самые недорогие квартиры. Подробнее — в кейсе точечного геотаргетинга.

Помимо размещения карточек квартир, на Авито мы запускаем рекламу ЖК по интересам пользователей. Так мы знакомим с проектом людей, которые интересуются недвижимостью, но ещё не искали конкретно наш ЖК.

В наших запусках мы тестировали аудитории по географии, возрасту, доходу и интересам к недвижимости, новостройкам и ипотеке. На одном проекте мы дополнительно охватывали пользователей с интересами, связанными с семьёй и детьми.

В объявлениях также, как и в РСЯ, мы показываем условия, с которых человек может начать выбор: стоимость квартиры, первоначальный взнос, ежемесячный платёж или рассрочку. Также тестируем предложения квартир с отделкой и бонусами при покупке.

В двух региональных проектах мы направляли пользователей на чат-лендинги, так как они показали свою эффективность в работе на проектах в РСЯ. На одном из них перед диалогом мы добавили короткий блок о преимуществах и инфраструктуре ЖК: человек мог познакомиться с проектом, а затем перейти к вопросам и оставить контакты.

В ноябре 2025 года на первом проекте мы получили 20 целевых лидов по 4 810 рублей — 36% всех целевых обращений за месяц. На втором проекте за ноябрь–декабрь мы получили 29 целевых лидов по 3 486 рублей. В обоих случаях стоимость целевого обращения оказалась ниже, чем в остальных рекламных каналах этих проектов. Подробнее — в двух кейсах Авито Рекламы.

Таким образом, Авито Реклама может стать дополнительным источником целевых лидов в сплите каналов застройщика.

ПромоСтраницы мы используем, когда предложение застройщика нужно объяснить подробнее, чем позволяет короткое объявление. Например, в статье можно рассказать, как устроена рассрочка, что входит в стоимость квартиры или чем район подходит для жизни.

Сначала человек знакомится с предложением в рекламной статье, а затем мы ведем его к подбору квартиры — на чат-лендинг или квиз.

Например, при продвижении ЖК в Выксе мы использовали ПромоСтраницы, чтобы раскрыть преимущества квартир с системой «умный дом». В городе с населением 45 тысяч человек аудитория рекламы быстро выгорала, поэтому команде требовался новый повод заинтересовать жителей проектом.

Команда застройщика подготовила статью о том, как технологии помогают в быту: как управлять освещением и климатом со смартфона и пользоваться удалённым доступом к системам безопасности. Мы запустили рекламу на жителей Выксы 25–60 лет с интересом к недвижимости и протестировали несколько заголовков.

После прочтения пользователь переходил в квиз, где выбирал планировку, способ покупки и этаж. В квизе мы сохранили акцент на системе «умный дом», чтобы подбор квартиры продолжал предложение из статьи.

За апрель–июнь 2025 года мы получили 80 уникальных обращений, из которых 45 были целевыми. ПромоСтраницы обеспечили 44% всех целевых лидов проекта за этот период. Подробнее — в кейсе Artsofte Digital и BM GROUP на сайте Яндекса.

Отправленная форма ещё не показывает, планирует ли человек покупку и подходят ли ему цена, локация и сроки сдачи дома. Чтобы оценить качество обращений, мы сопоставляем данные формы с результатами обработки обращения в отделе продаж.

Для этого агентство и застройщик договариваются о критериях.

Целевой лид — это обращение покупателя, который:

• интересуется приобретением недвижимости;
• планирует покупку в ближайшие полгода;
• считает цену и расположение проекта подходящими.

Эти критерии агентство и застройщик согласуют до запуска рекламы, а соответствие проверяют по результатам обработки обращения в отделе продаж.

Заранее мы согласуем и правила учёта повторных обращений. Обычно используем период уникальности в 90 дней: если один и тот же человек оставляет три заявки в течение этого периода, мы учитываем их как один уникальный лид. Так повторные обращения не завышают количество уникальных лидов в отчёте.

Мы рассчитываем бюджет от плана по целевым лидам или от необходимого количества сделок. В первом случае определяем расходы на привлечение согласованного объёма обращений. Во втором сначала рассчитываем, сколько целевых лидов потребуется для выполнения плана продаж.

Для ЖК, где реклама уже идёт, мы берём статистику за последние три месяца. Умножаем стоимость целевого лида на нужное количество лидов. Например, если проекту необходимо получить 125 целевых лидов, а каждый обходится в 15 000 рублей, базовый бюджет составит:

125 × 15 000 = 1 875 000 рублей.

Если ЖК запускается с нуля, мы используем данные сопоставимых проектов: учитываем город, класс недвижимости и условия покупки. После первого месяца работы уточняем прогноз по результатам рекламы.

Сначала мы определяем, какую часть плана должны обеспечить новые обращения из рекламы. Далее мы рассчитываем необходимое количество целевых лидов. Допустим, нужно привлечь покупателей для десяти сделок. Если конверсия из целевого лида в сделку составляет 8% (6-8 % — среднее значение по рынку), потребуется:

10 ÷ 8% = 125 целевых лидов.

Затем мы умножаем количество целевых лидов на стоимость привлечения:

125 × 15 000 = 1 875 000 рублей.

Для медиаплана мы рассчитываем и количество уникальных обращений. Допустим, конверсия из уникального обращения в целевой лид на проекте составляет 35%. Тогда для получения 125 целевых потребуется:

125 ÷ 35% ≈ 358 уникальных обращений.

Для прогноза сопоставляем расходы и обращения из рекламного кабинета с данными о целевых лидах из CRM или таблицы валидации.

Мы проверяем и возможности увеличения объёма. Если кампания приносит десять целевых лидов по подходящей цене, десятикратный рост бюджета не гарантирует сто лидов по той же стоимости. Для расширения показов могут потребоваться более дорогие запросы или новые аудитории.

Поэтому в медиаплане мы сочетаем несколько каналов и оцениваем, сколько обращений они могут принести вместе. Если прогноз не покрывает потребность, обсуждаем с застройщиком изменение бюджета, предложения для покупателей или набора инструментов.

К базовому расчёту рекомендуем добавить резерв на возможный рост стоимости привлечения — например, 10–15%. В нашем примере запас в 10% составит 187 500 рублей. Бюджет с резервом — 2 062 500 рублей.

Отдельно проверяем состав расходов. Учитываем вознаграждение агентства, коллтрекинг, аналитику и работу с посадочными страницами, если такая необходима. Рекомендуем заранее уточнять, какие услуги уже входят в тариф подрядчика, а какие потребуют дополнительного бюджета.

В нашем агентстве мы разработали тариф Performance, в котором разработка посадочных страниц под рекламные кампании уже входит в стоимость.

Если у нас есть доступ к CRM-системе застройщика, то мы отслеживаем результаты обработки обращений в ней. Если доступа нет, агентство и застройщик настраивают регулярную сверку через общую таблицу валидации, где менеджеры отмечают итог по каждой заявке.

Для оптимизации рекламы мы просим отдел продаж фиксировать вместе со статусом «отказ» и его причину:

• Много отказов из-за бюджета — повод проверить, соответствуют ли цены и условия в объявлениях доступным предложениям застройщика.
• Отказы из-за локации — повод проверить географию показов и то, насколько понятно в объявлениях указано расположение ЖК и раскрыты преимущества района.

Недозвоны мы выносим в отдельную категорию. Пока менеджер не поговорил с человеком, агентство и отдел продаж не могут подтвердить, соответствует ли обращение критериям целевого.

Стоимость целевого лида в медиаплане — прогноз для конкретного ЖК. Фактический результат зависит от офферов застройщика, активности конкурентов, изменений на рынке и поведения аудитории.

В первый месяц после запуска мы собираем статистику по обращениям и проверяем их качество вместе с отделом продаж. По этим данным уточняем прогноз по целевым лидам на следующий месяц и перераспределяем расходы между каналами.

В конце каждого месяца сравниваем план и факт: сколько денег потрачено, сколько целевых обращений получено и во сколько обошёлся один целевой лид. На основе этих данных решаем, какие кампании доработать, а в каких — проверить увеличение бюджета.

• Каналы выбраны под задачи проекта. Определено, где будем отвечать на прямые запросы покупателей, а где — знакомить аудиторию с ЖК и поддерживать интерес к покупке.
• Объявления связаны с посадочными страницами. Для каждой аудитории выбрано предложение. После перехода человек видит его условия и понятный следующий шаг: подобрать квартиру, получить каталог или записаться на экскурсию.
• Бюджет рассчитан от необходимого количества целевых лидов. Если отталкиваемся от плана продаж, сначала рассчитываем потребность в обращениях через конверсию в сделку. Стоимость привлечения берём из статистики ЖК или сопоставимых проектов.
• Прогноз учитывает возможности каналов. Проверено, сколько целевых обращений они могут принести вместе и покрывает ли этот объём потребность проекта.
• Дополнительные расходы учтены. В расчёт включены услуги агентства, коллтрекинг, аналитика и работа с посадочными страницами. Определено, нужен ли резерв на рост стоимости привлечения.
• Правила оценки заявок согласованы с отделом продаж. Зафиксированы критерии целевого лида и порядок учёта повторных обращений. Понятно, где отслеживать результаты обработки заявок и причины отказов — в CRM или общей таблице валидации.

После запуска сравниваем прогноз с фактическим количеством и стоимостью целевых лидов. Если после запуска план не выполняется, маркетолог вместе с агентством ищет причину отклонения. Как это сделать, разобрали в статье об оптимизации рекламного бюджета застройщика.