5 эффективных digital-инструментов для повышения качества лидов

Каждый год требования банков к покупателям становятся серьезнее, а целевая аудитория, которая подходит под эти требования, уменьшается. Планы по лидам и продажам становится выполнять все сложнее. А без внедрения новых механик и рекламных каналов это становится невозможным.

В этой статье мы расскажем про 5 инструментов, которые в результате тестирования принесли на проектах положительные результаты.

На протяжении полугода (с июня 2023 г. по декабрь 2023 г.) ставка ЦБ постоянно росла. В декабре она зафиксировалась на 16%.

Средний размер первоначального взноса в 2024 году составил 30%. Менее чем за год он вырос с 10% до 30%. С июня 2024 года некоторые банки повысили размер первоначального взноса до 60%.

Это означает, что потенциальным покупателям стало сложнее накопить нужную сумму для покупки квартиры:

На примере квартиры в Екатеринбурге площадью 44 м² можно увидеть, как размер первоначального взноса непропорционально растет относительно стоимости квартиры.

На первоначальный взнос влияют уже 2 фактора: стоимость квартиры (чем она выше, тем больше первоначальный взнос), и рост доли первоначального взноса:

По прогнозам «ДОМ.РФ» и других авторитетных источников, в 2024 году количество выданных ипотек снизится в 1,5−2 раза, как денежном выражении, так и в количественном.

Снижение покупательской способности уменьшает аудиторию, которая способна приобрести квартиру. При этом планы продаж не меняются, а конверсия в целевые лиды снижается.

Следовательно, чтобы выполнить план по продажам, требуется больше лидов.

В прошлом году, по данным нашей системы аналитики, на проектах застройщиков комфорт-класса стоимость трафика в Яндекс.Директ выросла на 70%:

Еще до изменений ФЗ «О рекламе» застройщики часто вели несколько ЖК в одном рекламном кабинете.

Мы провели тест на проекте федерального застройщика комфорт-класса и пришли к выводу, что схема «1 проект — 1 рекламный кабинет» эффективнее.

Ранее на этом проекте мы вели все три ЖК в одном рекламном кабинете — с общими рекламными кампаниями, бюджетом и планом по лидам. Во время тестирования мы отделили один из ЖК в отдельный рекламный кабинет и благодаря этому снизили стоимость лида в 2 раза.

Подробнее читайте в кейсе.

Эффективность от системы аналитики будет спорной, если не видеть каждый этап воронки до продаж.

Например, на данном проекте в канале Яндекс Недвижимость стоимость целевого лида в 3 раза выше, чем по остальным рекламным кампаниям.

Но недостаточно анализировать РК только на этапах «все обращения» и «целевые лиды». На всех последующих этапах мы видим, что эффективность рекламного канала Яндекс Недвижимость изменяется в положительную сторону. Так, на последнем этапе «сделки проведены» оказывается, что этот канал принес почти самые дешевые продажи.

Сквозная аналитика помогает принимать более качественные решения. Без нее было бы непонятно, что отключать канал по эффективности на этапе «целевые лиды» было бы ошибкой.

Смысл динамического контента заключается в следующем: пользователь видит рекламное объявление с конкретным оффером, например, «Скидки до 13% на квартиры в Москве». Он кликает на него и переходит, например, на квиз. Контент в квизе меняется от первого экрана до формы заявки именно под этот оффер:

О том, как легко оптимизировать один квиз под множество предложений застройщика, — читайте в нашей статье.

Мы использовали динамические квизы на проектах комфорт-класса федерального застройщика из Москвы. С помощью этого инструмента мы увеличили конверсию из клика в уникальный лид от 2 до 3 раз и снизили стоимость уникального лида от 25% до 40% на разных проектах.

Внедрение колл-центра для предварительной валидации лидов позволяет отфильтровать некачественный трафик и разгрузить отдел продаж клиента.

На примере проекта комфорт-класса федерального застройщика из Москвы мы видим, что при строгих условиях валидации (срок принятия решения о покупке не должен превышать 2 месяца), колл-центр отсеял 79% трафика.

При стандартных условиях валидации (подходит расположение, есть финансы и необходимость покупки жилья), по данным наших коллег из Lead2Call, в среднем отсеивается 55% трафика.

Подробно про инструменты борьбы с фродом и правила их использования мы рассказываем в этой статье.

Чтобы увеличить количество уникальных лидов, иногда бывает недостаточно просто повысить конверсию из клика в лид. Необходимо привлекать новые аудитории, чтобы увеличить объем трафика и получать с него дополнительные лиды.

Для этой задачи мы тестировали Telegram Ads на проекте комфорт-класса от застройщика из города-миллионника.

За 2 месяца тестирования с помощью Telegram Ads мы увеличили количество уникальных лидов на проекте на 40%:

По нашим данным, в 2023 году стоимость трафика в Яндекс.Директ в отрасли недвижимость подорожала на 70%. Но благодаря инструментам, о которых рассказали выше, нам удалось сдержать подобный рост стоимости уникальных лидов на проектах наших клиентов. Их стоимость выросла всего на 30%:

На этих же проектах нам удалось поднять конверсию из клика в уникальный лид в среднем на 30% — с 1,27%. до 1,65%: