Заказать звонок
Оставьте свои контактные данные, а мы свяжемся с вами.
Заказать аудит
Оставьте свои контактные данные, а мы свяжемся с вами.
Получайте приглашения на вебинары
Для функционирования сайта мы собираем cookie, данные об IP-адресе и местоположении пользователей. Оставаясь на сайте, вы соглашаетесь со сбором и обработкой данных.
Хорошо
Новые кейсы, обзоры digital-инструментов, приглашения на вебинары!
Подпишитесь на нас в Telegram, чтобы ничего не пропустить. Пишем только о тех инструментах, что протестировали на своих проектах.
Подписаться в Telegram
Подписаться в Telegram
Новые кейсы, обзоры digital-инструментов, приглашения на вебинары!
Подпишитесь на нас в Telegram, чтобы ничего не пропустить. Пишем только о тех инструментах, что протестировали на своих проектах.
статья
Как менялась конверсия из лида в продажу у застройщиков в 2022 году?
Проанализировали рекламные источники по 23 ЖК в 13 городах России
статья
Как менялась конверсия из лида в продажу у застройщиков в 2022 году?
Проанализировали рекламные источники по 23 ЖК в 13 городах России
Александр Торичко
Управляющий партнер Artsofte Digital
Подписка на статьи для застройщиков
Пишем о том, что работает на практике, а не в теории.
2022 год богат на события в экономике в целом, в том числе и на рынке застройщиков. Зарубежные рекламные системы ушли с рынка РФ, процентные ставки по ипотеке несколько раз менялись. Это сказалось на эффективности используемых рекламных инструментов.
Чтобы понять, какие digital-инструменты лучше сработали, мы проанализировали, как менялась конверсия из уникального лида в продажу в разных рекламных каналах и на разных посадочных страницах.
Для этого мы собрали информацию из рекламных источников по 23 жилым комплексам в 13 городах России. Данные о конверсии из лида в продажу брали из систем сквозной аналитики Roistat и Calltouch, которые были интегрированы с CRM-системами клиентов.
Чтобы понять, какие digital-инструменты лучше сработали, мы проанализировали, как менялась конверсия из уникального лида в продажу в разных рекламных каналах и на разных посадочных страницах.
Для этого мы собрали информацию из рекламных источников по 23 жилым комплексам в 13 городах России. Данные о конверсии из лида в продажу брали из систем сквозной аналитики Roistat и Calltouch, которые были интегрированы с CRM-системами клиентов.
Общая динамика конверсии
в продажу
Для начала мы проанализировали динамику по тому, как отвалидированный лид конвертировался в продажу с января по сентябрь включительно.
Средняя конверсия из лида в продажу с января по сентябрь — 1,74%
Хуже всего лид конвертировался в продажу в апреле, июне и сентябре.
В апреле мы связываем это с тем, что ипотечные ставки выросли, а программа льготного ипотечного кредитования заканчивалась. Покупатели хотели успеть получить льготную ипотеку и оставляли заявки. Но по льготным ставкам банки одобряли не все заявки, поэтому в продажу лиды конвертировались слабо.
В июне падение конверсии из лида в продажу произошло из-за того, что в конце мая ЦБ РФ снова снизил ключевую ставку. Покупатели отложили покупку, так как решили дождаться следующего снижения ставки в июне.
Мы видим, что большая часть сентября прошла в обычном режиме. Конверсия этого месяца оказалась выше конверсии апреля и июня — в 5 и 3,5 раза соответственно.
После объявления частичной мобилизации в конце сентября часть экономически активного населения покинула страну, часть — в условиях неопределенности отложила покупку.
Из аналитики мы видим, что конверсия в продажу из лидов, пришедших с рекламы, после февраля 2022 года, если не брать провальные апрель, июнь и сентябрь, по сравнению с январем и февралем в среднем не снизилась.
Это показывает, что те рекламные системы, которые остались в России и наши подходы к работе с ними, позволяют привлекать качественные лиды. Другое дело, что стоимость этих лидов выросла.
В апреле мы связываем это с тем, что ипотечные ставки выросли, а программа льготного ипотечного кредитования заканчивалась. Покупатели хотели успеть получить льготную ипотеку и оставляли заявки. Но по льготным ставкам банки одобряли не все заявки, поэтому в продажу лиды конвертировались слабо.
В июне падение конверсии из лида в продажу произошло из-за того, что в конце мая ЦБ РФ снова снизил ключевую ставку. Покупатели отложили покупку, так как решили дождаться следующего снижения ставки в июне.
Мы видим, что большая часть сентября прошла в обычном режиме. Конверсия этого месяца оказалась выше конверсии апреля и июня — в 5 и 3,5 раза соответственно.
После объявления частичной мобилизации в конце сентября часть экономически активного населения покинула страну, часть — в условиях неопределенности отложила покупку.
Из аналитики мы видим, что конверсия в продажу из лидов, пришедших с рекламы, после февраля 2022 года, если не брать провальные апрель, июнь и сентябрь, по сравнению с январем и февралем в среднем не снизилась.
Это показывает, что те рекламные системы, которые остались в России и наши подходы к работе с ними, позволяют привлекать качественные лиды. Другое дело, что стоимость этих лидов выросла.
Конверсия по связкам рекламный канал + посадочная страница
В рекламе недвижимости мы используем следующие виды посадок:
- квизы
- лид-формы
- сайты ЖК
Эффективность рекламы мы анализируем в разрезе связок «рекламный канал + посадочная страница».
Наш подход к рекламе недвижимости в интернете.
Опыт работы с ЖК по всей России показал, что в работе с трафиком из РСЯ (рекламная сеть Яндекса) наибольшее количество лидов по низкой цене нам дают квизы.
Квиз — это онлайн-анкета из 5−7 вопросов, которая позволяет получить от потенциального клиента предварительные требования к будущему жилью. Подробнее о квизах читайте тут.
Мы связываем это с двумя моментами:
Поэтому трафик с РСЯ мы в основном ведем на квизы.
Брендовый трафик с Поиска (по названию ЖК) мы ведем на сайт ЖК или застройщика. Этот трафик «горячий». Подробный лендинг ЖК помогает такому пользователю принять осознанное решение оставить заявку.
Трафик с таргетированной рекламы в соцсетях мы ведем на квизы или лид-формы, по той же причине, что и с РСЯ — оттуда идет холодный трафик, который конвертируется в лиды с квизов и лид-форм лучше, чем с сайта застройщика.
Ниже представлены данные о конверсии из лида в продажу по связкам.
Наш подход к рекламе недвижимости в интернете.
Опыт работы с ЖК по всей России показал, что в работе с трафиком из РСЯ (рекламная сеть Яндекса) наибольшее количество лидов по низкой цене нам дают квизы.
Квиз — это онлайн-анкета из 5−7 вопросов, которая позволяет получить от потенциального клиента предварительные требования к будущему жилью. Подробнее о квизах читайте тут.
Мы связываем это с двумя моментами:
- в основе квизов — игровая форма. Пользователь отвечает на вопросы, в конце опросника оставляет заявку и получает бонус от застройщика. Квиз помогает узнать основные критерии при выборе квартиры у пользователя, но и раскрывает преимущества жилого комплекса;
- структура квиза понятна пользователю, нет дополнительных разделов и ссылок, среди которых пользователь может потеряться.
Поэтому трафик с РСЯ мы в основном ведем на квизы.
Брендовый трафик с Поиска (по названию ЖК) мы ведем на сайт ЖК или застройщика. Этот трафик «горячий». Подробный лендинг ЖК помогает такому пользователю принять осознанное решение оставить заявку.
Трафик с таргетированной рекламы в соцсетях мы ведем на квизы или лид-формы, по той же причине, что и с РСЯ — оттуда идет холодный трафик, который конвертируется в лиды с квизов и лид-форм лучше, чем с сайта застройщика.
Ниже представлены данные о конверсии из лида в продажу по связкам.
Из таблицы мы видим:
1. Конверсия из лида в продажу со связки «трафик с РСЯ на квиз» в 2,7 раза ниже конверсии со связки «трафик с поиска на сайт». Но именно квизы дали застройщикам 56% от продаж с интернет-рекламы.
2. Связка «трафик с ВК и MyTarget на квиз» дала нам всего 13% продаж. Но конверсия с этой связки выше, чем со связки «РСЯ на квиз».
3. Лид-формы в соцсетях слабо конвертируются в продажи, но в нашем случае выборка получилась небольшой: доля лидов с лид-форм составила всего 6% от общего количества рекламных лидов. Тем не менее, мы основываемся на этих данных и тратим небольшую долю бюджета на рекламу лид-форм.
4. С февраля по май мы мало использовали квизы в таргетированной рекламе. Это связано с тем, что до марта для лидогенерации мы использовали вместо ВКонтакте — Instagram. С марта по май VK стал тестировать работу новых алгоритмов, и мы взяли паузу в рекламе — ждали, когда работа автостратегий и аукцион стабилизируются. Поэтому лидов получили мало. Продаж с них не было.
С июля мы заново тестируем эту связку, и она дает хорошие результаты.
При составлении медиапланов мы основываемся на фактических данных о конверсиях в лид и в продажу. Поэтому рекламные бюджеты на проектах распределяем в следующих пропорциях:
1. Конверсия из лида в продажу со связки «трафик с РСЯ на квиз» в 2,7 раза ниже конверсии со связки «трафик с поиска на сайт». Но именно квизы дали застройщикам 56% от продаж с интернет-рекламы.
2. Связка «трафик с ВК и MyTarget на квиз» дала нам всего 13% продаж. Но конверсия с этой связки выше, чем со связки «РСЯ на квиз».
3. Лид-формы в соцсетях слабо конвертируются в продажи, но в нашем случае выборка получилась небольшой: доля лидов с лид-форм составила всего 6% от общего количества рекламных лидов. Тем не менее, мы основываемся на этих данных и тратим небольшую долю бюджета на рекламу лид-форм.
4. С февраля по май мы мало использовали квизы в таргетированной рекламе. Это связано с тем, что до марта для лидогенерации мы использовали вместо ВКонтакте — Instagram. С марта по май VK стал тестировать работу новых алгоритмов, и мы взяли паузу в рекламе — ждали, когда работа автостратегий и аукцион стабилизируются. Поэтому лидов получили мало. Продаж с них не было.
С июля мы заново тестируем эту связку, и она дает хорошие результаты.
При составлении медиапланов мы основываемся на фактических данных о конверсиях в лид и в продажу. Поэтому рекламные бюджеты на проектах распределяем в следующих пропорциях:
- 60% — на рекламу в РСЯ по коммерческим запросам, трафик ведем на квизы,
- 15% — на таргетированную рекламу VK и МТ, трафик ведем на квизы,
- 11% — на контекстную рекламу по брендовым запросам в Поиске, трафик ведем на сайт,
- 6% — на охватную рекламу в РСЯ для повышения узнаваемости бренда,
- 5% — на посевы через маркет-платформу ВК,
- 3% — на посевы через ТГ-каналы.
Выводы
- Квизы остаются одним из самых эффективных инструментов для лидогенерации застройщика. Они приносят 68 % всех продаж по нашим проектам.
- Средняя конверсия из лида в продажу после февраля 2022 года по сравнению с началом года существенно не изменилась, если не брать в расчет три самых сложных месяца — апрель, июнь и сентябрь. Это говорит о том, что доступные сейчас рекламные инструменты приводят качественную целевую аудиторию.
- Рынок чутко реагирует на любые изменения процентных ставок и новости о ходе спецоперации и мобилизации. За ухудшением ситуации либо ожиданием этого ухудшения следует резкий провал, но затем рынок восстанавливается — в течение 1-1,5 месяцев.
Поделиться
Делимся опытом